明代商號的品牌效應形成

文/裴磊 （山西師范大學歷史與旅游文化學院）

一、背景：士大夫對商人態度的轉變

士大夫在中國古代歷史上一向扮演著舉足輕重的角色，他們代表統治階層。商人、商業、商號是相互聯系在一起的整體中的不同的面，只有商人被士大夫認可，商業才能發展；只有商業有一定的發展，商號品牌才能出現。這三者是相互依存、相輔相成的，因此士大夫對商人的認可就成為商號品牌效應形成的必要前提。

明初，士大夫普遍具有輕商觀念，一言蔽之即是鄙棄商人們謀不義之財、缺乏文化修養、不供賦役。隨著商人商業的發展，商人憑借手中的財富，使他們的社會地位越來越高，不僅賤商觀念全無，甚至達到了與士大夫平起平坐的程度。明人李維楨提到：

國有四民，士為上，農次之，最后者工商，而天下諱言賈。新安賈人生好援內貴人，死而行金錢諛墓者之門，以取名高。士大夫至諱與賈人交矣。漢設科取士首孝弟力田。新安地千里，山陵居七，田居三。一歲食仰給四方居半，夫安得田而力之？夫安得不為賈？賈矣，與氓庶何異，即有材智氣節，行不能出閭闬之外，舍孝弟安之乎？…賈人有孝弟者，又諱不為傳，何也？

這段話中，李維楨通過論述新安的地理環境來為商人正名，商人的道德也可以是高尚的，可以和士大夫一樣高風亮節，商人不應該被看作是低賤的。

此外，還有一些其他名士如王守仁提到“四民異業而同道，其盡心焉，一也！”以及汪道昆所倡言的“良賈何負閎儒”等。這些言論的出現，無不體現士大夫對商人的認可，可見士大夫眼中的商人已經不再是曾經的卑賤之人。

二、形成：商號品牌效應的形成

現代商業管理學告訴我們，良好的品牌形象能為商品生產者帶來巨大經濟效益，一個生產者如要長久立足于社會，建立良好品牌形象和維持品牌效應便成為最重要的事情之一。在明代社會，商號的品牌效應主要由商人本身形象和商號品牌形象兩部分組成。商號品牌效應十分重要，良好的商號品牌形象能贏得社會大眾和統治階層的尊重和認可，使經營活動受到更廣泛的支持，從而為進一步擴大經營、創造利益提供重要條件。

（一）商人自身良好形象帶來的品牌效應

在明代社會，雖然市場經濟已有一定程度的發展，但商業活動主要還是以人與人之間的關系展開的，客戶對商人的信任就是對商號與商品的信任，因此商人的個人形象便成為決定商號品牌形象良否的重要衡量尺度。

商人不僅注重良好的外在形象，更注重內在的文化素質修養，商人對這兩點的注重恰好與傳統士大夫所注重的因素一致，商人正逐漸“士大夫”化，或者可以說“士商合流”化。也正是商人越來越像士大夫，使得商人得以在文化認同角度上，獲得了某些士大夫才擁有的文化權威，從而為商人在經濟活動中提供了相當的社會認可度。

外在形象方面，蘇州古玩商孫功權努力使自己的形象更加清凈儒雅，經?！罢Z人曰：‘吾勝冠便戴此平定巾，歷壯老不肯一日以小帽自褻’”。成弘間絳州張鵬，“隱于賈，然被服若書生，不屑于利若世俗之為者”。成弘間歙縣方思憲“平曠倜儻，檢束冠裳類儒素，依仿古義”。

內在文化素質修養方面，明代商人對于個人言談舉止形象頗為看重，非常注意努力提高并表現出良好的修養。言談如正嘉間休寧孫哲，“為人具道本根即人意所欲聽，為大度之言即狷中者聽之有味，其言承溫教如飲上尊，時為質語，即熱中者聽之灑灑如入陵陰之室也”；又如嘉萬間洞庭東山許完之“喜讀書，能通大義，至古人興廢，感慨道說，靡靡可聽，人樂親之”。舉止如弘正間歙縣黃存芳，“性英邁，而儀度修偉，翹楚拔群，乃雖為賈人，而言論風旨，雅有士人標格，故縉紳輩樂與之交”。

他們喜讀書，以博學多識為旨趣。嘉萬間歙縣吳彥先，“輒流覽史書，與客縱談古今得失，即宿儒自以為不及”；嘉萬間錢塘陸瓊，服賈之暇“丙夜篝燈，縱橫百氏，博洽如經師，出與里中兒論難，皆屈服去”。

商人這些內外良好形象為他們創造了優質的社交人設，使他們在與社會各個階層人士交往中幾乎均能得到對方尊重，這種人設在古代商業交流中以個人信譽為核心的商業原則中，不僅為商人提供了更多的商機與顧客的信任，更為商人所擁有的商號帶來巨大的品牌效應。

（二）商號良好品牌形象帶來的品牌效應

在明代商業社會中，各種店鋪林立，同行比比皆是，商人為了與其他商家區別開來，一般使用字號（商號）作為區別方法，這是樹立品牌的第一步也是最重要的一步。字號可以是懸掛于店門之上的牌匾，也可以寫有字號的旗幡，一般會以某某號、某某店、某某堂為品牌字號。

在明代，幾乎所有店鋪都有自己獨特的字號，在眾多字號之中，如何成為顧客青睞的品牌字號便成為商人們追求的目標。形成良好的品牌形象實際上是技術方面的內容，如何采取有效的方法措施便是形成良好品牌效應的關鍵。在明代，商人們一般使用內外兩種方法提升品牌形象從而實現品牌效應，內是指提升商品質量，外是指注意品牌廣告宣傳。

內在方面，形成品牌效應的首要因素就是提供優質的商品。商品名稱相同但是質量卻千差萬別，以明代較為特出的棉紡織業為例，湖南常德府所產“棉布極粗，價十銖，不及江南梭布之一”。因此江南的優質棉布便廣受商人們的青睞，他們不惜路途遙遠也要采購優質的貨源，各地“富商巨賈操重資而來市者，白銀動以數萬計，多或數十萬兩，少亦以萬計”，嘉定棉布，“商賈販鬻近自杭、歙、清、濟，遠至薊、遼、山、陜”。

外在方面，廣告宣傳是形成良好品牌效應所必須的。廣告宣傳最重要的就是招牌，“有高三丈余者。泥金飾粉，或以斑竹鑲之；又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標識；酒肆則橫匾連楹，其余或懸木罌，或懸錫盞，綴以流蘇”?？陬^廣告也是其中一種，“京師荷擔賣物者，每曼聲婉轉，動人聽聞”。

商號的內外形象與商人的內外形象互為表里，同時商號與商人又是互為表里的，在這幾點要素之中，各要素相互配合，相輔相成，在共同作用下形成了良好的品牌效應。