新希望乳業保定市場的市場滲透策略分析研究

文/付思佳 （貴州師范大學）

一、緒論

從目前市場情況看，整個社會對乳制品的需求量大幅增加，旺盛的需求使整個乳業市場突飛猛進，乳業市場呈現多元化、多渠道、多銷營銷的發展趨勢。市場上的乳業企業很多，縱向比的確較此前進步幅度大，模式較多，但橫向比上各企業的市場滲透模式大同小異。國內乳業企業的營銷模式相似，同質化現象嚴重。[1]最近10年是國內乳業發展的黃金時期，國內有許多具有強大實力的乳制品品牌，都在尋找迅速實現大型化的機會，各乳業集團寸步不讓，你爭我奪，通過針對促銷、價格、品種及目標市場細分化展開了攻擊性競爭。從目前乳業市場格局看，少數品牌代表已走出地域局限，全速向全國市場拓展。伊利、光明乳業、萬達產乳業等也在這段時間里取得了增長。失敗的企業也有三鹿集團、福建省長富集團等不少。新希望乳業要想在保定市場長期占有一定的市場份額，最重要的還是要有較有效的市場銷售策略。

因此本文將對新希望乳業保定市場的市場滲透策略進行研究，探究新希望乳業現階段的市場滲透策略包括哪些具體措施，這些措施是否有效，消費者的反饋情況如何，提出有效的建議。

二、新希望天香保定市場滲透現狀

京津冀地區擁有一批具有競爭實力的城市型乳品企業，如北京三元、石家莊君樂寶、河北新希望天香、天津海河等,它們基本以低溫鮮奶、酸奶為主,符合乳業發展方向和城市化消費趨勢,而且在各自區域中都有一定的顧客基礎。但長期受制于伊利、蒙牛等大品牌的制約,始終位于第二陣營,城市型乳業的優勢無處發揮,各個企業都面臨利用自身優勢突出重圍這一局面。

以河北新希望天香乳業為例,作為城市型乳品企業就會面臨以下主要問題:產品盲目跟進,有獨特賣點的少,新品成功率低。產品同質化導致價格戰此起彼伏,使企業獲利能力進一步降低。市場宣傳,提升品牌價值和把握消費趨勢方面有待提升。線上線下的互動欠缺,渠道覆蓋率低等問題。

三、新希望天香保定市場滲透面臨的問題

河北新希望天香乳業作為城市型乳品企業則面臨以下主要問題：

產品方面：新品更新慢，品種口味單一，導致產品沒有競爭力，消費者可選范圍有限，[4]外包裝設計簡單，在外形和顏色搭配上不夠吸引消費者，同時口味并沒有迎合不同消費者的需求，對于消費者的理念和差異沒有進行詳細的了解。

價格方面：由于天香產品數量少，長期存在于市場的產品都是老產品，主打惠民為主，價格普遍偏低。這樣的定價被消費者認知，導致后續新品上市，過高的市場定價，不被大眾接受。

渠道方面：終端銷售點過少，只能從大型商超或者便利店購買到產品。導致市場覆蓋率不夠，對于品牌的認知不足，經銷商的小店無法周轉運營，銷售渠道局限。

促銷方面：市場推廣手段多以試吃為主，沒有更加有效的促銷方式。沒有利用好網絡資源，缺乏線上線下的聯動。新顧客沒有被促銷方式所吸引，就不會嘗試新品，固定消費者無論是否存在促銷都會購買老產品，以至于新品無法推銷出去。

四、市場滲透策略設計

在決定乳制品市場價格時，新希望乳業應綜合考慮消費者消費水平和銷售商對競爭對手的價格作用，根據營業環境，重點有所不同。在當地市場，新希望的原料成本、人力成本等占有優勢，再加上配送距離短、物流成本低，可以利用價格差異來吸引當地消費者，還可以從牛奶的外在、內在價值上決定適合當地消費者的價格，從而構筑當地市場的價格壁壘[3]。但價格不能太低，質量和價格要成比例，市場的定價直接決定著銷售商出售某名牌乳制品的利潤，利潤又是推動銷售商的關鍵因素。因此，新希望乳業在決定市場價格時必須考慮到銷售商的利益。在保定市場上，新希望乳業的銷售網比較健全。由于大部分銷售商都有一定規模的基本銷量，乳品單位利潤即使低于競爭對手，也不會對銷售商的期望產生太大影響。

連鎖超市、大型超市、社區銷售渠道和鮮奶送到家是乳制品銷售網絡的重要部分。新希望乳業在挖掘和組合這些渠道的同時，應該重新評價各個渠道的價值。

大力開發現代商業形式。超級連鎖店和大型超市的銷售對品牌傳播的作用很大，可以作為“新希望”品牌傳播的渠道。[4]“大賣場”不僅商品種類繁多，價格低廉，使得消費者光顧“大賣場”的次數增加，而且每次都大量購買。品牌營銷戰略:促進賣場活性化，擴大陳列面，規劃陳列，設置主審兼商品管理員，進行免費品嘗活動，周末及節日期間贈送促銷活動;全程采購優惠。特價商品等在適當的時候放到賣場里。

連鎖超市，尋找信譽比較好的商家進行合作。品牌營銷戰略:進行捆綁作業，開展免費品嘗活動，組團推銷等。

加強社區送奶預約管理。其目的在于提高品牌的可信度，穩定消費者。加強向家里配送牛奶的直銷渠道建設。這是為了強化新希望乳業的服務功能。以高要求的消費者為對象，提供“快速、準確、方便、安全”的服務。通過服務固定消費者，培養消費者的品牌忠誠度。品牌營銷策略:制定上午定貨下午配送，顧客申報24小時內解決等服務措施。建立客戶資料庫。到店優待促銷，訂購其他數量整箱優惠促銷推薦。定期回訪，并在社區網站進行品嘗活動。

五、結論

通過對河北新希望天香乳業輕酸奶的營銷策略研究,得出以下結論：

根據新希望天香乳業產品營銷的現狀，提出新希望天香在市場滲透中存在的問題，得出該企業具備一定的固定消費者，身為一家區域品牌，在當地擁有自己的渠道等優勢。但也發現在創新，渠道擴張和推廣促銷方面的劣勢。[5]擁有市場升級，地域優勢的大好時機，同時也存在競爭力強，同類型行業競爭激烈的狀況。

新希望天香乳業面對千變萬化的市場競爭局勢，必須以市場需求為中心，以顧客為導向，樹立現代營銷戰略和理念。要想吸引消費者，就要先從產品本身入手，做迎合大眾口味的飲品，結合當下時代特色，進行品牌包裝，與競爭者產生差異，做出屬于自己的品牌特色，從而滿足消費者對于產品的多樣化需求以及功能的需求。足夠吸引消費者群體才能更好地在市場中扎根。

通過構建數據模式，改善供應鏈體系。由于互聯網發展迅速，電子商務已成為市場主流，打造“實體+電商”相結合的營銷渠道模式。利用好互聯網這一推廣渠道，做到線上線下聯動，同時也要加強對于冷鏈物流的研究，如何保證奶制品在運輸過程中的新鮮，如何快速送到家，這也是企業需要長期研究和發展的方向。

運用正確的科學理論方法，因地制宜地制定合理的營銷策略和保障措施，增加市場調研機制，形成用數據為基礎的改革模式，一切根據市場所反映出來的問題，為研究和改善的方向。在市場推廣方面，新希望天香很少與明星合作，也可以嘗試這一種增加品牌影響力的方式，目的在于樹立良好的品牌形象，加強與信譽良好的重點商家的合作，達成長期合作關系，實現共贏。積極研發新品，提高產品的多樣性，增強品牌滲透力，有效控制成本穩定價格，保證盈利能力。同時合理利用有限的資源，成為區域奶制品消費市場的強勁競爭者。