民辦高校教育管理品牌研究

文/劉書菡 （西安外事學院）

聲譽是學校最大的教學資源。近些年來，隨著高校教育競爭的不斷增強，打造學校品牌成了民辦高校尋求發展的必經之路。在品牌建設方面，民辦高校通過具體的規劃和聯動機制等來宣傳本校，以提高民辦高校的知名度，但其效果甚微，究其原因在于未形成系統性的規劃。

下面本文就以民辦高校和教育品牌研究這兩個關鍵詞為基點，對文章主題進行具體說明。

一、民辦高校教育品牌價值分析

品牌可以幫助消費者做出選擇，進而形成對這一品牌的肯定。從現實情況來看，無論是家長，還是學校都十分重視學校的品牌價值，也就是在進入大學之前，如何選擇學校，如何讀好書、如何規劃自己的職業，此時民辦高校品牌效應應該成為學生能力發展和提升的一種符號。反過來，如若在學生離開學校的若干年后，通過自身的發展和努力，在社會上占有一席之地，學生的成才和發展也為學校增添了無形的價值，進而提高了學校的品牌影響力。從民辦高校的發展來看，品牌價值的發展占有重要地位，主要表現在如下幾個方面：（1）提高學校的綜合實力，擴大學校自身發展；（2）深化學校內涵，推動其可持續發展；（3）形成民辦高校品牌教育戰略，規范民辦高校的發展，提高其競爭力。

民辦高校教育品牌發展的價值在于實踐，只有不斷的實踐才能將品牌的力量發揮到最大，才能突顯品牌的力量。

二、民辦高校教育品牌管理中存在的問題分析

（一）辦學定位不明確，對品牌影響力薄弱

通過筆者的走訪、查看資料等調查發現：教師和學生對本校的評價非常高，而且在教學中完全貫徹學校辦學定位開展。但在學校教師看來，辦學定位和品牌影響卻沒有很大的關聯，在教職工眼中將學生素質和教學軟件放在了第一位，學校辦學定位卻在其后，但教職工對學校現有變量的滿意度，學校定位卻排在第一，由此看來滿意度和品牌影響力之間存在很大的差異性。

（二）宣傳方法單一

隨著信息化時代的到來，民辦高校也看到了自身發展的契機，紛紛利用自媒體（微信、微博）等宣傳本校的風貌、教學活動、校園文化等，形式簡單、輕松，但卻無法讓人們深入學校，大都停留在學校風光上，無法對教學理念、文化內涵等進行深入的了解，品牌公信力不足。而且圍繞學校辦學、文化內涵等方面的宣傳依然采用長篇大論的方式，在這個碎片化閱讀的時代，人們無法準確的獲取信息，從這一方面來看學校品牌宣傳方式過于單一，必須做出改變。

（三）人文社科師生對學校滿意度低

自“十二五”規劃以來，民辦高校加大了自身的發展，在明確自身市場定位的基礎上，投入到了專業學科特色的建設上，而且部分高校紛紛轉向了工科的發展上，學科建設存在明顯的不對等性，導致人文社科的發展低下。以筆者所在學校為例，本校人文社科的師生對學校發展的滿意度就比較低，而且對學校辦學定位、教學設施等評價也很低。

（四）青年教職工前景渺茫

辦校歷史短是民辦高校的一大特點，這就導致青年教師是學校發展的中堅力量。雖然歷經數十年的發展，民辦高校的辦學條件、教研水平、教師職稱機構得到了很大的改善，但其專業發展依然受到很大的限制，教研研究投入不足、輕培養、重使用的現象依然普遍存在。自我發展以及成就感的確是導致青年教師不能積極參與到學校的各項教育事業中來。

三、民辦高校教育管理品牌研究策略

（一）確立教育品牌的定位

現如今，高校教育呈大眾化，無論是公辦高校還是民辦學校，“同質化”的現象不斷顯現出來，尤其是專業設置的同質化更為嚴重。著名營銷學專家杰克.屈特認為，定位要追求新穎、獨特，去除人們已經形成的想法，將新的理念、品牌融入到顧客心中，以占據重要地位。以我國J省為例，該省份有60所本科院校，其中55所學均設立了漢語言專業，其次便是計算機專業等，從專業學科的設置分析來看，存在相似之處，沒有明確發展的特色，學校辦學定位不明確。所以民辦高校要從自身發展出發，結合本校的實際情況，明確定位，規劃發展，以凸顯自身的優勢。

（二）高校品牌定位要展開調研

品牌是學校實力的象征，對民辦高校來講，辦學定位對學校品牌建設和學校發展起著決定性影響。學校發展定位，專業設置，建設綜合性學校還是專業性學校，教學體系的建立等等都需要做好前期的辦學定位和品牌調研。在品牌的調研上，一定要品牌環境的審查，從學校發展、國家和地方政府政策、師生及學校政策等處罰，指定具體的策略方案。

（三）系統規劃高校品牌定位

民辦高校品牌的發展是一項長期且復雜的過程。定性、定向、定形、定量是品牌定位發展的四大層面：定性是學校自身的性質，包含招生要求、教學質量等，定向指的是學校品牌發展的具體方向包含省市、國內優質和學區品牌等，定形是教學管理定位，定量則對學校提出了具體的要求，包含辦校條件、規模等等。以J省某學校為例，該學校成在2008年成立了品牌管理部門，負責學校品牌的建設與發展。當前該學校的品牌定位狀況如下：品牌定位—立足英語專業，緊密結合是市場發展需求，大力發展商務英語翻譯及相關學科群，致力打造一流商務英語特色的院校。品牌定向—國內知名商務英語的民辦院校。定形—在2010到2012年間，學校運用視覺形象系統，從整體上提高了學院品牌。品牌定量—截止到十三五中期，學校全日制學生規模達到了2.5萬人，學校在穩定發展中，全心全意打造應用型人才。

（四）用專業特色促進學校內涵建設

由于自身原因，在口碑上民辦高校遠不如公辦院校。很多民辦學校辦學者認為：要想推動民辦高校的長遠發展，不能單純的將重心放在學校宣傳上，而是要明確內涵建設，以在社會上占有一定地位。還以J省某校學院為例，近些年來，該校除了外部宣傳之外，加大自身內部發展，學校的特色早已得到了人們和社會的廣泛認可。（1）改變教學形式，明確選課制，實行學分制。從該校建學開始，便率先開展選課形式下的學分制教學，不同學期為學生提供300多門課程，跨專業的選課，不僅保證了專業學習，也發展了學生的興趣愛好。通過選課這一形式的開展，學生可從自身出發明確具體規劃，建立適合自身發展的知識架構。在拿到學分之后，則可以順利畢業。（2）“精英班”設置具有特色。“精英班”的設置以自愿為原則，致力發展學生的專業技能，以培養出適合社會發展的高素質、高能力的綜合型人才。比如商務英語翻譯精英班，85%的學生通過了BEC考試。（3）開展信息化管理。該校一直將管理作為教學發展的根本，尤其是在學校管理教學中，強調目標管理無法促進學生的長遠發展，必須變目標管理為過程管理。沒有系統的教學計劃，沒有完善的管理制度，不利于學生的發展。（4）實施課程嵌入。為了幫助學生建立完整的知識架構，高校和國內頂尖的翻譯公司合作，這保證了該校的教學緊貼社會發展實際。如此不僅促進了該專業的發展，也保證了學生的就業。

（五）發揮媒介的推動效用，提高民辦高校的社會影響力

民辦高校教育品牌的發展除了內涵發展和提高自身競爭力之外，還要加大品牌推廣力度。可以說，學校品牌不僅要體現在做上，還要表現在說上。為了贏得社會的肯定，很多民辦高校開展了品牌傳播。當前J省民辦高校均加強了媒體的傳播，所以要加大宣傳人員的培養，以將學校推銷出去，通過宣傳學校的辦學理念、特色以及人才培養模式等，讓人們深入了解學校，以有效提升學校教育品牌影響。從歷年高考志愿填報信息來看，網絡是學獲取信息的主要渠道，所以在學校知名度和品牌發展上一定要注重網絡的作用。從當前傳播方式來看，品牌傳播有雜志、電視媒體等，也有微博、微信為代表的新媒體，很多高校立足信息化時代，紛紛開設微博賬號。只要利用得當，將會形成巨大的傳播鏈條。

四、結束語

民辦高校的發展有其個性，也存在很多共同特征。但教育品牌的發展依然是必然趨勢，也是提高民辦高校綜合競爭力的必要選擇。所以在今后發展中，民辦高校一定都要立足自身，設置特色專業、明確高校品牌定位、發揮媒體的效用，以從根本上提高學校的品牌影響力，進而推動其長遠發展。