文化創意與衍生品的品牌推廣

文/劉益銘 （西安培華學院）

梁帥（2018）在《“互聯網+”背景下文化創意衍生品的品牌推廣模式研究》一文中指出，在“互聯網+”時代，各地區域要借助互聯網，建立文化創意衍生產品的線上線下營銷體系，融合傳統媒體和新媒體，創新營銷活動，促進文化創意衍生品的品牌推廣與發展。孫玉冰（2017）在《新媒體語境下文化創意產品營銷研究—以北京故宮博物院旅游紀念品為例》一文中指出，文化創意產的表現力和呈現形式融入年輕人的生活，在新媒體環境下，文化創意產品的營銷需要借助新媒體技術平臺來進行，比淘寶店、微信公眾號、微博、短視頻平臺等來進行宣傳推廣。

胡術（2018）在《“雙創”背景下的高校校園文化品牌化與衍生品設計研究》一文中指出，高校校園要站在品牌化戰略發展的角度，開發校園文化創意產品，將其打造成為校園文化品牌建設的有效載體。已有的文獻對于本文具有很大的參考價值。

一、文化創意與衍生品的內涵解析

（一）文化創意

文化創意是一種文化現象，是以文化為元素、融合多元文化、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。文化創意體現了人的智慧、技能和天賦，大量的文化創意開發和應用，可以推動文化創意產業化，創造更多文化價值產品。

（二）文化創意衍生品

隨著文化創意衍生產品市場的不斷發展，文化創意產業鏈不斷延伸，文化創意衍生品深度挖掘價值，文化創意衍生產品是指文化創意產業中產出的任何制品或制品的組合。文化創意產品主要包括文化創意內容和硬件載體。

二、文化創意與衍生品的推廣現狀

隨著我國社會經濟發展水平的不斷提高，人們需求層次更高，互聯網新時代，人們處于快節奏的都市生活，使人們對待文化的態度與欣賞藝術作品的角度也在不斷發生變化，產生更多的個性化的人文需求。

我國大力發展文化創意產業，以滿足高層次的文化需求，文化創意衍生產品迎來了大量的發展空間，大量的文化創意衍生產品融入更多的特色元素，創造更多的滿足人們需求的文化創意衍生產品，加強文化創意衍生產品的品牌推廣，推動文化創意與衍生品的產業化發展。（1）加強文化創意產品的區域宣傳，提高文化創意產品的市場化意識。越來越多的區域發展文化創意產品，設計和開發大量的區域發展文化創意產品，加強文化創意產品的區域宣傳，繼承和發展當地的優秀文化，改善文化創意產品的功能，增強文化創意產品的文化價值，展現文化創意產品的個性化特色，提高了文化創意產品的市場化意識，更好地推動文化創意產業化發展。（2）不斷提高文化創意衍生產品質量，體現了文化創意衍生產品獨特性 。越來越多的文化創意衍生產品被賦予了更高的文化附加值，因為文化附加值能夠提升文化創意衍生產品的市場競爭力，市場開發和設計了更多的高質量、個性化的文化創意衍生產品，展現時代含義、體現地域特色、傳達創意文化，促進文化創意衍生產品品牌化。（3）構建文化創意衍生產品的營銷體系，建立線上+線下的營銷渠道。顧客對于文化創意衍生產品的購買行為體現了文化創意衍生產品的文化價值和商業價值，因此，文化創意衍生產品需要構建多樣性營銷渠道，通過多方渠道可以有效地讓更多顧客了解到相關的文化創意衍生品，打破文化創意衍生品的區域局限性。文化創意衍生品的推廣要建立線上+線下的營銷渠道，實現文化創意衍生產品的文化價值和商業價值。

三、文化創意與衍生品的推廣存在的問題

文化創意與衍生品的推廣存在諸多問題，文化創意衍生產品品牌推廣體系不全面，文化創意產品衍生品牌推廣缺乏創新意識，文化創意衍生產品的營銷推廣手段形式化，文化創意衍生產品市場信息渠道狹窄等。

（一）文化創意衍生產品品牌推廣體系不全面

文化創意衍生產品品牌推廣體系不全面、不系統、不到位。這樣造成文化創意衍生產品品牌不能促進營銷資源的有機整合，影響了文化創意衍生產品的品牌推廣的優勢，也造成文化創意衍生產品品牌推廣缺乏有效的方向，僅僅只是以賣產品為核心目標，文化創意衍生產品缺乏營銷推廣體系，難以形成營銷戰略和營銷方向。

（二）文化創意產品衍生品牌推廣缺乏創新意識

在知識經濟條件下，文化創意產品品牌推廣需要有創新意識，文化創意產品要增強營銷創新，創新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。

文化創意產品品牌推廣，要加強創新意識，創新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對過去的否定。因此，文化創意產品品牌推廣缺乏創新的氛圍和機制，無法達到真正的推廣。

（三）文化創意衍生產品的營銷推廣手段形式化

文化創意產品的營銷推廣方式形式化，沒有注意營銷手段和工具創新，習慣于模仿別人的營銷手段。營銷推廣手段策略只是被動的跟風，而缺乏對文化創意產品品牌培育與塑造的認真研究。其實，每一種營銷創新策略都有其自身的應用條件，都應和文化創意產品的營銷環境有關。

（四）文化創意衍生產品市場信息渠道狹窄

文化創意衍生產品市場信息渠道狹窄，對于文化創意衍生產品信息處理與分析信息方法不夠科學。隨著互聯網時代的到來，文化創意衍生產品市場信息渠道需要借助信息技術，拓寬文化創意衍生產品的信息傳播渠道，提高客戶對文化創意衍生產品市場信息獲取渠道的有效性。

四、文化創意與衍生品的品牌推廣策略

文化創意與衍生品的品牌推廣，首先要加強文化創意衍生品的品牌基因培育，樹立文化創意衍生產品的品牌觀念，加強文化創意衍生產品的品牌屬性，確定文化創意衍生產品的品牌定位，構建文化創意衍生產品的品牌傳播體系，塑造文化創意衍生產品的品牌形象，形成文化創意衍生產品的品牌文化。

（1）樹立文化創意衍生產品的品牌觀念。文化創意衍生產品要樹立品牌觀念，加強文化創意衍生產品的設計、質量、包裝、渠道、功能、價格、廣告等方面來實現品牌建設，產生更多個性化的文化創意衍生產品，讓更多的用戶接受文化創意衍生產品品牌，在實踐中文化創意衍生產品要把握好品牌觀念的可落地性。

（2）加強文化創意衍生產品的品牌屬性。文化創意衍生產品要設計一系列屬于自身屬性的品牌標準，提高文化創意衍生產品的知名度、美譽度，讓客戶能夠從文化創意產品中獲取更多的產品附加值，滿足顧客的心理需求，從而產生更多的口碑宣傳。

（3）確定文化創意衍生產品的品牌定位。文化創意衍生產品的品牌定位的維度主要包括市場定位、價格定位、地理定位、人群定位、渠道定位、形象定位等。通過品牌定位加強顧客對于文化創意衍生產品的形象認知，加深顧客對于文化創意衍生產品的印象。

（4）構建文化創意衍生產品的品牌傳播體系?；谖幕瘎撘庋苌a品的品牌定位，加強文化創意衍生產品的品牌傳播體系，通過互聯網和移動互聯網平臺，基于產品本身進行品牌定位，確定自己的競爭優勢。在文化創意衍生產品市場，文化衍生產品品牌宣傳需要注重產品本身，增強與其它品牌之間的合作，同時建立線上+線下的傳播體系，形成良性互動。

（5）塑造文化創意衍生產品的品牌形象。增強文化創意衍生產品的品牌要塑造形象，要加強文化創意衍生產品本身的辨識度和個性，聚焦垂直市場，鎖定文化創意產品的目標顧客，通過文化創意產品的品牌形象吸引更多的顧客。

（6）形成文化創意衍生產品的品牌文化。文化創意衍生產品的品牌宣傳更多關注品牌文化，文化創意衍生產品要增強品牌傳播中的品牌文化屬性，滿足顧客更高層次的要求，加強顧客對于文化創意衍生產品的品牌的認同感和歸屬感。

五、結論

總而言之，文化創意與衍生品發展日益變好，驅動知識經濟發展，日益增長的市場需求和消費需要，文化創意和衍生品的品牌推廣時代到來，文化創意產品要注重品牌塑造、品牌屬性、品牌定位、品牌傳播，形成強有力的品牌文化，促進文化創意與衍生品的良好發展。