基于“短視頻+電商”的營銷模式的研究

文/吳倩 王雪晴 （中國傳媒大學）

一、背景：短視頻與電商的一拍即合

（一）短視頻蓄力匯集巨型流量

艾媒數據顯示，截至到2019年底，中國短視頻用戶規模有6.27億，預計到2020 年，短視頻用戶將達至7.22 億，隨著智能設備的普及以及應用的豐富，更多低線城市和大齡用戶加入短視頻大軍。此等“巨型流量池”，在變現上給人們留下了極大的想象空間。

（二）短視頻天然優勢助力營銷

首先，短視頻能帶給人較強的視覺沖擊力、內容簡短易抓人眼球，豎屏的沉浸式體驗讓用戶印象深刻，易打造引起用戶購買的網紅產品。短視頻適合移動端沖動性消費場景和小眾特色商品，能讓用戶直觀地看到好吃、好玩的新鮮玩意兒，會更加激發大家的購買欲望，如海底撈的新式吃法，兔子椰汁糕等都是通過短視頻一炮而紅。

其次，短視頻短小精悍的特點與廣告界的電梯法強調的也不謀而合：真正好的廣告要在5～7 秒內抓住觀眾眼球，對產品的銷售有幫助，并且能吸引觀眾花十幾秒的時間把它看完。

再次，基于短視頻平臺的社交屬性設定，用戶可以在觀看之后進行評論點贊與轉發，在短時間內可以引起二次傳播，擴大品牌的影響力。

（三）電商增長乏力急需新流量

中國的電子商務已有20 年的發展歷史，并且成為人們生活中不可缺少的一部分，但同時隨著入局者的增多，加劇了競爭，流量正在變得越來越貴，電商平臺開始迫切地尋找流量新入口。然而與傳統電商平臺的圖文形式相比，短視頻的理解門檻更低，立體多維的呈現方式能幫助商品提高20%的轉化率。

在短視頻平臺變現乏力和電商急需全新流量帶貨的雙重壓力下，“短視頻+電商”的新模式為二者帶來更多增長的想象空間。

二、“短視頻+電商”模式的行業嘗試

（一）短視頻和電商平臺的嘗試

企業的嗅覺總是靈敏的，以抖音和快手為首的短視頻平臺最先試水電商，隨之而來的是已經布局多年的淘寶等電商平臺不甘落后，開始發力，推出自己以“賣貨”為核心的短視頻產品。

（1）抖音布局電商生態體系。從2018 年起，抖音便開始試水短視頻電商，首先在達人頁面設置店鋪入口，之后又開放購物車自助申請，并圍繞購物車設計花式玩法，為電商注入新活力，近年來，抖音一直在籌備各種電商工具，開放購物車、接入POI 展示，上線視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等，并不斷延伸自己的業務線，豐富電商功能多樣性，目前功能已經觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個方面，完整覆蓋了內容創作、交易轉化和數據指導，甚至包含企業CRM 和營銷的再觸達等。另外，從引流到京東、淘寶等第三方電商平臺，到現在全力推廣面對商家的抖音小店，都足以看出抖音建設電商生態閉環的決心。

（2）快手不斷加速電商進程：2018 年初，快手還未正式步入電商領域，已有不少用戶利用平臺“老鐵經濟”屬性開始帶貨，多為引流到自身微信進行交易，2018 年8 月，基于社交和內容的兩大黏性紐帶，快手開始宣布進軍短視頻電商領域，開始推出“快手小店”，并相繼接入淘寶、拼多多和京東等國內主流第三方電商平臺，同時推出“麥田計劃”“福苗計劃”等來扶持平臺賣家。而為了推動平臺電商的健康發展，杜絕假貨，從2019 年6月快手推出“靠譜好貨”到升級至現階段的“源頭好貨”，從對“貨”的更大的控制，保證電商運營的合規與安全。

（3）淘寶彎道試水短視頻：電商出身的淘寶平臺近年來也在挖掘短視頻電商的價值洼地。2016 年，淘寶二樓推出短視頻欄目—《一千零一夜》，顯現出短視頻強勁的轉化能力，以悅味廚具一集為例，播出當晚，就賣出去了四年半的鍋，在播出前三天，短片播放量就達到330 萬，店鋪在三天時間內內部訪問量突破480 萬，取得了不錯的銷售效果。延續淘寶二樓的短視頻戰略，淘寶不斷擴充短視頻板塊，例如“每日好店”板塊中每天會推送店鋪的創意短視頻；“微淘”板塊設有“視頻直播”欄目。另外，為了進一步提升短視頻的質量，平臺內入駐了不少優質PGC 內容制作機構等，并投入建設了短視頻拍攝基地，例如西安基地，大力輔助內容創作者們的拍攝和制作。除此之外，淘寶還將愛逛街頻道改名為“哇哦視頻”，將其作為手淘內精品電商短視頻內容的最核心陣地，并且推出了獨立的生活消費社區app--鹿刻小視頻，主要服務于用戶購物以后的真實分享，是一款主打以“物”為核心的短視頻電商導購平臺。

（二）短視頻創作者的異軍突起

在“短視頻+電商”的營銷模式下，內容創作者是其中最重要的一環，他們通過個人特色匯集了大批流量，從而走上電商變現的道路。主要有以下幾種方式：

大部分短視頻創作者采取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產品,從中收取一定的傭金；再者就是自建電商平臺，如“一條”“日日煮”等短視頻創作者，或在淘寶上開設自己的店鋪，從供應商拿貨賺取中間差價，如一禪小和尚等就開了自己的淘寶店；還有一種就是自營品牌電商化，孵化自有品牌，如李子柒、野食小哥打造了個人電商品牌，將視頻中的美食放到淘寶店鋪賣。

三、“短視頻+電商”模式的探析

（一）“短視頻+電商”模

式的內在邏輯：

1.持續的優質內容輸出+社區運營才能穩定獲客

短視頻電商實際是內容電商的一種形式，創作者利用內容匯聚流量、再通過社群沉淀流量。粉絲和紅人通過持續不斷的內容輸出收割一群興趣相似的粉絲，并通過建立社群的形式進一步互動，維系創作者與粉絲之間的友好關系。

2.深入互動產生情感依賴，信任感助力轉化

在這種強互動下，粉絲會對網紅產生一種情感依賴，認為其就是自己的朋友，從而形成對創作者的親近感和信任感，而在這種情感的加持下，對于網紅推薦的商品，粉絲更加傾向于相信和購買。

（二）“短視頻+電商”模式的問題探究

雖然“短視頻+電商”作為短視頻新的變現形式在當下具有很強的增長動力，但是由于剛剛開始布局，也面臨著一些亟需解決的現實問題，筆者總結了以下難點：

（1）短視頻跳轉電商平臺路徑較長影響轉化：通過研究發現，大多短視頻平臺目前只是起到為電商引流的作用，完成購買都需要跳轉到淘寶、天貓等第三方電商平臺，跳轉行為不夠通暢，且跳轉行為本身打斷了短視頻內容消費體驗，用戶跳轉的意愿不會特別強；盡管各平臺都在全力打造自己閉環的電商小程序，促成平臺內交易，但是用戶的消費習慣還未形成，需要一定時間的教育和培養。（2）內容創作者個人形象與商品缺少契合度：眾多短視頻創作者在累積了一定粉絲基礎之后都開始售賣產品，但是為了急切地變現獲利，對于商品的選擇和把控常常不到位，不能和自己的個人特色進行適當嫁接，例如一個快手的做手抓餅的網紅，快手小店放了許多雜亂的產品，如此一來，會損壞個人在長期苦心經營的美好形象，更將源源不斷的流量攔腰截斷。為了改善這一問題，提升個人特性與商品的契合度，需要謹慎的選品以及策劃短視頻內容。比如美食達人李子柒攜手朕的心意·故宮食品，充分發揮其美食達人的屬性，將宮廷美食和鄉間飲食文化的巧妙結合，使得商品上線首周便突破千萬銷售額。（3）商家入局短視頻電商面臨較高門檻：在短視頻電商的風口下，許多企業開始入駐短視頻平臺宣傳自己的商品，但是其優勢在產品制造，而不在內容產出，短視頻創作不僅需要投入大量成本，而且要有短視頻運營能力，這給企業帶來了一定的挑戰。（4）商品宣傳需要符合短視頻特性：適合用短視頻推廣的商品有一些限制，可能不適用于全部商家，相對來說適合價格較低、決策路徑較短的商品，比如最先入局的商品是玩具和美食，都是適合利用動態視頻展示的類型，目前越來越多的企業也在探索適用于自己產品的短視頻呈現方式。

四、結語

“短視頻+電商”模式的現實探索究竟會怎樣，需要用時間去驗證，在各方平臺的積極嘗試以及用戶碎片化行為趨勢愈加明顯的態勢下，我們有足夠理由懷有積極的態度去期待短視頻和電商合力創造的一片藍海。