基于消費心理學的公眾消費行為與決策研究

文/郭鑫銘 （周口師范學院教育科學學院）

一、引言

正 如 Skinner（1953） 所 提 出的，行為經濟學是應用行為科學領域在解釋經濟數據方面的一次具體嘗試。微觀經濟理論是指在實驗室環境下對公眾消費的方法的探索，并基于研究結果解釋公眾在傳統經濟環境中對商品的需求。而當前，隨著經濟時代的到來，研究者們愈發關注微觀經濟學與人們的消費心理相結合的這一研究領域，并且積極提出了一個可以被大多數人接受的理論框架。基于實驗室結果的實際應用也為實證研究鋪平了道路，以便研究者解釋公眾的消費心理對其消費行為與消費決策的影響。

行為經濟學和消費心理學有幾個共同點：第一，是對商品價值的共同興趣，行為主義者將其定義為“強化物”，因為它們增加了生產商品的行為的可能性，而經濟學家

將其定義為稀缺消費的對象。第二，是對選擇過程的興趣：對經濟學家來說，選擇過程是為消費者選擇分配有限資源的過程，而對行為主義者來說，選擇過程是不同競爭強化者之間操作行為的劃分。

綜上所述，本文將從心理學的行為經濟學角度來分析各種強化消費行為以及產生這種消費行為的原因，并將目前取得的理論基礎應用于實驗室情境。此外，本文還將舉例說明公眾的消費行為，以便可以促進研究者對消費者選擇與決策行為的理解，并為組織和公共政策的制定者們提供理論及實驗依據。

二、強化物的價值

（一）“強化物”實驗

行為經濟學在心理學中最重要的貢獻之一是將研究者的注意力轉向公眾對“強化物”的日常總消費上，并且作為行為實驗的主要指標，消費隨強化成本的變化方式為“強化物”的價值提供了一個基本的定義。在這種情況下，回應被視為一個重要的次要因變量，因為它有助于控制消費者對有價值商品的消費。

大多數行為實驗是通過強加一些剝奪時間表來控制消費行為。例如，通過限制進行食物強化的動物的進食量，使其可以保持平時80%的自由進食水平，以便保證其體重維持在一個恒定的范圍內。此外，為了消除額外變量的影響，該行為實驗還特意控制自然環境中的部分行為。因變量為確定每日消耗食物量以及強化速度。

（二）開放經濟與封閉經濟

實驗結果也很好地證明了赫什提出的“開放經濟”的定義，即剝奪控制日常消費的策略，與行為變化無關。也就是說，當商品在實驗之外免費提供時，被試也會對其他商品感興趣 (Hursh， 1991)。在最近的實驗中，主試取消了剝奪控制，被試可以自由控制自己的消費水平，赫什稱之為“封閉經濟”，或者“封閉系統”，在該情境下，被試不會對實驗商品外的其他商品產生消費興趣。問題在于，在這兩種類型的經濟體中，消費者會出現截然不同的行為調整，尤其是當強化物是食物或水等必要商品時。

大多數生活必需品強化的研究都是在開放經濟中進行的，并表明必需品的消耗很容易隨強化力度或強化速度的變化而降低。然而，在封閉經濟中必需品的強化卻形成了鮮明對比，消費者不太容易受到“強化物”成本或者價格的影響，極容易依照對于強化物的興趣選擇消費與否。另一方面，當藥物作為強化物，無論是開放經濟還是封閉環境，消費者通常都是從自身需求方面出發，研究者們也發現消費者的需求與強化物的“成本”息息相關。

三、需求曲線分析

（一）需求曲線與需求彈性

強化成本和公眾的消費行為之間的關系被稱為“需求曲線”。相對于初始消費水平的消費下降率(對價格的敏感性)被稱為“需求彈性”。張碩陽等 (2004)發現隨著商品成本的增加，公眾的消費行為減少。當消費下降的速度比價格上升的速度慢時，被稱為“無彈性需求”。例如，20世紀70年代，汽油價格上漲了三倍，從每加侖33美分漲到1美元以上，消費僅下降了10%(Nicol， 2003)。 同 樣， 最近 Reed 等人（2013)也發現在無彈性需求下，家庭預算中分配給汽油的份額比以前更大。其他商品，例如奢侈品(非生存必需品的)或有多種替代品的商品(如花生醬)，這類商品的需求通常是“彈性的”，消費者對“強化物”成本或價格高度敏感。

（二）需求彈性商品與非需求彈性商品之間的關系

非需求彈性商品和需求彈性商品之間的需求差異極容易通過行為實驗來證明。Reed等人（2014）描述了猴子食用含有替代飲用水的糖水和食物顆粒。糖水的需求曲線通常是彈性的，而食品的需求曲線通常是非彈性的。

在封閉經濟中，糖水與食品的單價具有上升，但是食品的上升力度要遠大于糖水。這是因為，糖水作為生活必需品，人們的消費興趣不是很高，相反食品作為非生活必需品，如果人們想要購買的話，則需要強大的消費興趣。

四、改變需求和選擇的因素

（一）需求彈性

需求彈性不是任何強化物的固有屬性，而是有機體與其環境相互作用的產物，無論是實驗室實驗中的動物還是開放市場中的人類消費者。此外，開放經濟和封閉經濟的主要區別之一也是需求彈性。例如，在封閉經濟中，對食物的需求在一定范圍的價格內是無彈性的，在這種情況下，消費者控制自己的食物攝入量，無補充或替代食物。但在開放經濟中，消費者對食物的需求可能是非常有彈性的。彈性需求也正是開放經濟中所有強化物的典型特征。

（二）替代強化物

考察開放經濟和封閉經濟之間區別的另一種方法是觀察在工作時間之外提供的強化替代物。強化替代物是指在被試與環境相互作用的過程中，被試可同時或依次獲得的商品之間可能發生更替的一種等價強化物。在心理學的行為經濟框架內，強化作用被分為幾類：（1）完全重合。大多數以動物被被試的研究都采取使用相同的、完全可替代的強化物，尤其是食物，表現為兩組完全一致的強化物。這產生了一種特殊的相互作用，其中每一個的行為量與從強化量大致匹配 (the matching law， see Davison and McCarthy， 1988)。當這兩種替代品要求以同等速率遞增時，被試通常會對成本最低的替代品表現出獨特的偏好。這種情況很像從不同商店比較來購買相同的商品，在其他條件相同的情況下，消費者會選擇價格最低的商店。（2）不完全替代。這是消費者最經常面臨的一種情況。因為除非在不同商店之間為同一種商品進行選擇，否則大多數選擇都是在不是完美替代品的商品之間進行的(黃河滔，2015)。在市場上，商品的質量在很大程度上是一個主觀的評價，廣告的一個目標是通過強調某一特定選擇的特點來區分不同商品，這可能會證明該商品以更高的價格出售是合理的。黃河滔(2015)描述了電動汽車品牌的質量屬性消費變化，并以效用價值和信息價值來定義區分。“效用價值”定義為商品的直接利益或回報價值，“信息價值”定義為商品的象征性或社會影響，如擁有商品所賦予的地位。鑒于消費者選擇的商品的兩種價值，說明了不同商品價格之間的相互作用復雜性，而不僅僅是在完全重合商品之間進行簡單選擇。（3）補充替代。補充是一種特殊的強化相互作用形式。在這種相互作用中，一種強化特征的存在增強了其他強化特征的價值，也就是說，它們之間的價值是“關聯的”。隨著A價格的上漲，人們對A的消費量逐漸減少，這是通常的需求關系。同樣，如果乙的消費量隨著甲價格的上漲而增加，那么乙將被定義為甲的替代品。如果乙的消費量減少，那么乙將被定義為甲的補充。（4）獨立強化。這種強化沒有共同的功能特性，一種強化物的存在也不會改變另一種強化物的價值，他們之間的價值聯系是斷開的。

五、結論

從本質上講，心理學的行為經濟學試圖應用研究人類經濟市場的微觀經濟學家提出的概念，如消費者需求和勞動力供給理論，來解釋個體有機體的行為是如何消費各種商品的。

這一理論框架已被證明有助于說明實驗室中各種強化“商品”與環境之間的相互作用。基于人類被試的研究表明，這種方法對整個消費者群體的需求曲線分析具有普遍性。

消費相對于當前價格的變化—需求彈性—是消費者動機的一個關鍵指標，并用來確定商品的“基本價值”。因此，需求彈性是一個有用的衡量標準，可用于對商品之間的差異、個人對類似商品的差異以及不同背景下可用替代品的商品價值差異進行分類。行為經濟學是行為科學成為決策的實踐基礎，也是企業決策和公共政策的有效支撐。