傳播學(xué)領(lǐng)域眼動研究綜述

文/張晶，王苑丞（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

彭蘭教授在2010年曾提出，新聞傳播活動很大程度上就是視覺信息的刺激與反應(yīng)過程，因此，眼動儀運用于新聞傳播領(lǐng)域，是一個必然。[1]因此傳播學(xué)領(lǐng)域運用眼動儀開展研究的情況值得我們認(rèn)識。筆者在CNKI、EBSCO等數(shù)據(jù)庫選取文獻資料，設(shè)定年限為2011—2020，對主題含有眼動、眼動研究、eye movement的文獻進行篩選，剔除非傳播學(xué)領(lǐng)域文獻，最終獲得148篇中外文獻。總體而言，國內(nèi)外眼動研究多集中在醫(yī)學(xué)、心理學(xué)，同時國內(nèi)在閱讀與教育學(xué)領(lǐng)域的研究頗多，而傳播學(xué)領(lǐng)域研究偏少，相關(guān)綜述僅有三篇文獻，皆與廣告相關(guān)。國內(nèi)外在傳播學(xué)領(lǐng)域眼動研究的梳理有所欠缺，且相關(guān)研究偏少，但傳播學(xué)領(lǐng)域中圍繞廣告的研究成果頗為豐富。通過系統(tǒng)梳理國內(nèi)外傳播學(xué)領(lǐng)域眼動研究文獻，更好地把握眼動研究的基本情況，以及眼動于傳播的意義與作用，指導(dǎo)傳播實踐，同時發(fā)現(xiàn)研究的欠缺之處，提供研究思路。通過歸納整理國內(nèi)外文獻，發(fā)現(xiàn)有關(guān)傳播學(xué)領(lǐng)域的眼動研究主要成果集中于廣告，本文將廣告類成果單獨梳理。此外，根據(jù)傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域—傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播受眾、傳播渠道、控制研究對眼動研究進行歸類，傳播內(nèi)容是眼動研究占比最重的領(lǐng)域。傳播效果研究成果主要集中于廣告這一領(lǐng)域，被歸于廣告分類之下，而傳播受眾、渠道與傳播學(xué)其他領(lǐng)域界限模糊，彼此交融，不易明確分類，且研究成果相對偏少，控制研究為空白。

一、廣告相關(guān)研究

針對廣告領(lǐng)域的眼動研究是傳播學(xué)領(lǐng)域的熱點，主要方法為文獻資料分析和實驗研究。針對廣告的研究主要分為廣告效果、廣告內(nèi)容要素，此外還包括廣告閱讀行為以及不同媒介廣告對比、卷入度的少量研究。針對廣告效果的研究重點是對某類廣告的效果進行分析，如2011年，姚海娟、鐘青青、白學(xué)軍三位學(xué)者發(fā)表《平面手機廣告認(rèn)知效果的眼動評價》，利用眼動儀記錄實驗對象眼動數(shù)據(jù)并結(jié)合主觀評定，其實驗結(jié)論為“廣告受眾偏愛品牌在廣告的左半部分”。[2]2012年朱郭奇、孫林巖、崔凱運用眼動行為分析方法，對平面廣告中人物性別、產(chǎn)品類別、背景等要素進行研究，此外，還包括運用眼動技術(shù)對旗幟廣告效果進行探討、對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果展開研究等。此類研究皆意圖從綜合角度探討影響廣告效果的因素，得出結(jié)論并提供參考意見。圍繞廣告要素開展的研究切入點更小、更聚焦，主要包括廣告信息、視覺元素、代言人、表現(xiàn)手法等多方 面。2019年 Marika Tiggemann、Zoe Brown、Nicole Thomas三位學(xué)者在《（不要）看這里！：在時尚廣告中添加了不同形式的標(biāo)簽對女性視覺注意力的影響》一文中提出“在時尚圖像上附加標(biāo)簽可能會產(chǎn)生意想不到的負(fù)面影響”，[3]國內(nèi)學(xué)者鄭丹、蔣玉石、張偉對網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的眼動影響進行研究。圍繞廣告要素開展研究的還包括：對名人代言廣告、表現(xiàn)手法、訴求方式、文案寫作手法等方面進行眼動研究，例如《幽默平面廣告適用性的眼動研究》疑問探討了幽默手法的適應(yīng)性等。國外針對廣告領(lǐng)域的眼動研究與國內(nèi)既有相同也有差異，其差異主要表現(xiàn)在國內(nèi)沒有純粹針對煙酒類廣告的研究，而國外則占有一定比重，并具有一定社會意義，例如Loes TE Kessels、Robert AC Ruiter基于風(fēng)險信息將引發(fā)防御反應(yīng)，對香煙包裝的健康信息進行眼動研究，在《香煙包裝上健康信息的眼動反應(yīng)》一文表示：比提供關(guān)于不健康行為的負(fù)面后果的威脅信息，更能成為健康教育信息設(shè)計的有用工具，[4]國外此類研究并不少見。盡管廣告領(lǐng)域的眼動研究呈現(xiàn)不同側(cè)重點，但不論何種研究，針對廣告的眼動研究共同之處在于它們最終目的都是憑借眼動技術(shù)尋找規(guī)律，用更恰當(dāng)?shù)膹V告呈現(xiàn)形式獲得更好的廣告效果，為廣告實踐提供服務(wù)。

二、針對傳播內(nèi)容的相關(guān)研究

圍繞傳播內(nèi)容的眼動研究是傳播學(xué)領(lǐng)域的另一重點，傳播內(nèi)容之下可以分為視覺與非視覺以及傳播場景三類。視覺內(nèi)容的研究與其他領(lǐng)域有所交融，其研究目的主要在于指導(dǎo)實踐操作，隨著移動端的進一步發(fā)展，移動端各類應(yīng)用的視覺研究呈現(xiàn)增長趨勢。而針對傳播場景的研究國外占比更大。

（1）非視覺傳播內(nèi)容相關(guān)研究。有關(guān)非視覺傳播內(nèi)容的眼動研究頗為繁雜，大致可分為傳播符號、內(nèi)容呈現(xiàn)、內(nèi)容加工研究三類。關(guān)于傳播符號的研究包涵語言符號與非語言符號兩類。例如張積家、王娟、印叢三位學(xué)者圍繞語言符號—聲符和義符開展研究，國外學(xué)者Christopher M. Robus、Christopher J. Hand、Ruth Filik、Melanie Pitchford對非語言符號—表情符號展開分析。關(guān)于傳播符號的眼動研究與閱讀、心理學(xué)、語言學(xué)領(lǐng)域呈現(xiàn)交融態(tài)勢，部分涉及閱讀、心理學(xué)的研究囊括了傳播學(xué)內(nèi)容。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，國內(nèi)學(xué)者李永建、孫鵬對內(nèi)容呈現(xiàn)與搜索效率的相關(guān)性進行了探討，此外還包括對于內(nèi)容形式的研究，例如圖表，國內(nèi)張晗2020年對新聞圖表數(shù)字閱讀進行了眼動實驗研究，得出數(shù)字閱讀中新聞圖表比文字信息更容易吸引人們的關(guān)注等結(jié)論。[5]在內(nèi)容加工方面則有針對不同語境下內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)研究。（2）視覺傳播內(nèi)容相關(guān)研究。對傳播過程、傳播內(nèi)容中包含的視覺要素進行研究分析，可以為頁面視覺要素布局提供參考，為有效傳播提供引導(dǎo)。有關(guān)視覺傳播的研究以內(nèi)容頁面綜合性視覺研究為主，以單一視覺要素研究為輔，例如色彩、圖像等。國內(nèi)有關(guān)內(nèi)容界面綜合性視覺研究最新成果為學(xué)者張晗2020年發(fā)表的《消失的頭條：新聞App的視覺影響因素與記憶效果》，結(jié)果顯示：新聞記憶受到關(guān)注程度和閱讀時長等因素的復(fù)雜影響，[6]在此之前，相關(guān)研究還包括郭伏、屈慶星、張夏英、操雅琴、劉瑋琳五位學(xué)者的《用戶眼動行為與網(wǎng)站設(shè)計要素關(guān)系研究》，同時，針對中老年群體的界面研究是該分支的另一角度。就單一視覺要素而言，橫井健二、渡邊勝美、齋藤真也圍繞色彩進行研究，其結(jié)果表明，顏色分類會快速而隱含地影響視覺注意的指導(dǎo)。[7]其余還包括界面背景圖、圖片位置等要素研究。（3）傳播場景。與傳播場景相關(guān)的眼動研究在國外相比較多，大致可分為傳播時間、傳播空間、文化等幾個類別。學(xué) 者 Kristin M. Weingartner、Jerome L. Myers發(fā)表《敘事時間的變化對眼睛運動和識別反應(yīng)的影響》，通過兩個實驗，研究了內(nèi)容傳播在時間方面如何影響理解力。A. Kovalev,A.Gasimov兩位學(xué)者圍繞文化環(huán)境展開研究，在《場景感知過程中眼動的文化差異》一文闡述了這樣的觀點：由于地區(qū)文化差異，來自俄羅斯東部和西部地區(qū)的受試者表現(xiàn)出不同的場景感知策略。[8]

三、傳播媒介相關(guān)研究

與傳播媒介相關(guān)的眼動研究，可以粗略地分為網(wǎng)絡(luò)媒介及傳統(tǒng)媒介，相關(guān)研究與傳播學(xué)其他領(lǐng)域相互交融，比如與傳播內(nèi)容或傳播受眾等結(jié)合研究，同時，隨著傳統(tǒng)媒介發(fā)展式微，涉及傳統(tǒng)媒介的眼動研究偏少，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是移動端平臺。2020年，Wenying、Sylvia ChouNeha、Trivedi、Emily Peterson等幾位學(xué)者圍繞社交平臺Facebook展開研究，在《社交媒體用戶如何處理Facebook上的癌癥預(yù)防信息？眼動研究》一文中，闡述了相關(guān)結(jié)論—消息源在用戶對社交媒體內(nèi)容的處理中起著至關(guān)重要的作用。[9]國內(nèi)針對微博平臺信任度也有相關(guān)研究。

四、傳播受眾相關(guān)研究

中老年群體與兒童群體是眼動研究常常涉及的兩個群體，但從受眾角度切入進行研究偏少，且常常與其他研究交叉，例如《面向中老年用戶的網(wǎng)頁設(shè)計方法研究—從用戶體驗的角度》不能說完全沒有傳播受眾的相關(guān)內(nèi)容。Laurence Taconnat、Shasha Morel、Lina Guerrero-Sastoque、Micka?l Frasca、Nicolas Vibert撰寫的《關(guān)于年輕人和老年人單詞策略編碼的眼動揭示了什么》一文，探討了年輕人與老年人兩個不同受眾群體在編碼單詞時所使用的組織策略，而在《電影觀眾的角色是什么？敘事理解和觀看任務(wù)對電影注視控制的影響》一文 中，John P.Hutson、Tim J.Smith、Joseph P.Magliano、Lester C. Loschky幾位學(xué)者則對電影受眾進行了研究。

五、眼動技術(shù)應(yīng)用研究

此外，與傳播學(xué)相關(guān)的眼動研究還要提及眼動技術(shù)的應(yīng)用研究，最新成果有國內(nèi)學(xué)者姜婷婷、吳茜、徐亞蘋、王瑤璇的《眼動追蹤技術(shù)在國外信息行為研究中的應(yīng)用》，梳理了眼動追蹤技術(shù)在國外信息行為研究中的應(yīng)用，該成果為國內(nèi)外信息研究提供借鑒。其他學(xué)術(shù)成果還包括《眼動分析技術(shù)在句子理解研究中的應(yīng)用》《視讀技術(shù)：使用眼動追蹤研究跨模式集成》《眼動分析技術(shù)在句子理解研究中的應(yīng)用》等。

六、結(jié)語

因傳播學(xué)本身為綜合性學(xué)科，與其他學(xué)科多有交叉并非界限分明，將其完全區(qū)分難度較大，且搜集文獻數(shù)量有限，因此對整體的梳理研究有所限制。單就傳播學(xué)領(lǐng)域眼動研究，文章暫且依據(jù)傳播學(xué)五大領(lǐng)域做大致分類，整體而言，傳播學(xué)領(lǐng)域的眼動研究與現(xiàn)實發(fā)展聯(lián)系緊密，研究成果多為實際操作服務(wù)，例如廣告學(xué)領(lǐng)域、視覺傳播領(lǐng)域，最終研究目的皆對內(nèi)容的有效傳播提供指導(dǎo)。但總的來說，傳播學(xué)領(lǐng)域眼動研究在智能技術(shù)領(lǐng)域成果較少，隨著智能技術(shù)逐步滲透，立足智能時代是傳播學(xué)眼動研究的方向與趨勢，個別研究成果中已出現(xiàn)智能技術(shù)的影子，盡管并非傳播學(xué)領(lǐng)域，但昭示了眼動研究的整體趨向。現(xiàn)階段，傳播學(xué)領(lǐng)域眼動研究的熱點落在移動端與交互兩方面，而控制研究的眼動研究為空白，如何將種種制度因素與眼動相結(jié)合進行研究值得思考。眼動研究的意義在于通過分析眼球運動軌跡了解人們視覺行為的規(guī)律，于傳播學(xué)而言，依據(jù)視覺行為規(guī)律可以更好指導(dǎo)傳播活動，實現(xiàn)有效傳播。