解析汽車自主品牌與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

文/柴志飛 （西安培華學(xué)院）

一、品牌和自主品牌

（1）品牌。英國(guó)著名的品牌科學(xué)家D. Chonatoni 和M. McDon 對(duì)品牌的定義如下：成功的品牌是一種良好的產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人或地方，顧客或用戶將獲得最適合其需求的適當(dāng)或獨(dú)特的價(jià)值。并將品牌分為四個(gè)級(jí)別：常規(guī)產(chǎn)品，附加品牌，預(yù)期品牌，潛在品牌[切爾納多尼村的天然氣，麥當(dāng)勞大都會(huì)的天然氣，用于向東部轉(zhuǎn)移。建立強(qiáng)大的品牌[MI，北京：中國(guó)出版社，2001]。在一般商品方面，他們的商品和服務(wù)可以滿足購(gòu)買者的基本需求，例如汽車的一般運(yùn)輸需求。預(yù)期商品和服務(wù)的層次結(jié)構(gòu)將以價(jià)格、功能、包裝等最小特征滿足客戶的需求。在增加收益的層面上，結(jié)合區(qū)分商品和服務(wù)的功能，可以滿足消費(fèi)者的需求和情感需求。在潛在水平上，品牌展示其創(chuàng)造力并可以創(chuàng)造新的附加值。在這個(gè)定義中，品牌被用作一種戰(zhàn)略工具，可以繼續(xù)建立品牌和投資者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到他們期望的效果。（2）自主品牌。通常，這意味著個(gè)人或組織獨(dú)立生產(chǎn)和開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)是所有品牌，其發(fā)展，品牌歷史和品牌核心價(jià)值的綜合，這意味著他們擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)在自我發(fā)展的背景下形成財(cái)產(chǎn)，在消費(fèi)者心目中形成共同的特征，并可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和真正的品牌符號(hào)、圖像或設(shè)計(jì)。

二、發(fā)展自主品牌的重要性

（1）建立自主品牌是提升中國(guó)汽車商品自主開發(fā)的能力必要條件。不可否認(rèn)，過去20 年來，中國(guó)在汽車行業(yè)的共同政策為增加就業(yè)、培訓(xùn)技術(shù)工人和管理運(yùn)輸、推廣營(yíng)銷理念、促進(jìn)中國(guó)汽車零部件公司的發(fā)展以及刺激汽車行業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，作為一個(gè)大型聯(lián)合過程的一部分，我們不僅沒有掌握國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)且在中國(guó)汽車工業(yè)的獨(dú)立發(fā)展方面取得了重大進(jìn)展，反而失去了原有的品牌和研發(fā)能力，更不用說創(chuàng)建可以競(jìng)爭(zhēng)的自主品牌了。合營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的商品大部分利潤(rùn)來自外部，無數(shù)事實(shí)表明，在不具有自主品牌的合營(yíng)企業(yè)中，由于我們沒有自主開發(fā)的可能性和階段性，在我們這一方面的自主發(fā)展很難取得進(jìn)展。“一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)載體，而且，就汽車商品而言，并不能說汽車是一個(gè)獨(dú)立品牌，自主品牌要解決自主技術(shù)存在的權(quán)利問題”，因此，自主品牌對(duì)于自主開發(fā)的進(jìn)步是前提，建立自主貿(mào)易品牌是中國(guó)汽車自我發(fā)展的先決條件。（2）品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器，是中國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展計(jì)劃署的最新估計(jì)，大型品牌僅占全球品牌的不到3%，而它們卻占全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額約占全球總量的50%，某些行業(yè)（例如計(jì)算機(jī)程序）占90%以上。這表明現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從商品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)移到了公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

在國(guó)際市場(chǎng)上，隨著產(chǎn)品變得越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品之間的物理性能不再彼此不同，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很小，品牌之間也有所不同，這為滿足消費(fèi)者的情感和精神需求提供了心理暗示。因此，該品牌不僅帶來了不同的銷量，而且還通過提價(jià)帶來了可觀的利潤(rùn)。根據(jù)來自美國(guó)的一條消息：同樣的衣服，在孟加拉國(guó)的加工成本為1 美元，但如果在世界最大的500 個(gè)品牌上貼上Wall-Mart 品牌，則有可能售出100 美元，該品牌的國(guó)際化使其價(jià)值增加了100 倍。

三、我國(guó)汽車自主品牌的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）自主品牌現(xiàn)狀

我國(guó)的汽車工業(yè)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建設(shè)和發(fā)展的。在重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略的影響下，從一開始就確定了“根本原因”的癥狀。這是由于這樣一個(gè)事實(shí)，當(dāng)時(shí)我國(guó)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)最貧窮和最弱的國(guó)家之一，而汽車工業(yè)的發(fā)展顯然與比較優(yōu)勢(shì)相抵觸，后者是由豐富的勞動(dòng)力資源的可得性以及資本和技術(shù)落后的不足所決定的。為了避免這種矛盾，全國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展將不遺余力地引進(jìn)汽車生產(chǎn)線，自有機(jī)械等技術(shù)。我們汽車行業(yè)的第二個(gè)特點(diǎn)是“明天后天”。首先，這體現(xiàn)在汽車生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上，長(zhǎng)期以來，汽車生產(chǎn)結(jié)構(gòu)一直非常重視卡車的生產(chǎn)，忽視或抑制了汽車的生產(chǎn)。其次，在歷史條件的影響下，我國(guó)汽車工業(yè)的管理和技術(shù)長(zhǎng)期以來一直發(fā)展不足，關(guān)閉了汽車之門，拉開了與發(fā)達(dá)國(guó)家在汽車工業(yè)上的差距。后天失衡的第三個(gè)表現(xiàn)是，改革開放后，中國(guó)主要的汽車制造商與外國(guó)企業(yè)一起，試圖通過“技術(shù)市場(chǎng)交換”來實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的跨界發(fā)展，但這仍然是今天的夢(mèng)想。以“缺乏遠(yuǎn)見，后天失衡”為特征的中國(guó)汽車行業(yè)現(xiàn)狀，決定了目前自主汽車品牌的發(fā)展：首先，外部品牌相對(duì)較多，自主品牌相對(duì)較少，2012 年中國(guó)所有自主品牌的份額為62 %，外國(guó)品牌的份額為38%?？磥碇袊?guó)汽車是自主品牌，比外國(guó)品牌多24%，但這主要是由于中國(guó)汽車業(yè)“依賴汽車”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所致。

（二）制約自主品牌發(fā)展的問題

矛盾是事物發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，雖然我們可以客觀地分析導(dǎo)致我國(guó)汽車行業(yè)這種狀況的矛盾，但我們可以創(chuàng)造有利的條件以朝著有利的方向引入矛盾，在這一節(jié)中，我們著重于政治，制度和消費(fèi)心理學(xué)市場(chǎng)上的商標(biāo)概念等。 分析阻礙我們汽車獨(dú)立品牌發(fā)展的客觀原因。

四、發(fā)展我國(guó)汽車自主品牌的對(duì)策

建立汽車自主品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，政府必須為自主品牌的發(fā)展創(chuàng)造有利的外部條件，企業(yè)是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)行的機(jī)制。 因此，創(chuàng)建我們汽車的自主品牌將保證系統(tǒng)受到保護(hù)。

（一）營(yíng)建良好的外部環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，幼稚的中國(guó)汽車工業(yè)顯然無法抗拒強(qiáng)大而知名的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者。在這種嚴(yán)峻形勢(shì)下，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自主品牌的支持，完善公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，積極引導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，為打造汽車品牌創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

原則上，政府應(yīng)盡快在汽車行業(yè)開發(fā)新課程，在功能上支持自主品牌的開發(fā)，應(yīng)用規(guī)則，并在研究開發(fā)和消費(fèi)領(lǐng)域與引入稅收優(yōu)惠相關(guān)的方面完善中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律制度。扶持農(nóng)村品牌建設(shè)，廢除“三免三減”優(yōu)惠的合資企業(yè)，制定推廣路線推廣汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品，以確保它們“進(jìn)入”市場(chǎng)并奉行“進(jìn)入”市場(chǎng)等戰(zhàn)略。在體制和制度層面，政府必須支持體制和制度創(chuàng)新，改善公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并加速建立自主品牌的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)，施行品牌戰(zhàn)略

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌是進(jìn)入所謂“制造商”市場(chǎng)的強(qiáng)大杠桿。切實(shí)發(fā)展我國(guó)汽車工業(yè)，對(duì)于提高農(nóng)村汽車工業(yè)的品牌知名度，樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必不可少的。具體想法和建議：

我國(guó)現(xiàn)有的一些自主品牌，例如東風(fēng)，紅旗，解放等，是近幾十年來中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)的主要資產(chǎn)，對(duì)于這些品牌，我們必須珍惜，并不斷增加品牌價(jià)值。策略是有意識(shí)地將它們發(fā)展成世界著名的汽車品牌。

另一方面，我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到這些品牌的缺點(diǎn)，有必要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和生產(chǎn)率，并不斷提高產(chǎn)品的形象。在技 術(shù)進(jìn)步之后，應(yīng)注意增加對(duì)汽車技術(shù)研發(fā)的投資，以使品牌更具重要性和依賴性，增加品牌的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，增加品牌價(jià)值，并在品牌和技術(shù)之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

此外，有必要不斷豐富這些品牌的文化內(nèi)涵，描繪其特征，創(chuàng)造顧客的情感價(jià)值。

（三）抓住發(fā)展機(jī)遇，加快品牌創(chuàng)新

據(jù)專家介紹，按照品牌發(fā)展規(guī)律，中國(guó)汽車工業(yè)將有一個(gè)為期45年的發(fā)展時(shí)期，一般而言，發(fā)展或轉(zhuǎn)型期的專業(yè)是最著名的品牌概念。 在當(dāng)前汽車工業(yè)全球化的具體背景下，國(guó)家汽車公司和聯(lián)合汽車工業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，加快品牌創(chuàng)新。