鄉村旅游開發中的農產品品牌營銷探討

文/趙晶 （盤錦職業技術學院）

隨著我國居民生活水平的提升，旅游業的創收能力也越來越強，2018 年我國旅游收入近6 萬億，這個數據還在隨著時間的推進而不斷的增長，鄉村旅游已經逐漸朝著鏈接化、特色化、綠色化模式發展，吸引了越來越多的旅行者，農產品與旅游文化的結合，同時向外展現了美麗鄉村的面貌，使得農產品從滯銷轉變為脫銷，隨著農產品品牌意識的強化，鄉村旅游的產品開發力度也逐漸提高。

一、鄉村旅游開發中的農產品品牌營銷的現狀

（一）土地征用、流轉、集約化

鄉村旅游開發將會隨著旅游模式的完善，而不斷的增加對農業用地的征用，部分地區的閑置地較小，就涉及占用耕地，需要用地集約化管理的問題，部分的開發商還可能為謀取利益，而發生對城郊區土地的爭奪，政府應出面，與當地的龍頭企業、投資企業、農戶代表等展開溝通，要明確各個用地區域的規劃，禁止投機分子隨意的占用土地，土地的征用應有嚴格的審核流程，保障農戶在進行土地所有權流轉中的利益，使得鄉村旅游用地形成規模、集約模式。

（二）整合、拓展、優化鄉村旅游資源

鄉村有著得天獨厚的環境優勢，可依據不同地區的環境差異，在農產品營銷的計劃中，篩選多產品結合模式，策劃旅游的路線，提升游客的觀感，使得自然景區的環境得到維護，同時依據季節的變化，調整旅游線路，并配比當季的旅游產品，使得當地各個鄉村的旅游資源能夠融合起來，整合后還需要結合游客的喜好，開發農產品的品牌效應等，拓展資源，逐步的豐富農產品資源，最后進行旅游區農產品資源的優化，樹立品牌、宣傳品牌。

（三）農產品的營銷方式、方法、方案改進

首選特色的、獨一無二的農產品進行品牌營銷，并基于旅客普遍能夠接受的產品、喜愛的產品、成本較低的產品、優質的產品分別進行營銷分析，應滿足不同類型、不同意向的游客需求，減少強制性的營銷推薦，給予游客自由的農產品選擇空間，且旅游受到淡旺季的影響，有著明顯的經濟分界，應結合淡旺季的旅游資源，體現出不同時期的農產品價值。

二、鄉村旅游開發中的農產品品牌營銷問題

（一）旅游營銷中的品牌意識欠缺

借助生態的自然優勢，加上后期政府支持的產品線加工可構建具有當地特色的農產品品牌，但鄉村旅游中農戶作為主要的營銷對接人員，他們普遍文化程度不高，缺乏長久的品牌價值樹立認識，部分地區的鄉村居民十分淳樸，他們缺乏經濟大局觀念認知，導致產品營銷歸于末流，不能構建具有其獨特優勢的品牌戰略，營銷的理念與市場的供需不相符，沒有充分的進行市場調查、分析，就貿然展開品牌宣傳，導致鄉村群眾的利益不能持久。

（二）品牌價值低下份額也不高

雖然有政府的領導與資金加持，然而所營銷的產品仍舊由于規模不大，難以在全省乃至全國展開，市場的份額占有小，沒有在更大的市場上開拓空間，品牌之間不能相互呼應，所產生的感染力不足以引人注目，甚至會產生商標搶注，冒充等情況，農產品若是品牌過于復雜，宣傳上缺乏凝聚力，若是品牌較為單一，也不能讓更多的游客滿意。

（三）農產品結構不全競爭力不足

農產品的結構不全，類型偏單一性，雖然構建了不同的農產品，但大同小異，一些地區的農業生產特色，離不開當地環境的影響，不受外地游客喜歡，農產品組合模式下，仍舊缺乏產品的市場競爭力，導致市場的供需不平衡，一些農產品過剩，缺乏專業的科研人員、營銷人才，只能短時間結合現有資源構建產品基地、示范園區，不能從長遠考慮，構建產業鏈。

三、鄉村旅游開發中的農產品品牌營銷策略

（一）結合市場營銷科學理念形成營銷意識

政府部門應大力扶持，關注農產品的營銷狀況，強化政府的服務意識，結合惠民惠農政策，立足于農村的經濟發展，將旅游、農業、文化結合起來，應將鄉村旅游的農產品經濟效益作為農村的整體收益，政府應積極進行用地等旅游準備的協調、調節、審核，充分的調用社會資源、鄉村資源，并加強企業與農戶之間的協作能力，為品牌的構建奠定基礎，應篩選農產品類別，進行產業型開發，構建不同農產品的產業鏈條，結合市場上農產品的競爭關系，形成農產品特色化產業鏈，拓寬產品的銷售渠道，使得農產品的利用價值更高，應始終結合旅客的消費習慣、喜好等，轉化農產品的購買形式、應用途徑，使得一種產品多種應用，具有營銷優勢，使得農產品從分散化營銷、生產模式轉為集約化，從而按照市場需求創設品牌效應。

（二）健全農產品的經營與管理流程

農產品經營與管理應有一定的系統化、模式化，結合旅游資源，而尋找經營的渠道，如鄉村的旅游主要靠生態山水，那么農產品在經營中，也可以利用壓模技術，構建與當地鄉村相似的山水圖案、立體樣式產品，引起游客的注意，還可以提供一些產品紀念物，作為對游客的反饋，利用一些成本比較低廉但具有農業產品特色的東西作為免費贈送的紀念物，在紀念物上可有品牌的標識和歡迎詞，受到季節的影響，部分的農產品產量有所下降，應選擇以其他的產品進行填補，構建不同時節的特色產品結構，既要結合時代化需求，設計利用比較便捷的農產品，又要突顯一定的歷史特色、文化特色、農業特色、地理特色，有條件的情況下，可以與其他地區的農產品搭建合作，形成多種產品特色模式。

（三）推動并關注農產品的生產標準化

農產品生產應結合我國的相應保準，注重技術的研究，使得農產品更符合市場質量要求，優勝劣汰，淘汰劣質的產品，構建產業園區，調查市場分析產品機制，使得農產品的生產全程受到監督，通過飲食產品、住宿產品、娛樂產品等多個角度進行營銷分析，調查游客的產品使用體驗，拓展游客的推薦形式，可通過游客發朋友圈宣傳的方式贈送游客副產品，應充分突顯鄉村的田園風光，在農產品營銷的同時，注重產品衛生、產品健康性、產品致敏檢測等，既要傳達產品獨特的鄉村文化底蘊，同時又要滿足產品的安全需求。

（四）立足電商平臺構擴展品牌營銷空間

鄉村旅游可通過農家樂等模式積極發展電商品牌，形成農業觀光旅游產業鏈，使得游客能夠吃住玩一體化，以農產品作為旅游的附加值，不僅將農產品的營銷鎖定在經濟收益上，還同時關注消費者的旅游感受，在介紹旅游景點的時候同時自然的穿插農產品性能，通過線上銷售平臺的開通，可以直播農產品從種、養殖基地環境，采摘，包裝，物流等系列的流程，借助網絡渠道透明化農產品的經營過程，讓消費者更加放心，可以在旅游區設置農業產品展覽站，除了綠色農產品之外，還可以展覽一些當地的特色物品，吸引消費者了解農產品，進而促進消費，同時電商模式下的旅游農產品售賣，可以同時提供旅游攻略，為消費者介紹旅游的路線，使得消費者食宿、游玩均能夠通過網絡渠道提前預訂，還可以為旅行團提供團購優惠，打通市場產品貨源、銷售渠道，在電商推介中，展現鄉村旅游區的風貌，讓鄉村人做代言，以勤懇、淳樸的農民形象打動消費者，需要較為專業的電商運營人員，與旅游管理人員、農產品生產人員進行協作，在農產品與旅游的電商宣傳下，建立農產品的溯源體系，以此來保障品牌的構建。

四、結束語

綜上所述，鄉村旅游開發的過程中，應構建農產品產業鏈，使得農產品形成品牌效應，成為旅游業的附加值，借助農產品的品牌影響，也同步促進旅游業的宣傳，增加鄉村旅游的吸引力，目前鄉村旅游還缺乏特色化，全國的鄉村旅游建設大同小異，應逐步的形成當地特色的鄉村旅游文化，帶給游客舒適的體驗，使得旅游與產品體驗一體化，提高農產品的品牌價值。