國內孕婦裝品牌市場調研與分析

文/詹婉佳 （蘇州大學）

由于經濟發展程度和社會需求的不同，國際上的孕婦裝品牌及市場相比國內的品牌及市場各方面都比較完善，產業起步早、發展速度較快，發展程度較為完善，產品開發齊備。

最早于1929 年，美國就誕生了世界上第一個孕婦裝品牌，而我國第一個孕婦裝品牌是1989 年誕生的品牌奇妮，這導致不少的國外品牌進入我國市場，并占據了份額，截至到2020 年，我國市場上涌現了眾多品牌，例如：奇妮、惠葆、十月媽咪、motherhood 等，國內和國外的，高檔、中檔和低檔的品牌，不勝枚舉。本文對這些現存在于我國市場上的孕婦裝品牌進行調研，分析國內和國外品牌之間的優缺點，解決當下國內品牌存在的問題，找到適合我國孕婦裝品牌的發展之路。

一、調研目的和對象

通過對在國內銷售的國內外各大孕婦裝品牌進行調研，分析國內品牌和國外品牌的優劣勢，分析各個層次品牌的品牌特色，銷售渠道等、優勢等，以期能夠發現當下國內孕婦裝品牌的問題，并提出相應的解決方案，幫助市場抓住消費者心理。

二、調研手段和方法

（1）網絡搜索孕婦裝品牌的資料、官方網站和網上旗艦店等；

（2）線下實地調研孕婦裝品牌；

（3）相關書籍和文獻的資料搜集。

三、調研結果及分析

經過兩個月的調研，基本覆蓋了在國內有一定名氣和銷售渠道的孕婦裝品牌，包含了44 個來自中國本土、美國、英國、韓國等國家的品牌，其中有28 個國內本土品牌、6 個美國品牌、3 個日本品牌、2 個英國品牌、2 個丹麥品牌、1 個意大利品牌、1個西班牙品牌和1個韓國品牌，調研的項目有品牌地區、品牌背景及文化、優缺點、價格定位及銷售方式五個方面。這些活躍在我國市場上孕婦裝品牌，以自身的品牌文化和價值觀念，運用成熟的銷售渠道來拉攏消費者，在市面上占據了一席之地，同時，有些品牌存在著大大小小的問題亟待解決。

（一）品牌產品定位相似，難以脫穎而出

這些品牌的經營產品大致可以分為五類：經營孕婦內衣褲和家居服的品牌、著重于日常休閑孕婦裝的品牌、細分孕婦裝品牌、專業防護的孕婦裝品牌和主打嬰幼兒用品的母嬰品牌。其中，經營孕婦哺乳內衣內褲、孕婦褲和家居服的品牌有11 家，占據市場上的25%；經營日常休閑孕裝的品牌有15 家，占34%；經營專業防輻射孕婦裝的品牌有10 家，為添香、為生、婧麒、喬薇依、親琦、優加、克莉思汀、森林小樹、優香和i-mummy，占總數的22.7%；而具有更為詳細設計定位的品牌，例如職業孕婦裝、孕婦禮服等品牌比例非常少，職業孕婦裝品牌兩家，惠葆HUIBAO 和媽媽和我，孕婦禮服品牌兩家，美國的Isabella Oliver 和意大利的Pietro Brunelli，所占的比例為9%；值得注意的是，很多母嬰品牌都是主打嬰幼兒用品，占據市場9.3%的份額。

首先，經過分析發現，47.7%的孕婦裝品牌都以孕婦內衣褲和防輻射衣為主，原因是孕婦裝本身的特性決定的，孕婦體型變化大、孕期相對生活時間短、孕裝穿用時間短和頻率小，導致很多孕婦認為在孕期只需要穿大碼服裝熬過這十個月就行，并不需要專業的孕婦裝。然而，孕婦的內衣褲、哺乳服、收腹帶和防輻射服這類的服裝，隨著體型的變化和身體特性，在孕期是不可避免，必須要購買的品類，使得大多數的孕裝品牌注重銷售基礎品類，和同類品牌拉不開差距。

再者，我國市場上相同定位的品牌中，除了細分孕婦裝品牌，其他四類從服裝產品、品牌定位、營銷手段等方面都是十分相似，沒有自身品牌特色，很難從同類品牌中脫穎而出。

（二）產品數量少，設計開發實力低

這些品牌是通過在網絡上的搜索，孕婦人群的口碑宣傳得知，但是在這些品牌之中，許多品牌的天貓淘寶店資料許久未更新、產品數量少、種類少、頁面陳舊，已經是瀕臨關店的狀態，這樣的品牌靠著之前積累的口碑殘存到現在，失去了自身的活力。典型的品牌是依露賽特、金時尚和有喜uki，在淘寶、天貓或京東平臺旗艦店上分別只有21 款、14 款、25 款孕婦裝，設計風格落后于市場審美，顏色鮮艷，以波點條紋的可愛風為主，并且在尋找其銷售渠道的過程中，十分費勁，甚至金時尚品牌在天貓的店鋪改名為三屏旗艦店，網頁停留在2018 年，為品牌拓展和口碑建立增加難度。

（三）銷售渠道及特色

在調研的44 個品牌之中，有三個優勢品牌十分突出：奇妮、十月媽咪、媽媽和我，這些品牌分別在產業拓展、宣傳和銷售渠道、品牌定位三個方面有不同發展，具有特殊的辨識點，讓他們能夠在紛繁的市場中穩健成長。

奇妮在產業拓展中具有品牌特色，在消費者需求方面有較深的理解，官網拓展了許多吸引顧客的手段，固定目標受眾的版塊：（1）媽咪學堂，定期更新孕期、育兒和保健知識，幫助新手媽咪；（2）媽媽教室，采用線下課堂的普及模式，更加親近的集會方式，開拓更廣用戶群；（3）孕期保養專欄，用于孕婦孕期產后保養的產品都在此模塊中，技能3 用托腹帶，骨盆束帶，無縫一體成型褲的設計非常專業，并配有詳盡的使用視頻，誠意滿滿，讓消費者印象深刻。

十月媽咪在宣傳和銷售渠道方面是獨樹一幟的：（1）定期新品發布，雖然不是如同四大時裝周的頻繁發布，卻是目前孕婦裝品牌中更新最快，這是一項宣傳品牌的重要方式；（2）策劃大型活動，致力于與孕婦有關的公益事業；（3）結合孕媽各項比賽、贊助有關孕婦的電視劇、邀請辣媽明星進行品牌宣傳，十分有利于提升品牌形象。這樣的十月媽咪不斷給消費者新體驗，新感受，進行多方位品牌宣傳，塑造品牌形象

媽媽和我，MUM&ME，在品牌定位上略有不同，是一個專為職場孕媽打造，提升氣質的高品質商務孕裝品牌，該品牌推崇的是“極簡·優雅·舒適”的設計格調，致力為中國職場孕媽提供最合適孕期的商務孕裝。并在實用新型專利申請上也有品牌的堅持，款式設計上是優雅的歐美風格，確實適合職場孕媽。

四、相關建議

在進行品牌調研的過程中，在我國銷售的國內外孕婦裝品牌顯現出自身的品牌優勢，同樣也暴露出各自不同的劣勢，針對各品牌的明顯問題，提出以下建議，以期能夠幫助我國孕婦裝品牌突破自身發展僵局，開拓思路。

品牌差異化成長：

過于相似的品牌文化、營銷方式、雷同的設計風格和價格定位會讓品牌的獨特點消失，核心競爭力下降，將逐漸淹沒在紛繁多變的市場之中。品牌雷同的情況的原因多種多樣，究其根本是公司未能從深層領域了解分析消費人群生活方式、社會定位、經濟實力進行分析，未能準確找到自身的定位、品牌價值、個性和內涵。

對于我國目前現存的孕婦裝品牌來說，最為重要的就是品牌差異化成長，確定獨特的品牌個性，設計特殊的產品品類，爭取與競爭品牌形成明顯的差異，給消費者帶來不一樣的新氣象，增加受眾的品牌忠誠度。

具體形成差異的方面有：（1）消費者定位差異，根據孕婦人群不同的職業，消費水平來制定具體的受眾人群，例如有白領女性、藍領女性、社交女性、家庭女性等；（2）產品差異革新，孕婦裝設計領域尚有足夠的發展空間，針對孕期的體型進行服裝的設計，多申請實用新型專利，完善自身產品線的同時，提升品牌特色；（3）價格定位差異，孕婦裝品牌按照價格分為高端、中端和低端，找準價值定位，不貴價不賤價；（4）推廣方式差異，推廣宣傳的方式就是將品牌展現在消費者面前的途徑，新穎有趣有內涵的推廣可以豐滿品牌形象，目前具體的推廣方式有：策劃線下宣傳活動、線上軟性推廣等。

五、結語

我國各大孕婦裝品牌在近三十年的發展中，適應不同消費層次、針對不同消費習慣的孕婦人群，形成了各異的品牌文化和各自的發展優勢，部分優勢品牌特點突出、競爭力強、受到消費者的認可和支持，但仍需要不斷革新，隨著消費人群的變化而銳意進取，創造出更加優質的設計，更加完善產業鏈。