HomeFacialPro國產護膚品牌營銷策略分析

文/王夢露 （湖南師范大學美術學院）

近年來年輕一代奉行的顏值至上主義大肆風靡，加之消費人群年齡的逐漸前移和大眾審美意識的升級，使得滿足人民個性化生活需求的化妝品行業發展勢頭極為迅猛。同時，隨著國內本土化妝品牌質量的顯著提高及其優越的性價比，“國貨之光”成為了美妝領域的關鍵詞。HomeFacialPro專業護膚品牌作為國產化妝品中的新銳力量代表，在2020年天貓“618理想生活節”活動中又一次登上了美妝排行榜的銷量前十。從四年前HFP剛推出產品時的零星業績至今名氣與銷量水漲船高，縱身一躍躋身美妝行業的黑馬之列，此番驚人的成長速度與它背后堪稱教科書級的營銷策略密不可分。

一、HomeFacialPro品牌概述

HomeFacialPro簡 稱 HFP， 意為“在家也能用的專業護膚品”。該品牌于2014年成立于廣州，后與日本實驗室達成合作，共同研發護膚產品，主要包括精華、面膜、水乳霜等。2016年正式入駐天貓開設官方旗艦店。

HFP專注于用精簡的護膚配方追求本質的功效，始終秉持“以成分，打動肌膚”的品牌理念和“簡單、有效”的產品研發原則。其產品包裝采用的是國內獨樹一幟的標志性極簡黑白設計。不僅如此，HFP的特別之處還在于每款產品的名稱皆取自其核心成分和功效，令護膚品的作用一目了然，更適于消費者有針對性地進行挑選。

截至2020年6月，HFP旗艦店已經擁有超八百萬粉絲。從“草根品牌”進階為“網紅爆款”，從小眾國貨走向大眾視野，該品牌在短短幾年的時間內不斷致力于建立并提升品牌自身的專業形象，正以不容小覷的實力推動著國內美妝行業的新一輪變革。

二、HomeFacialPro品牌營銷策略

（一）占領流量洼地，全覆蓋重復傳播

占據市場份額的多少對一個品牌的發展至關重要。唯有積極拓展自身影響力，才能在競爭市場份額的過程中獲取更多優勢。2016年，微信公眾號正處于肆意泛濫的紅利期，擁有龐大的用戶群體。HFP從一開始就抓住了這一流量洼地，并在未來的幾年內一以貫之地將其作為核心推廣平臺。該品牌于女性、情感、美妝、雜志、個人等各個大小公眾號皆投放了廣告文章，且以具有較多流量的個人號為主。據統計，HFP兩年時間里合作的公眾號數量近一千五百個，投放廣告次數在六千以上，費用過億。值得注意的是，HFP投放廣告采取了即時的數據監測，單次推廣效果良好將持續加碼，反之則直接放棄。這當中重復推廣多于三十次的公眾號有20多個，單次投放后被放棄的公眾號則高達687個。此外，微博也是HFP推廣的重點投放平臺，合作的百萬粉絲博主總數超一百位。

HFP充分利用線上新媒體的途徑，向消費者廣泛傳播其品牌理念與產品要素，對指定人群進行反復“洗腦”，不斷深化大眾心中的品牌印象，有效促成了即時的利益轉化。全覆蓋式的海量曝光、快速的低成本試錯、充足的預算以及給予合作方較高的分成比例使得HFP的營銷成果十分可觀，讓其從中得到了超額的回報。

（二）精準用戶定位，流水線內容生產

品牌營銷最核心的問題，即是確定自己的受眾范圍，明晰產品用戶的畫像。HFP的營銷手段從表層上看是在各個第三方網絡平臺進行密集式的廣告投放，其背后的邏輯則是在推出產品時首先設定一個易被大眾接受與認可的品牌形象，針對預想的用戶群精準定位。HFP的目標受眾并非一線高端白領，而是把眼光放在了“95后”“千禧一代”等正處于大學就讀期間或剛工作不久的年輕人身上，尤以女性為主。這類群體的普遍特征是無力承受國外奢侈品的昂貴定價，對品牌及產品的認知相對較弱，缺乏專業化妝知識，但十分向往美好精致的生活狀態，易受環境或輿論的影響。有了確切的用戶定位，HFP便開始了流水線式的內容生產。公司招聘了專業文案寫手統一創作以圖文為信息載體的軟文，根據不同領域的公眾號變換文章切入點，從多個方位誘導消費者心智。標準的HFP營銷文章會往往會長篇累牘地介紹其核心成分的功效，為自己打上大牌同類產品平價替代的標簽，強調國內獨家“性冷淡”風格的產品包裝設計，并說明日本技術支持的背景，以及加上用戶反饋和專業測評。同時，HFP在標題上遣詞造句的方法也非常擅于迎合或引導女性的心理。一般公式為先喚醒女性對自身肌膚問題的焦慮與恐懼，再提出絕佳的解決方案，以銷量和網絡紅人的推薦為引子，點出價格優勢，最后添加生動形容詞為整個句子注入引人入勝的魔力。如此一系列精心編排的操作不止令HFP聲名大噪，賺得盆滿缽滿，更讓自己成為了行業里內容營銷的典范。

（三）利用粉絲經濟，簽約明星代言人

品牌成立之初，HFP無疑趕上了互聯網紅利的風口，依托著微信公眾號等第三方渠道的流量轉化能力，將內容營銷做到了巔峰而迅速崛起。奈何市場競爭愈發激烈，HFP的營銷套路很快就被其他商家模仿復制。到了后期，HFP的營銷效率出現了嚴重下滑。而此時，粉絲經濟正浪潮洶涌，成為了營銷界大熱的現象。HFP便及時調整了營銷策略，首次邀請明星代言。

尋找明星代言最重要的是看其與品牌產品的調性是否一致。HFP顯然深諳此道。2018年，HFP正式簽下當紅偶像王一博作為品牌原液代言人，并發布了第一支品牌廣告片。具有良好專業素養的王一博在熱愛的舞蹈領域幾乎做到了全身心投入的地步，態度與HFP“專業、極致”的品牌理念十分吻合。明星的影響力與其粉絲流量令該條廣告片一經發布便在網上掀起了不小的波瀾。HFP品牌形象由此顯著提升。次年夏天，王一博因主演的電視劇人氣爆棚，HFP借勢獲得大面積曝光，在產品中增添了明星周邊物品，引來粉絲爭相購買，取得了相當可觀的經濟效益。正向代言人的賦能與加持，以及HFP對粉絲市場的準確把握，令該品牌在一片爭議聲中成功地“逆風翻盤”。

（四）重視情感運營，增強消費者黏性

除去上述的手段，HFP也非常重視品牌與用戶、產品同消費者之間的對話。不論是官方網站、官方微博抑或是官方微信公眾號，若是打開翻看一下，便不難發現HFP發布的內容大多都與“福利”二字休戚相關。HFP不放過任何一個可以跟消費者互動的機會，其官方旗艦店于感恩節、七夕節、婦女節、圣誕節等日子以及新品上架時都會實行或大或小的優惠力度，還會不定期開展轉發評論微博參與抽獎、公眾號留言贈送產品等活動，以此增強消費者黏度。另外，HFP甚至推出了品牌周邊限定產品，并邀請國內新秀漫畫創作者為其插畫，特別展示了對待粉絲的用心程度。該品牌通過不斷研究受眾的精神訴求，和用戶建立起情感鏈接，從而達成真正的銷售轉化且大大提高了消費者的回購率。

（五）跨界聯名合作，疊加雙品牌效應

近年，跨界聯名合作被看作是品牌獲得流量的營銷捷徑。在2020年天貓年貨節活動中，HFP緊追潮流，與國民品牌金典牛奶一齊打造了“爆漿奶皮”面膜，推出限定聯名款美白禮盒。注重護膚品成分的HFP和向來以乳蛋白含量標榜自己的金典牛奶合作，可謂是“成分黨”之間的強強聯手。同時，二者受眾的訴求也高度吻合，皆是希望身體或皮膚變得更加營養健康。成功的跨界營銷需要發掘出兩個不同品牌的價值共性及考量用戶契合度，在產品設計上運用巧思進行創新，才能吸引更多的潛在客戶。HFP同金典牛奶本次的合作顯然把握住了跨界營銷的要素，并一舉成為了行業內的標桿案例。

三、結語

縱觀HomeFacialPro幾年來的營銷表現，雖然有起有落，卻依然可以用出彩來形容。從最初簡單的全覆蓋式廣告投放，到增加多樣化宣傳渠道助推消費者的購物需求向高功效、專業化轉變，HFP做到了一再引領和滿足當代年輕人心理。其營銷策略與品牌理念皆值得國內新興品牌進行揣摩學習。