休閑農莊建設頂層設計思考

文/張玉峰 （青島職業技術學院旅游學院）

我國的鄉村旅游經歷了從農家樂、鄉村休閑、鄉村度假、鄉村鄉居四個階段。發展了幾十年，固然成績斐然，但不可回避的是與發達國家成熟的鄉村旅游業態相比，仍然存在檔次低、利潤單薄、可持續經營能力不佳、特別是開發模式千篇一律、重復競爭激烈的問題。市場需要高品位、特色鮮明、個性化的鄉村旅游產品，休閑農莊就是時代對旅游產品新需求的產物。

一、評價一個成功休閑農莊的標準

《2016年中央一號文件》中的第15條提出：大力發展休閑農業和鄉村旅游。依據各地具體條件有規劃地開發休閑農莊、特色民宿、自駕露營等鄉村休閑度假產品。休閑農莊的發展迎來最好的時代，如何界定休閑農莊的開發是否成功？業界并沒有統一的標準，但一個優秀的、成功的休閑農莊應當具備如下幾個特征：

（一）成功的導流、持續穩定的客源

休閑農莊開發成功與否的標準首先就是是否擁有可觀規模、持續穩定的客流，規劃設計的項目再多、再漂亮若不能有效導入客流，都是無意義的。

（二）具有可持續的綜合競爭優勢，至少引領當地鄉村旅游業發展的潮流

成功的休閑農莊必須有經過長時間積累形成的專長，即競爭優勢，在產品力、運營機制、商業模式、品牌力等方面至少在當地樹立標桿，能夠引領當地鄉村旅游發展的潮流。

（三）農戶普遍參與受益

成功的休閑農莊必須創造所在地農戶普遍參與的商業模式，本地農戶必須是休閑農莊發展主要參與者和受益者。不能讓社區居民受益的鄉村旅游，不可能可持續發展。

二、國內休閑農莊開發普遍存在的問題

（一）策劃缺失，沒有買點

當前，我國的旅游規劃編制早已普及鄉鎮甚至鄉村。然而，動輒數十萬的規劃普遍中看不中用，套路化模式化泛濫，紙上談兵實用性差，按照規劃完成了項目才發現毫無特色，周邊同類競爭者比比皆是，根本無法實現有效導入人流的基本目標。決策者首先需要關注休閑農莊的創意如何與眾不同，定位怎么有吸引力,產品怎么吸引人,營銷怎么給力，這些是規劃之前，策劃就必須解決的關鍵問題。在這個創意定生死的時代，優秀的策劃決定了休閑農莊項目的基本買點。

（二）脫離市場、定位失當

當前農莊開發中無視市場需求盲目定位是第二個普遍存在的問題。實際上定位是策劃中最重要的一個要素，它決定了整個休閑農莊項目的基本形象，檔次和吸引力，一個高品質的定位必須能涵蓋休閑農莊的特色買點，能有力表達農莊的競爭優勢。目前，國內很多休閑農莊的定位標語都是不知所云，如“五宜之村，生態花園”“桃花盛宴、鄉村請柬”從這種定位能看出這個村有什么非去不可的理由？此類定位給不出消費者買點在哪，毫無價值。

（三）產品雷同、迷失自我

當下，許多鄉、鎮發展休閑農莊大行拿來主義，忽視特色創新。千篇一律的萌寵樂園、采摘體驗等項目設計，高度同質化。差異化、獨特性的客戶體驗才是休閑農莊的生命力。面對游客越來越挑剔的眼光，越來越升級的個性化需求，無特色的項目產品設計導致經營團隊再有能力，也很難產生好的銷售結果。

（四）商業模式設計低效、缺乏系統思考

商業模式是一個組織獲取利潤的途徑和方式。對休閑農莊而言商業模式更需要關注獲取利潤的主要途徑是門票經濟還是二次消費，如何廣泛調動所在社區全民參與的積極性，如何吸引外來企業投資、創客入駐等問題。而在這一方面，我國的休閑農莊總體上明顯存在短板，門票經濟依然大行其道，民眾也不能成為受益主體，必然導致休閑農莊的發展缺少基本活力。

三、開發休閑農莊頂層設計的基本思路

（一）策劃先行、規劃后進

能否如愿導入客流是發展鄉村旅游，建設休閑農莊的首要目標。一個成功的項目運作，首先需要解決的不是項目怎么做而是要回答項目為什么要這么做？必須策劃先行、規劃后進，聯動而行。旅游規劃是在策劃給定的情況下的實施運作，是第二步，然后才是具體產品的設計和項目建成后的運營。策劃是從創造性思維的角度出發，用獨樹一幟和鶴立雞群的方法解決產品創意、形象定位、游憩體驗方式、商業模式、旅游發展戰略等問題，從而形成獨特的客戶體驗。在策劃解決了“做正確的事”之后，功能分區、產品項目設計等規劃才有意義。

（二）產品為王、精準定位、創新營銷渠道

休閑農莊的發展需要明確“產品為王”的理念，通過深入分析消費者需求精準定位，通過創新營銷渠道有效引客導流。

1.產品為王

產品為王的時代，創意決定了休閑農莊項目的生死。休閑農莊無論作為一個整體產品或是其中的吃、住、玩等具體項目產品的打造都必須聚焦目標客戶的三點：痛點、癢點和興奮點。在做市場調研的時候應當有目標地努力尋找這些點,專注與通過創新思維給客戶提供極致難忘的產品體驗。產品創新的基本思路在于尋找與競爭對手的差異性，通過對現有消費者為什么不滿意，潛在消費者為什么不消費，有些消費者為什么根本沒有需求等三個方面問題的梳理，可以有效的找到創新的源泉。深入分析這些原因，按照這些意見去設計游客體驗，自然就能夠給游客帶來價值。如青島萊西“香艾莊園”圍繞“艾草文化”設計“快樂購物體驗”，設計出艾草枕頭、化妝品等多種特色紀念品，讓游客盡興之余“把艾（愛）帶回家”。

2.精準定位

休閑農莊的定位客觀分析是根本，基本模式是先進行SWOT分析，從自身資源特性和與競爭對手的對比分析中尋找競爭優勢，選取其中的核心優勢進行定位。定位必須充分考慮精準擊中核心市場痛點，有效對次級市場實現引流。定位之后的創意口號也非常關鍵，既要實事求是也要出其不意大膽創新，努力做到震撼市場。如日照黑虎山度假村針對男性市場定位于“華東地區唯一真槍狩獵場”、其口號“過把真槍癮，活出男人樣”，激發了無數男性的內在情懷；其針對當下許多城市獨生男孩性格柔弱、抗挫折能力不強的現狀開發了“童子軍鐵血戰士夏令營”產品，既激發了男孩“舞刀弄槍”的原始愛好，也直擊家長對如何培養男孩男子漢氣概不知所措的痛點。定位之道，法無定法，但必須大膽創意，引領市場，力求創造唯一、追求第一。

3.開拓新媒體營銷渠道

休閑農莊面的核心市場多數都是所依托的城市散客周末游市場，其中親子、研學市場為主力，傳統的營銷渠道外要高度重視與政府、教育和研學機構的合作，將農莊打造成具有公信力的研學目的地；此外，要高度重視微信、抖音直播和社群運營等新渠道。陜西袁家村幾乎不做任何廣告，其高度重視口碑營銷，每一個游客在朋友圈的傳播成為其攬客的重要渠道。口碑社群運營是未來的趨勢，在鄉村旅游點遍地開花的局面下，游客的選擇面很寬，但少有人愿意自己花大量時間去做產品對比，基于信任感游客更加信賴社群的推薦。

（三）打造基于互聯網思維的鄉村旅游商業模式

1.免費

休閑農莊的核心魅力在于鄉村獨有的休閑體驗，在傳統景區都在大幅度提升二次消費水平淡化對門票的依賴的趨勢下，采用傳統的門票經濟模式顯然難成氣候。互聯網+旅游時代，借用互聯網思維打造特色商業模式是構建休閑農莊核心競爭力的不二選擇。互聯網思維的核心理念在于“免費”，通過免費大量引流的基礎上，主張“羊毛出在豬身上”。對休閑農莊而言就是要堅決摒棄門票，讓游客免費享受休閑農莊的整體環境，通過農莊內的吃住玩等單項產品吸引游客二次消費。

2.全民參與的運營機制

成功的休閑農莊的經營模式必須建立全民參與的機制，綜合國內休閑農莊成敗的經驗，社區+企業+農戶的模式不失為相對最佳選擇。這種模式中企業一般不與農戶直接合作，而是先與社區進行合作，由社區為企業信用和農戶信用進行雙重背書，通過社區組織農戶入股參與農莊旅游經營。淄博中郝峪村在村委會協調下，整合全村各家各戶所有資源按照統一的評估辦法入股，交由幽幽谷旅游開發公司按照統一管理，村民接受公司管理、培訓參與經營，按股份共享受益，其成功之道就在于建立全民創業的商業模式，把所有村戶的利益綁在一個產業鏈上，創造了源源不斷的內驅力。