個護品牌產品線向上延伸的價值評估及作用分析

文/張主兒（遼寧大學，遼寧沈陽 110036）

一、相關理論及方法

（一）品牌價值

基于財務角度上的品牌資產，注重品牌資產價值的評估，認為品牌資產是一種無形資產，品牌價值主要是指品牌賦予產品的增值或者溢價。基于市場視角的品牌資產認為品牌資產來源于品牌的市場力，強勢的品牌在市場上能夠迅速且茁壯成長，對品牌資產的理解應該與品牌的市場營銷策略聯系起來。比較權威的定義是由美國營銷科學研究給出的，他們認為品牌可以給企業帶來穩定的、有競爭力的優勢，品牌價值就是相比于未創建品牌時，利用品牌優勢 所獲得的利潤與銷量。消費者視角的品牌價值的研究主要認為品牌之所以有價值是因為對消費者心里產生了影響，從而使消費者在選擇產品時產生偏好，品牌價值的最根本來源是消費者的心理認知。

目前，大多數研究從消費者角度來定義品牌資產，其理論前提是強勢品牌的力量歸根結底來自該品牌與消費者之間的關系,因此，必須首先在消費者心目中建立積極的品牌認知結構,使消費者對該品牌營銷的反饋偏向于有利該品牌的方向。這也是目前為止最具全面考慮品牌價值影響因素能力的角度。

本文主要對JH集團旗下個護品牌的高端線品牌延伸進行探討，基于個護品牌受市場因素和消費者因素影響較大的特點，本文主要基于消費者視角對品牌資產價值及品牌延伸進行分析研究，并且為了量化分析，采用改進后的消費者視角下的interbrand模型對品牌價值進行評估。因此，本文主要基于改進后的消費者視角下interbrand模型對品牌價值進行定義，然后在這內容上進行闡述分析[1]。

（二）品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，通過現有成功品牌延展出新產品的策略。作為一種規范的品牌戰略理論，品牌延伸則是在 20 世紀 80 年代以后才引起國際經營管理學界的高度重視。品牌延伸是品牌策略的重要方面。Reddy，Holak and Bhat（1994）認為隨著企業品牌實踐的發展，用已有品牌生產同類別，但包裝、口味和成分不同的產品也逐漸被視為品牌延伸策略的表現形式，稱為廣義品牌延伸。本文認為品牌延伸應能反映現實企業對品牌資產的利用方式，包括品牌在產品類間的延伸和在產品類內的延伸兩類。前者指企業將母品牌用于全新的產品類別中，簡稱為跨類延伸或類別延伸；后者指企業將母品牌用于原產品類別，但產品屬性（如口味、型號等）或目標市場不同，簡稱類內延伸或產品線延伸[2]。

Kevin Lane Kelle認為,當公司推出一種新產品時,在為新產品命名的問題上,有三種決策可供選擇單獨為新產品開發一個新品牌以某種方式使用一個現有品牌將一個新品牌與一個現有品牌結合使用。并將產品延伸進行了以下分類：

（1）線延伸。指用母品牌作為原產品大類中針對新細分市場開發的新產品的品牌。線延伸的結果通常是產生了品牌不同的口味、不同的感覺構成、不同的形式、不同的大小,或者不同的用途。

（2）類別延伸。類別延伸指母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。

本文主要參考以上Kevin Lane Kelle的觀點，主要針對線延伸進行案例分析及測算。

西方學界的相關研究成果沒有給出統一精確的答案，已有成果主要發現了以下因素對品牌延伸產生了一定影響，包括母品牌的特征（Smith and Park，1992）、母品牌與延伸產品的契合度（Aaker and Keller，1990；MacInnis and Nakamoto，1990）、延伸產品的營銷環境（Reddy，Holak and Bhat，1994；Nijssen，1999）、延伸產品的類別特征（Aaker and Keller，1990）等[3]。

國外相關研究一般建立在本國國情基礎之上，評價影響因素無法完全適用于我國國情及市場環境。因此，國內眾多學者基于我國國情，對品牌延伸影響因素進行了重新歸納。研究發現中國市場情境影響品牌延伸成功的兩個新因素，即競爭格局和延伸產品品質。競爭格局不穩定，尤其是延伸產品市場上存在未被發掘的顧客需求空白點，是品牌延伸成功的重要機會；同時，延伸產品品質決定了顧客的用后評價和重復購買意愿，進而影響品牌延伸的成功。這些新發現補充了現有品牌延伸理論。

二、JH集團品牌延伸策略的案例研究

（一）JH概況

1.基本介紹

JH集團聯合股份有限公司(以下簡稱“JH集團”)是中國日化行業歷史悠久的民族企業之一，于 2001年在上海證券交易所上市。JH集團專注于美容護膚、個人護理、家居護理三大領域。JH集團高度重視品牌建設，旗下品牌涉及在眾多細分市場，尤其在美容護膚行業具有優勢地位。許多品牌在細分市場表現優異，JH集團一直以其具有開創性的發展戰略在中國國貨品牌中占據領先地位。

2.品牌戰略

在20世紀 90 年代實行品牌經理制度后，JH集團推出眾多日化品牌，并且打造了一系列明星平價產品。近年來，JH集團在不斷進行技術研發提高產品質量的同時，也在對品牌建設進行不斷地更新和探索。企業最新的品牌戰略定位為：高端化、年輕化、細分化。

在JH集團集團最新的發展戰略中，品牌依舊是化妝品企業的核心競爭力，把品牌作為新的戰略重點，積極的建設符合本集團發展戰略。具體舉措包括：拓展品類，將細分領域做精做強；形成多元化和開放化的品牌矩陣，旗下十大品牌中高低端全覆蓋；強化定位，將年輕化和高端化作為重點[4]。

3.高端產品線延伸

國產平價護膚品競爭日趨激烈，憑借價格優勢，國產護膚美妝品牌紛紛崛起，國內市場競爭加劇。JH集團在 1998 年開始打造中高端護膚產品。2008 年，JH集團提出向時尚轉型，開始追求高附加值和用戶體驗。并于2018年，決定重振旗下某高端品牌，擴充高端線。JH集團舉辦2018年CS渠道全國代理商大會，決定針對渠道對產品實施升級細分，計劃將現在受歡迎的抗老線進行全新升級，同時重新規劃保濕系列、新增底妝品類、壯大面膜布局，并且將升級典萃防曬系列。

（二）品牌價值評估—增量收益法

1.模型運用

（1）收益法是我們在進行品牌價值評估中常用的方法，其主要的思路為計算出被評估對象的超額收益以及折現率還有年數來進行折現，從而得出被評估對象的價值。本文主要按賣出方的收益來自品牌資產帶來的總利潤、乘以屬于該品牌的貢獻率得出品牌價值[5]。

公式如下：

其中：

k為品牌資產作用指數；Rt為第t年無形資產預期增量收益；r為折現率；b為高端線品牌資產價值權重。

（2）計算假設

以2019年12月31日為評估基準日；增量收益以營業利潤為標準；折現期限為3年。

2.計算過程

（1）品牌資產作用指數。沉淀收益中包括品牌帶來的收益與非品牌無形資產對收益的作用，為了將品牌對收益的貢獻值區分出來，且保證結果的客觀性，本文主要按照成分分析來計算品牌帶來的收益。本文將對日化企業的沉淀收益產生影響的無形資產主要區分為以下五種：專利技術、品牌價值、營銷優勢、管理水平和其他因素。為了方便計算，本文作用系數直接采用參考數據。品牌價值在各個無形資產中所占權重為19.3%，即品牌作用指數為19.3%。

（2）折現率&折現年限。折現率在收益法反映資產在未來預測收益期為企業創造價值能力，這種收益能力一方面體現了貨幣時間價值，另一方面體現的是投資于某一個項目的風險程度。從理論和實踐中可以論證，該參數小幅度變動引起評估結果的巨大波動。通常，折現率的選取和計算要考慮如下組成部分。基本計算公式：

折現率＝無風險利率＋風險報酬率＋通貨膨脹率

無風險利率通常采用風險較低的長期國債利率或者銀行存款利率代替。本文數據來源于同花順網站實時更新數據。

r=銀行利率+風險報酬率+通貨膨脹率=7.78%≈8%

根據營業利潤預測，本文按三年期進行折現，進而現值系數為：

(P/F,8%,1)=0.925,(P/F,8%,2)=0.857,(P/F,8%,3)=0.793

（3）高端線品牌價值占比。由于JH集團于2018年提出重振高端品牌，擴充高端線，因此，本文以2019年品牌價值為基準，以和雙妹占總品牌價值比率計算，作為高端線品牌價值權重[6]。

表1 JH集團品牌價值及排行

（4）最終估值（高端線延伸帶來的品牌價值增量）

三、結果分析

結合JH集團集團2019年財報數據，基于數值直觀來看，高端線投入與帶來的品牌價值增長不成正比。并且縱觀整個JH集團的品牌價值，一直以來，增速不高，基本處于停滯狀態。

（一）內部原因

面對日趨緊張的市場競爭，國外高端日用個護打入中國，國內平價品牌成長飛速，JH集團開始著眼高端市場。

2008 年，JH集團提出向時尚轉型，開始追求高附加值和用戶體驗；JH集團首席設計師調動高層次設計人才進入子公司，加強產品及店面設計。因此，2013 年，在國內市場取得了近 13 億元營業收入，創歷史新高。

隨后一年，JH集團經歷人事變動，旗下子公司「超級品牌」戰略也發生改變，公司進入調整期。2015年開始，JH集團未再披露子品牌的單獨數據。

根據市場研究公司中怡康的調研數據，當年的市場份額為 2.8%，同比下降 0.2%。2016 年情況進一步惡化，JH集團營業收入 53.21 億元，同比下滑 8.89%，凈利潤 2.16 億元，同比下滑 90.23%。

2016 年底，JH集團結束人事混亂，確定了「高端化、年輕化、細分化」的品牌戰略。

由此，旗下僅有的兩個高端品牌開始格外重視高端線的打造，業績轉好。除了 2017 年的增長，根據JH集團今年一季度財報，一季度零售額同比增長 37%。同時，護膚品高端線進展也頗為迅速：單品價格超 400 元的高端護膚品，在 2017 年高達 40.9%。然而，高峰迎來后，就是一直以來的平穩期，基本處于增長為零的狀態，2018年的有力進軍高端市場的舉措，帶來的效益并不明顯。

（二）市場環境

隨著物流、關稅環境、互聯網等多種技術的發展，國內外化妝品市場茁壯成長，新生國貨品牌的發展機遇越來越大。消費者的選擇越來越多，缺乏競爭力的產品將逐漸被淘汰。

目前國內高端彩妝市場由外國品牌壟斷。這些品牌發展歷史悠久，產品質量過硬，廣告以及營銷宣傳到位，擁有較高的口碑和影響力，具有極強的競爭力[7]。

（三）品牌認知

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，也是衡量消費者對品牌的認知與理解的標準，同時它也是公司競爭力的一種體現。特別是在大眾消費品市場，各大賣家和同行的競爭對手提供的產品和服務相差不大的情況下，這時候消費者可能就比較傾向于自己對品牌的熟悉度來決定購買了。

本文采用調查問卷的方式對上文同樣的人群進行了JH集團旗下高端線品牌的認知程度進行了調查，并對比海外高端品牌，調查人群在同樣價格的前提下如何選擇。

表2 JH集團高端線認知程度

可以看出，在大部分人眼中，消費者對于JH集團旗下的品牌認知集中在中低端印象中，在同樣的質量價格條件下，大部分人群都會選擇國外進口品牌[8]。

四、結論與展望

綜合來看，JH集團的品牌延伸效果一般，并未給JH集團帶來決定性優勢，但就發展情形來看，與其處于穩定發展期也有一定關系。因此，本文認為，國內高端線的延伸仍需時日。

年輕市場將成為主導。市場研究公司凱度（Kantar）發布的《把握新生代消費者的升級路線》報告顯示，新生代消費者正在改變中國市場，年輕群體已成消費主力。因此，國內個護品牌應該更加關注年輕市場，結合年輕消費群體的支付能力、消費偏好等因素，制定正確的品牌延伸計劃。

以JH集團旗下另一子品牌在今年一季度增幅在兩位數，整體市場份額也有所上升。這主要來源于品牌年輕化策略，包括聘請年輕偶像代言、與迪士尼聯名等舉措。

國內各大集團技術及資本雙管齊下進行投資，致力于開發中國大牌，這是國貨走向繁榮的優勢之一；并且隨著各大銷售平臺的拓展、多元，比如直播帶貨、軟件分享等，國人對國貨的認知將進一步提高。