文旅融合趨勢下旅游品牌發展戰略研究*

文/劉潤楠 （江蘇省文化藝術研究院）

一、文旅融合趨勢下發展文化旅游品牌必要性分析

作為消費者識別產品和服務的獨特性標志，品牌是吸引游客消費的主要因素之一，對于旅游企業來說，當企業具有較高知名度和游客滿意度的旅游品牌時，意味著該企業在競爭激烈的旅游市場中占據了相當有利的戰略地位。在文化旅游不斷深入發展的今天，人們的旅游需求早已升至到精神內涵層面，傳統的以游覽觀光為主的單一質旅游品牌逐漸失去其吸引力，文化旅游品牌的提出發展應運而生。文化旅游品牌是以文化為主要依托，能夠彰顯其文化內涵和文化特色的旅游品牌。在《中國文化品牌報告》中將文化旅游品牌歸類于文化品牌品類，與其他文化產業品牌相并列，強調了其文化屬性。同時又體現了“旅游產品個性和游客的高度認同”，所以，文化旅游品牌既是一種文化品牌，又是一種旅游品牌。文旅融合趨勢下，文化旅游品牌發展既是對新業態的及時回應，又是旅游企業自身強化升級的必然努力，其必要性體現如下：

（1）文化旅游品牌發展有助于實現文旅業態提檔升級。當前的旅游市場同質化現象嚴重，千篇一律的旅游產品占據其中，缺乏文化內涵、創意不過爾爾，難以吸引消費者前來購買，由此產生產品量多但不能滿足人們的切實需求，有效供給不足，直接導致了旅游市場供需失調的問題。《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》在提出加強文化與旅游的融合政策的同時，也提出了要“實施品牌引領戰略，引導文化旅游產品開展品牌化經營”。之后品牌發展戰略一直都在國家文化產業、旅游產業的相關政策文件中有所體現。文化旅游品牌的構建核心是將獨具特色的文化底蘊轉變為旅游資源，利用特色文化資源增強旅游的吸引力和競爭力，以此滿足人們多元化和個性化的文化旅游需求，提高文化旅游產品有效供給水平。品牌化經營是文化旅游產業高質量發展的有效途徑，通過精準化的品牌定位和個性化特色文化的輸出使其區別于其他文化旅游產品，以此在市場上形成競爭優勢。文化旅游企業若想在激烈的競爭中立穩腳跟，就必須要經營好自己的文化品牌，這在一定程度促進了文旅業態的高質量發展，實現了文化旅游產業供給側結構性改革、促進其進一步轉型升級。

（2）文化旅游品牌建設有助于增加本土品牌競爭力。國外文化品牌在我國的深入發展，雖在一定程度上提升了文化內容的多樣性，但是部分西方“非積極性”文化元素欲以暗度陳倉之勢對我國人民群眾進行精神“殖民”的問題也要加以重視，在這種情況下，如何發揚好、發展好、鞏固好本土優良文化成為回應該問題的題中應有之義。文化旅游品牌的建設實則是特色優良文化的開發與利用，將文化資源的精神拉動力與旅游資源的經濟推動力相結合，一方面借助原有旅游資源的影響力，突出文化存在感，加強文化影響力；另一方面，利用特色文化、遺產等文化資源，提升旅游地文化形象，滿足旅游消費者個性化、多元化的文化旅游需求，從而增強本土文旅品牌競爭力。

二、文旅融合趨勢下塑造文化旅游品牌的關鍵點

文化旅游品牌的塑造并非是一個閉環環節，而是一個根據業態發展要求、人民消費需求等及時更新提檔的多環節動態過程，品牌的建設塑造需要經過定位、設計與開發、營銷與傳播等幾個環節，根據每個環節中的重點所在確定品牌塑造的關鍵點。

（一）以滿足游客精神層面高質量需求為品牌定位

文化旅游品牌要想獲得游客的關注與信任，其出發點和落腳點必然是滿足游客需求。當前，人們對于旅游的要求已經不再是簡單地走馬觀花、瀏覽風景，如何在旅游的過程中獲得精神層面的滿足成為旅游新需求，因此，塑造文化旅游品牌的第一步就是確定好品牌定位，既滿足游客精神層面高質量需求，通過打好文化特色這張牌留住游客的心。

（二）以特色文化內涵為品牌設計與開發核心

文旅融合趨勢下，我國旅游產業的競爭已經由數量、規模化的發展轉向以文化為主要競爭力的時期，這意味著旅游產業競爭的關鍵點在于誰能將深厚的文化底蘊化為已用，因此，文化旅游品牌塑造的核心必然是文化，牢牢把握住核心要點，充分挖掘文化資源特色，將文化底蘊、文化特色與旅游相關的形象塑造、產品研發與對外宣傳緊密結合。

（三）以創新為品牌營銷與傳播抓手

創新是文化旅游品牌塑造與發展過程中的重要抓手，面向游客需求，創新文旅活動模式、改變文旅產業經營思路，豐富文旅產品品類，以融入創意性元素的新姿態迎接文旅融合新趨勢，逐步打造出與市場相適應的文化旅游品牌。

三、文旅融合趨勢下文化旅游品牌發展戰略

“品牌能夠對新產品帶來明顯的區隔意義，稱為‘品牌杠桿力’……通過強化品牌能推動文化旅游產業的發展。”“因為品牌自身的優勢效應以及在市場經濟中的卓越競爭力，這對于文化旅游產業發展初期是十分必要的。”在我國陸續出臺的文化產業、旅游產業與文旅融合的相關政策文件中，或多或少都強調了積極打造文化旅游系列活動品牌，實施品牌引領戰略的重要性。品牌發展戰略在滿足消費者新態消費需求、提高文旅業態品質、推動我國的文旅產業供給側結構性改革方面具有重要的作用，實施文化品牌發展戰略是當前文化產業、旅游產業進行轉型升級的必由之路，結合文旅融合趨勢下文化旅游品牌塑造的關鍵點，提出以下戰略設想：

（一）保護挖掘文化資源，推行文旅業態提檔戰略

文化旅游品牌的建設發展要立足于對當地文化資源深入了解的基礎上，根據本地特色切實開發。強調文化定位，切實開發文化資源，不要過度開發，造成文旅產品的堆積，不要生拉硬拽，為了經濟利益而生搬硬造。探尋了解當地文化，對歷史脈絡、發展現狀等聊熟于心，抓住文化旅游品牌建設的核心，其本質在于對文化資源進行概括、發掘、升華后通過物化、創新，實現更深層次的整合再去考慮如何將其發散。明確定位并圍繞主題進行內容組織，進而通過旅游產品形式加以體現，并不斷豐富文化內涵，進行創造性的升級改造。

（二）保障文化旅游質量，實施消費需求導向戰略

質量是文化旅游品牌提升知名度的基礎，為保障文化旅游質量，在加快文旅開發的同時推進基礎設施建設，實現人文內涵與外部景觀設施的融合，以滿足游客多層次、高品質的文化旅游需求。將文化特色與旅游資源相融合，最大限度地將地區文化魅力展現給游客。

（三）拓展多元營銷方式，匹配文旅融合創新戰略

在確定好品牌定位和塑造工作后，如何進行強有力且效果明顯的營銷方式是文化旅游品牌發展戰略中的重要一環，營銷方式要緊抓住文化這一核心點，在時代新趨勢下，運用多元化方式匹配文旅融合創新戰略，在各區域文旅產業發展的過程中做好品牌的宣傳推廣工作。

利用新媒體多渠道進行營銷宣傳。在旅游地內部，通過自身的內部載體，如標志牌、解說展板等，將品牌構成要素呈現出來。在旅游地外部，借助傳統和新興媒體，雙管齊下，將文化旅游品牌及其所蘊含的自然和人文特色、旅游地主打產品品牌傳播出去，增強其在同類旅游產品和周邊旅游市場中的競爭力。多元力量聯合營銷。旅游地內部各景區之間合作推廣整體的文化旅游品牌，形成統一的品牌形象，加強游客印象，同時帶動旅游地內弱勢景區的發展，形成旅游地合作旅游路線，內部景區共享品牌效應。與其他旅游地形成了互補的營銷網絡，臨近路線景區共同聯合，擴大品牌涵蓋范圍。

最后，以創新方式建設特色文化旅游品牌。文化旅游品牌的設計和規劃要充分體現出創新意識，以游客的需求為基礎，以市場為導向，將創意注入到景點設計、紀念品開發、活動策劃的每一個細節之中，從而創造出經得起市場考驗且可持續發展的文化旅游品牌。