智能制造時代下品牌型服裝企業發展戰略研究

文/孫天佩(復旦大學管理學院，上海 200120)

阿里巴巴集團秘密籌劃了三年的阿里“五新”工程之一—新制造—“犀牛智造”正式亮相，犀牛智造的犀牛工廠也在杭州正式投產，并開放預約參觀。除此之外，本次發布會為淘寶iFashion旗下品牌中已經實現犀牛工程糅性制造的60余個款式的服裝，舉辦了專業級的模特走秀，邀請大量科技媒體到場，標志著阿里正式進軍智能制造領域。其實，智能制造在服裝行業的應用早已不是新鮮話題，以酷特智能（原紅領集團）為代表的品牌型企業在更早的時間已經開始引入定制化智能系統，開始內部革命，形成了一套完整的、以西服為主的制版成衣的數據庫和基于智能系統的包括生產、供應、銷售、客服等在內的全流程能力。

面對有著強大客戶資源背景的平臺主導型企業進軍服裝行業的智能定制化領域，品牌型企業如何發揮品牌優勢，獲得競爭優勢，值得研究。

一、智能制造在服裝行業的發展與應用

消費者對價值的追求是個性化的，而規模化是降低企業生產成本的主要手段，這樣的“價值-成本”悖論在服裝行業長期存在[1]。如何利用互聯網信息技術與智能生產制造的融合，打通個性化需求與工業化生產的障礙，降低生產成本的同時提升顧客滿意程度，始終是智能制造需要解決的問題。

在我國，C2M（Customer to Manu factory）是指顧客對工廠的一種新型智能制造商業模式，是智能制造在行業實踐中的具體體現。C2M的核心內涵是“定制化生產”， 早期定義為通過互聯網將產業鏈上不同的、平行的生產線連接在一起，運用龐大的計算機系統隨時進行數據交換，按照客戶的產品訂單要求，設定供應商和生產工序，最終生產出個性化產品的工業化定制模式，隨后伴隨著技術發展，多數C2M都將產業鏈整合為一體化，工廠直面消費者[2]。C2M 模式以消費者個體為核心，以消費需求為起點，利用互聯網鏈接用戶，實現用戶需求數據與制造商生產能力的無縫對接，滿足消費者的個性化、低價格與高品質的多重需求。

在智能制造蓬勃發展的當下，“智能化”的加入，引爆了服裝“定制化”的二次革命。智能技術的增強，可以輔助服裝企業充分挖掘消費者需求。訂單發起的主動權完全掌握在消費者手中，無論消費者是否真實知道自己的需求，或是消費者具有潛在的需求，訂單發出后，“智能化”的系統進行接收，結合已有數據庫和人工智能算法，演算出基礎的訂單內容，經和消費者溝通確認（以上步驟可以高效率多次重復），生成最終訂單發送至智能工廠，再以“定制化”后的物流形式送至消費者手中。這個過程中，智能生產的模式和智能工廠的作用開始體現，商品屬性通過“網絡化”和“智能化”在生產環節前實現確認，消費者成為最重要的一環，消費者的融入和參與決定最終的產品[3]。

圖1 智能制造時代企業和消費者交互過程

派登洋服就是智能制造時代轉型較為成功的“定制化”服裝企業。派登洋服早期是一家外貿加工企業，在經濟形勢的變化下，逐步在內部建設智能化的生產線和軟件數據庫平臺，在外部同天貓、京東等掌握大量用戶數據信息的電商平臺開展合作。

派登洋服以期實現，客戶一旦下單，產品數據就會生成在數據庫中，結合消費者已有的數據，衣服的尺寸、版型對消費者進行推薦。消費者在這個過程中可以挑選各類面料、版型和細節處理。這讓原本昂貴的西服定制，可以以相對較低的價格交付到消費能力較低的消費者手中，從而實現消費者市場的拓展。

觀察當下智能制造在服裝行業的應用，可以劃分為兩類，第一類是品牌服裝企業主動進行自身智能制造能力的培養和轉型，以實現成本的壓縮降低和一定程度上滿足消費者的個性化需求，本文稱為品牌主導型企業；第二類是互聯網平臺型企業，利用手中的電商銷售渠道和消費者大數據，可以為依賴其平臺銷售的中小企業提供智能制造能力的支撐、服飾需求和潮流的預測，本文稱為平臺主導型企業。

二、平臺型企業與品牌型企業的競爭對比

（一）平臺主導型企業

代表：犀牛智造、京東京造等。

根據犀牛智造官網信息，其平臺運用一系列新興技術，為工廠構造智慧大腦，連通消費趨勢、銷售預測和柔性生產，構建云、端、智、造融合的新制造體系，實現服裝制造業的智能化、個性化、定制化升級。對應新制造體系，平臺具備五大功能，需求大腦、數字工藝地圖、智能調度中樞、區域中央倉供給網絡和柔性智能工廠[4]。犀牛智造平臺希望把數字洞察能力應用在制造環節的前置階段，實現真正的“產銷一體化”，幫助中小商家解決從生產到市場的供應鏈中的一系列痛點，希望真正可以實現數據驅動，將消費者洞察、行業洞察與生產環節緊密相連，實現更聰明的生產排期、彈性生產。

犀牛智造主要面對的企業客戶多為有“小單”“急單”的中小型服裝企業。傳統水平下，服裝行業的生產模式是平均千件起訂，近半個月交貨，而在犀牛智造這類平臺型的模式下，已經可以做到100件起訂、7天交貨，犀牛智造成為為自身生態內中小商家承接小訂單的“智能工廠”，解決了生態內中小企業在供應鏈上的后顧之憂。

表1 平臺主導型企業與品牌主導型企業特征對比

競爭優勢：

1.生產和交付速度

速度是犀牛智造的主要優勢，根據犀牛智造自身的數字顯示，犀牛智造工廠可以縮短四分之三的交貨時間、降低三成的庫存，甚至用水量也減少一半，為小企業在快速發展的時尚和服裝市場獲得了稟賦上的競爭力。

據犀牛智造所公布數據，目前已經有200多個淘寶中小商家、產業鏈商家、直播主播在共享“犀牛智造”的速度優勢。

2.消費數據支撐生態內商鋪

服裝時尚品類也是阿里巴巴集團旗下電商平臺最大的消費品類，擁有萬億級別的銷售規模。解決這個領域中小型商鋪的供應鏈門檻，可以極大地提升天貓、淘寶商家自身的運轉效率。犀牛智造還可以通過數字洞察能力、利用算法模型，提前發現市場機會和做出預測，幫助中小商家更精準地開發新產品。借助犀牛制造平臺，商鋪就可以專注做好自己擅長的領域，例如選款、品牌建設、粉絲和店鋪運營，讓每個品牌店鋪都有自己獨特的風格，帶來的供給也自然更優質。

競爭劣勢：

1.訂單規模化困難，線下體驗不足

“小單快反”模式難以形成生產的進一步規模化，壓低成本的同時并不能絕對保證產品質量。小量訂單的線上定制，消費者享受不到線下購物的真實體驗，線上看到的照片、丈量的尺寸都是虛擬的數字，無法與線下面料真實的觸感、服裝試穿后的體驗相比擬，一定程度上會造成客戶滿意程度的不足。

2.依托生態，模式復制能力有待驗證

犀牛智能工廠會讓更廣泛的服裝行業中小工廠倍感壓力，作為一家“共享工廠”，其價格低廉且背靠官方平臺，對淘寶系品牌極具吸引力，這就會對非淘寶系的代工廠形成較大的沖擊和壓力。平臺模式目前只是在服裝行業進行試點，但這一模式能否復制到其他行業有待驗證。

（二）品牌主導型企業

代表企業：酷特智能、派登洋服等。

酷特智能即為前文提到的紅領集團的智能制造平臺，21世紀初，服裝制造行業競爭加劇、外部環境惡化，OEM/ODM之路越走越窄，紅領集團大刀闊斧地進行改革，開始了定制化轉型。2004到2007年間，紅領的智能生產線初步形成，并在2007年成立酷特智能，開啟定制化服裝生產的探索。2012年，基本實現轉型完成，酷特智能智能化、工業化的生產流水線上每天生產出三千余件套的個性化定制服裝，卻在整個生產車間里找不到兩件完全一樣的西裝。酷特智能于2020年7月在創業板掛牌上市交易，被稱為中國服裝定制第一股。

酷特智能通過線上線下平臺采集B端和C端客戶的訂單需求，通過數據挖掘和分析整合形成定制化設計，再由智能生產系統排產、制造、發貨。其主要面對的客戶群體是分散的終端消費者市場。

競爭優勢：

1.成熟的品類定制數據庫

酷特智能根據豐富的西裝定制經驗，采集了版型、款式、面料、BOM（物料清單）四大數據庫、共超百萬億量級的數據。例如，對西裝上衣就提供了近120種領型、近190種下口袋、近50種后衩、近90種胸袋的不同款式設計。

不同的面料和輔料，針對客戶肩、襟、胸、袖、背形態的不同版型，這些大數據使得“一人一版”成為可能。酷特智能的定制生產流程共有20多個子系統，超過300多個控制節點，涵蓋生產、供應、銷售、客服等全流程。

2.有效降低消費者參與定制難度

同時，依托自身的數據庫優勢，酷特智能為消費者提供了“易拍量體”的標準化、智能化量體流程，消費者通過上傳基本數據、拍攝本人照片的方式，就可以輔助酷特智能的數據采集。

競爭劣勢：

1.市場過于細分，品類難以推廣復制

酷特智能品類單一、客戶單薄，而擴展品類面臨著極大的成本壓力。酷特智能提供定制的品類以職業套裝、西裝等品類為主，這一品類的用料單一、量體數據采集點較少、對個性化藝術化設計的要求較低。同時大量的企業客戶訂單有助于酷特智能控制面料采購、客戶量體、制作打版、運輸配送過程中的成本。可以說，酷特智能目前實現的定制，是最基礎的一種定制。一旦將這種模式推廣到更多的服裝品類，成本的增加可能是成倍的。

2.流量入口狹窄，線下店鋪發展受阻

傳統服裝行業往往都比較重視線下渠道的開拓，早期，酷特智能的主要渠道為線下體驗門店。2016年初，酷特智能在各一二線城市的核心商業區鋪開了15家體驗中心，但是同年新開業9家、關閉8家。此后公司兩年內關閉多家體驗中心，且不再增加新開門店，到了2018年底，酷特智能的線下門店僅剩下了5家，其中4家在集團總部青島本地，1家在北京。

雖然酷特智能正在逐步將業務轉移到線上，但作為銷售中高端品牌的服裝門店，目前的線下體驗不容樂觀。

三、智能制造時代品牌主導型服裝企業發展建議

（一）重視品牌與顧客在線上與線下的雙重互動，提升品牌與顧客情感紐系質量

品牌不僅是符號與象征，更要通過與顧客的持續互動來增強顧客對品牌的感知，增強情感聯系。品牌主導型的智能制造服裝企業，在過去一段時間內更重視和強調對自身產能的變革，雖然革新了大量的智能化的訂單采集手段，方便了顧客，但一定程度上也“減少”了同顧客的溝通與交流。

對比傳統中高端西服定制，裁縫在測量過程中就和顧客有著豐富的語言溝通，在初版衣服制成時還會和顧客反復細節，聯絡情感，這些步驟甚至在顧客家中完成。因此，雖然步入了智能制造時代，品牌主導型服裝企業還應重視線下同顧客的互動，增強顧客融入，運用O2O手段進一步提升顧客體驗。

（二）嘗試涉足多品類，實施多品牌戰略，構筑競爭優勢“護城河”

目前的品牌主導型智能制造服裝企業，多圍繞一個品牌開展生產、銷售和客服。而我國市場巨大，消費層級多元，面對平臺主導型企業帶領小眾品牌的攻勢，品牌主導型企業應主動的打破自身品牌邊界，在品牌上應嘗試多品牌戰略，如酷特智能，主打“酷特云藍”品牌下的中高端禮服，也可通過降低個性化程度和使用低成本面料等方式，面向中低端市場建設新品牌，以鞏固主要業務的市場。

在品類方面，也可以大膽嘗試進行品類的擴充，具體路徑包括開發新的智能制造系統以支撐新品類產品的開發，也可以向服裝行業其他輸出現有智能生產系統和智能管理系統，如對帽子、圍巾等品類展開拓展。

多品牌戰略和品類延伸，有助于品牌主導型智能制造服裝企業構筑競爭優勢上的“護城河”。

（三）堅持能力建設，注重差異化發展競爭，迎合消費者價值

個性化定制是消費市場的主流趨勢。酷特智能主打西裝、大衣等中高端服飾產品，客戶交互平臺支持全球消費者的自主設計，海量的數據庫系統，能夠滿足99.9%消費者的個性化設計需求。

酷特智能實現大規模個性化定制，定制服裝不再高不可攀，市場自然形成向中下層消費群體的滲透力。“定制化”的普及可以伴隨著以我國為領先的先進智能制造業快速成長而出現，但其本質還是如何高效地將“價值”通過營銷流動給消費者，企業無論通過自我發展、采購還是合作，能在巨變中為消費者配置令其滿意的營銷流，讓消費者感知到其所需或者必需的價值，才是最重要的創新能力。