鄉(xiāng)村振興視野下提升旅游品牌的路徑探討*
——以湖南衡東縣為例

文/彭志剛 （中共衡陽市委黨校）

馬斯諾的需求層次理論告訴我們，當(dāng)人的基本生理需求滿足以后，人的其他精神需求就隨之出現(xiàn)。新時代的社會矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的社會發(fā)展之間的矛盾。改革開放四十多年來，社會經(jīng)濟(jì)取得重大的發(fā)展成就，已經(jīng)從溫飽階段上升到小康階段。社會主要矛盾的變化也反映出人民的精神需求不斷創(chuàng)新、豐富和發(fā)展，使得旅游成為一種時尚并成為人民在新時代的新需求，同時也可以帶動農(nóng)戶發(fā)展致富，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)+旅游業(yè)相結(jié)合的鄉(xiāng)村振興新業(yè)態(tài)。

一、衡東縣旅游資源發(fā)展現(xiàn)狀

衡東，位于南岳衡山之東，交通便捷，其距長沙市150公里、湘潭市120公里、株洲市80公里、衡陽市40公里、南岳區(qū)30公里，是共和國元勛羅榮桓元帥之故鄉(xiāng)。衡東境內(nèi)山清水秀，鳥語花香，人文景觀與自然景觀交相輝映。在這里有全國罕見的喀斯特溶洞群落構(gòu)成的“洞府之縣”奇觀；有“小漓江”美譽的洣水景觀，宛如一幅幅秀美絕倫的山水畫卷；有幽清野趣的金覺峰、曉霞峰、鳳凰峰、彩霞峰，以其獨特的姿態(tài)展示出南岳七十二峰的名山風(fēng)采；有景色秀麗的江東水庫、德州水庫、白蓮水庫、榮桓水庫，飽含“流水為琴最戀客，青山勝黛好宜人”的迷人魅力；有轟動考古學(xué)界的甄箕嶺脊椎動物化石以及彭浚狀元牌坊、靈山古廟、觀音禪寺等古跡，則昭示著豐厚的文化底蘊。羅榮桓故居紀(jì)念館景區(qū)是國家AAAA級旅游景區(qū)，全國愛國主義教育示范基地，國家國防教育示范基地；洣水水利風(fēng)景區(qū)是國家級水利風(fēng)景區(qū)；“錫巖仙洞洣水風(fēng)景名勝區(qū)”是湖南省風(fēng)景名勝區(qū)；四方山森林公園是省級森林公園。全縣有省級文物保護(hù)單位羅榮桓故居、歐陽海烈士紀(jì)念館、柴山洲特別區(qū)第一農(nóng)民銀行舊址、大源窯址、楊山廟、羅芳珪墓、秦孝儀故居、羅榮恒故居增補點共8處12個點；縣級文物保護(hù)單位34處，有省級二、三、四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）17家。在“剪紙之鄉(xiāng)”“皮影戲之鄉(xiāng)”“龍舟之鄉(xiāng)”盛名之下還可領(lǐng)略到純樸濃郁、豐富多彩的民俗民情。恒瑞國際大酒店是國家四星級旅游酒店，另有省級旅游家庭旅館1家，各類旅游購物場所20多家，各類旅游娛樂接待場所30多家。

衡東土菜辛辣著稱，土味十足，具有獨特的地方特色，讓人齒頰留香、流連忘返，深深地吸引著周邊大批休閑游客。獨具特色的石灣燒餅、三樟黃貢椒、白茅洲貢柑、石灣瓷器、京湘藤茶、天福油脂、天麻人參茶、崢嶸中藥飲片和東健阿膠等旅游商品，更是極大地豐富了衡東旅游的內(nèi)涵。

2020年5月9日衡東縣統(tǒng)計，據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年衡東全年接待國內(nèi)外游客384.6萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入29.5億元。羅榮桓故居增補點、衡山窯遺址—大源窯遺址成功申報全國重點文物保護(hù)單位，衡東·白蓮風(fēng)景區(qū)成功創(chuàng)建國家3A級旅游景區(qū)。

二、衡東旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

衡東旅游資源非常豐富，這些年在不斷推進(jìn)發(fā)展的過程中取得了新的進(jìn)展和成績，特別是貫徹綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，把推動鄉(xiāng)村旅游資源與精準(zhǔn)扶貧相結(jié)合[1]，依靠當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源來帶動農(nóng)民發(fā)家致富。以旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展來反哺農(nóng)業(yè)，推動鄉(xiāng)村環(huán)境提質(zhì)改造，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。在發(fā)展的過程中，也面臨著不少的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

（一）體制機(jī)制不順，制約旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

治理體制機(jī)制不順，形成多頭分管，九龍治水的窘境，當(dāng)出現(xiàn)利益點了就爭相來管。出現(xiàn)問題或者難題就會出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，權(quán)責(zé)不清，責(zé)任不明，造成誰都不管，誰也不治，嚴(yán)重制約著當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的強項是紅色旅游和休閑旅游，而其管理體制卻是“三家平分天下”，如羅榮桓故居紀(jì)念館由故居管理處管，歸口宣傳部，文物保護(hù)單位如歐陽海紀(jì)念館和柴山洲特別區(qū)第一農(nóng)民銀行舊址等則由縣文物局管理，而錫巖仙洞等則由縣旅游局管理。因此，形成多頭分管，各自為政的局面，不便于整體規(guī)劃和協(xié)調(diào)，故不能形成發(fā)展合力，制約著整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，旅游體驗度較差

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開良好的發(fā)展環(huán)境，既包括硬件環(huán)境，也包括軟件環(huán)境，而擺在首要位置的是硬件環(huán)境，這也是給游客最直觀，體驗最深刻的第一印象。如果第一印象不好，即使軟件條件再好也會給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面效應(yīng)，這就是所謂的“首因效應(yīng)”。這些年，雖然加大了各種投入，但是還是存在著不少問題。一是投入的資金較少，整體效果不明顯。雖然，前幾年，政府投入的資金占比不斷增加，即使是在財政困難的時期也拿出上百萬投入，但是并未全部投入到旅游發(fā)展方面來，對于全縣旅游發(fā)展而言，這只能是杯水車薪。雖然近兩年來社會資金投入不斷加大，但多傾向于贏利較快的項目上，如餐飲、酒店、休閑農(nóng)莊等方面。據(jù)了解，錫巖仙洞目前只開發(fā)了三分之一，還有三分之二有待開發(fā)，由于資金短缺，現(xiàn)有的錫巖仙洞無法提質(zhì)擴(kuò)容；二是景區(qū)交通條件不暢，阻礙旅游產(chǎn)業(yè)的帶動效益。俗話說：“要想富先修路”，雖然有高速公路通過，但是這離各個景區(qū)還是有段距離，正是這段距離成了腸梗阻，路窄彎多，坎坷不平、塵土飛揚，旅游體驗度較差?？陀^地說，還夠不上“旅游交通”的概念。與桂林、張家界等旅游景區(qū)的道路建設(shè)相比相差太遠(yuǎn)。

（三）品牌意識缺乏，資源優(yōu)勢無法有效增值

現(xiàn)代社會，人們的消費觀念和消費習(xí)慣很容易受到廣告的影響，擁有強大的廣告宣傳，才能獲得巨大的市場經(jīng)濟(jì)利益[2]。因此，廣告宣傳對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言也顯得十分重要。要做好宣傳必須要有強有力的品牌意識，要充分挖掘本地特色旅游資源所蘊含的獨特風(fēng)韻，以其與眾不同的姿態(tài)傲立群雄。雖然這些年來，也在不斷進(jìn)行樹品牌、立名牌，但是效果不理想，公眾認(rèn)知度較差。衡東號稱“土菜之縣”，周邊也有很多人慕名前往品嘗“衡東土菜”，但“衡東土菜”如果要上升到“旅游品牌”，則覺得其缺乏規(guī)范，檔次較低。相比國內(nèi)有名氣的“云南過橋米線”“洛陽水席”、西安“羊肉泡饃”等還是存在一定的差距。雖然，土特產(chǎn)不少，但知名度較低，除東健阿膠有一定名氣，其他都少有名氣，甚至都沒有“注冊商標(biāo)”，這只能是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”了，因此，難以形成新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點。

（四）資源整合能力不強，無法形成規(guī)模效益

旅游產(chǎn)業(yè)要做強做大就需要形成規(guī)模效益，提升資源整合力度，發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)杠桿的撬動效益，從而推動區(qū)域資源合理高效利用。旅游景點小而散，不能形成規(guī)模效益，沒有做到連點成片，連片城區(qū)的規(guī)模效益。各個景點孤立存在、互聯(lián)性不強，再加上休閑、購物等附屬設(shè)施較少，可觀性，可看性不足。缺乏帶動性強，感染力強，具有強烈地方特色的配套的大型歌舞情景劇，很難留住游客。游客在一個景點就像走馬觀花一樣，前后不超過半個小時，剛進(jìn)入狀態(tài)又立即撤回上車，趕來趕去，給游客帶來不好的旅游體驗和感受，影響其下次再來參觀的欲望。把景點做成了一次性體驗，這不利于旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)展起來，無法帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的就業(yè)和創(chuàng)收，也無法為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售打開市場，為農(nóng)戶增收致富，緊緊依靠門票收入是無法撬動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿，不能形成旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。

三、推動衡東旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實路徑

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，要堅持因地制宜，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源稟賦優(yōu)勢，堅持綠水青山就是金山銀山的理念，做好靠山吃山、靠水吃水這篇大文章，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，造福一方百姓，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)貢獻(xiàn)出新的智慧和力量。

（一）推進(jìn)體制機(jī)制改革，提高治理效率

十九屆四中全會中提到要推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的目標(biāo)。在這個大背景下，要堅持從本地實際出發(fā)，解決發(fā)展中遇到的各種問題和難題，改革其中不利于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種體制機(jī)制障礙。多頭分管的體制格局具有明顯的弊端，妨礙著整個旅游的發(fā)展，不利于擴(kuò)大旅游市場，打造優(yōu)質(zhì)旅游資源。容易造成各自為政，政出多門、部門間相互推諉的情況。要加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)就必須實施全面、全方位、權(quán)威性的治理[3]，覆蓋全行業(yè)，對市場的多層次發(fā)揮作用，形成調(diào)控體系，實現(xiàn)由多頭分管向集中治理轉(zhuǎn)變，形成治理的集聚效力，同時加強與其他相關(guān)部門的協(xié)同治理能力。旅游的綜合性和依托性使行業(yè)跨度大、行業(yè)界線模糊、旅游市場治理涉及的部門多，如工商、稅務(wù)、環(huán)保、公路局等部門。一個部門不可能包攬其他部門的職能，對旅游市場的有效治理必然是一種全方位多樣化協(xié)同治理模式，正確處理好與相關(guān)部門的協(xié)同共建共治關(guān)系，提高治理效率。

（二）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化硬件條件

旅游資源的有效開發(fā)利用，需要從硬件、軟件等各方面入手，以保證旅游資源得以充分的展現(xiàn)其資源稟賦價值。一是加大財政資金投入，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依賴良好的基礎(chǔ)設(shè)施，要舍得投入，俗話說“種下梧桐樹、引得鳳凰來”，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就是這個梧桐樹，只有把旅游基礎(chǔ)設(shè)施這個硬件條件建設(shè)好，補齊這個短板，才能引來游客，吸引投資，推動旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；二是要對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場化運作，按照“誰投資，誰受益”的原則，堅持市場機(jī)制在資源配置中起決定性作用，營造良好的市場營商環(huán)境，在加大扶持力度的同時，鼓勵縣內(nèi)外、省內(nèi)外等各類經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)和個人開發(fā)投資旅游產(chǎn)業(yè)；三是創(chuàng)新資源要素的配置方式，根據(jù)時代發(fā)展要求，可以通過以項目置換土地、土地作價或土地使用權(quán)抵押等籌資方式，采用股份制開發(fā)等形式吸引外部資金投資旅游業(yè)；四是建立多種分配方式并存，以提高生產(chǎn)效率為核心的經(jīng)營發(fā)展模式，可以采取旅游所在地的村集體入股，農(nóng)戶自愿參與，以山田、林地的使用權(quán)等多種入股方式進(jìn)行相互合作，聯(lián)合經(jīng)營，共同參與旅游資源的開發(fā)，萬花齊放才會春滿園。

（三）樹立品牌意識，提升旅游品質(zhì)

好酒也怕巷子深，旅游做得好不好，品牌建設(shè)是關(guān)鍵。衡東土菜具有“土”的地方特色，名聲在外，但檔次不高，無論食材還是工藝都不太規(guī)范，因而很難形成品牌優(yōu)勢。一是要樹立品牌意識，建立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化體系。對規(guī)范輔導(dǎo)合格的餐館發(fā)放星級牌照，明確“衡東土菜”的內(nèi)涵，限制其外延、規(guī)范其菜譜，以不斷提升“衡東土菜”的檔次和知名度。同時提升特色商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，對地方特色小吃或特產(chǎn)進(jìn)行提檔升級。要從“土”中走出來，將所有“土”貨注冊商標(biāo)，做到容量適度、精美包裝，吃食方便、便于攜帶。并在景區(qū)設(shè)置專門的購物場所，方便游客購買，這樣衡東的旅游“土”產(chǎn)將一定會大放光彩；二是加強人才培養(yǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量。旅游體驗更多地體現(xiàn)在服務(wù)感受上，而目前大多數(shù)的從業(yè)人員自身文化水平不高，其中還有一部分就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民作為導(dǎo)游來進(jìn)行引導(dǎo)，缺乏專業(yè)性和服務(wù)意識，需要和大專院校合作，請專業(yè)人士進(jìn)行業(yè)務(wù)技能和服務(wù)意識等方面的培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。實現(xiàn)旅游服務(wù)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、人性化方向發(fā)展[4]；三是加大旅游宣傳力度，提升旅游知名度。充分利用電視廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)客戶端App、微信、微博、抖音直播等各種現(xiàn)代信息化平臺對旅游景區(qū)進(jìn)行靜態(tài)、動態(tài)等全方位的宣傳、唱響“紅色旅游、休閑旅游”主題形象口號，對人們進(jìn)行視覺、聽覺信息傳遞、提高吸引力、擴(kuò)大影響力。并通過與旅行社合作、舉辦節(jié)慶活動等形式加大宣傳促銷，讓旅游景區(qū)深入人們的大腦，打響旅游品牌的牌子，實現(xiàn)旅游資源向旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品向旅游效益的轉(zhuǎn)化，提升旅游品質(zhì)。

（四）整合資源，形成規(guī)模優(yōu)勢

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到眾多的領(lǐng)域，單靠一個景點是無法做起來。必須要走強強聯(lián)合、點鏈成線、線圍成圈，抱團(tuán)發(fā)展，從全域旅游的視角出發(fā)，全盤考慮，重點突出、特色鮮明，形成合力，打出最大的組合拳，撬動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿[5]，以此帶動周邊居民發(fā)家致富，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)。一是在“南岳衡山大旅游圈”規(guī)劃中做好衡東旅游規(guī)劃，確定衡東旅游在南岳衡山大旅游圈中的功能定位，以南岳為龍頭，形成相互補充，相互協(xié)調(diào)的大旅游格局；二是依靠本地特色的旅游資源，確立“紅色旅游”和“休閑旅游”兩個主題，突出抓好羅帥故居、錫巖仙洞、洣水、四方山、大源渡等景區(qū)建設(shè)，深挖文化內(nèi)涵，講好特色故事，提升文化內(nèi)涵，讓游客來了既有直觀感受，又有文化內(nèi)涵，既看了景點，有聽了故事，提升旅游綜合感受，把最美的印象留給游客；三是旅游資源和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合。充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源為當(dāng)?shù)孛撠氈赂婚_辟新的途徑，調(diào)動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的積極性參與到旅游發(fā)展中來，享受旅游業(yè)帶來的發(fā)展紅利，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。