鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣分析與研究

文/李穎萍 王菲 （中共東昌府區(qū)委黨校）

隨著我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐的加快，越來越多的經(jīng)營者和管理者開始意識到品牌力量的重要，開始注重在品牌方面投入更多的精力，來樹立良好的口碑，在消費者心中留有一個良好的形象，以此打開市場。在國家大力實施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的時代背景下，我國各級政府也不斷出臺相關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展保護措施，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。但目前在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方面依然存在著一些問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品地方品牌推廣存在的問題

（一）龍頭企業(yè)和合作組織力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣過程中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社等中介組織發(fā)揮著非常重要的作用。國外成熟的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式是由專業(yè)的農(nóng)合組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)來負責(zé)，與農(nóng)戶是利益共同體。與此不同，國內(nèi)依然以小規(guī)模農(nóng)戶分散經(jīng)營模式為主。從目前的情況來看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展相對滯后。以聊城市東昌府區(qū)為例，截至2019年，東昌府區(qū)市級以上龍頭企業(yè)60家(包括省級4家)，省級以上4家，大多規(guī)模不大、實力弱，輻射帶動能力差。一些特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多剛剛起步，人員、經(jīng)費、科研投入不足，所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品多為低附加值產(chǎn)品，加工過程簡單，不能夠突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，也難以進行有效的宣傳。同時，合作社的規(guī)模相對較小，資金實力弱，抗風(fēng)險能力低，且管理水平低下，盡管占有一定的數(shù)量，但很多相關(guān)組織只停留于表面形式，單純地組織聚集生產(chǎn)，彼此間聯(lián)合大多比較松散，開展產(chǎn)業(yè)管理和實施農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的能力非常有限，使得品牌在宣傳過程中缺乏真正的實施主體，對農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏必要的投資、管理和維護。

（二）品牌運營管理水平相對較低

許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌管理經(jīng)驗，缺乏品牌管理力度，未能對自己的品牌實施有效的法律保護，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌被競爭對手竊取或者假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場的現(xiàn)象。這種情況不僅誤導(dǎo)消費者，而且嚴重損害了整個產(chǎn)品的品牌形象。比如東昌府區(qū)堂邑劉莊的“雪蓮”面粉因為缺乏品牌意識，被別人搶注商標，后改為“紅荷”面粉，一定程度上影響了銷量。此外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者缺乏動態(tài)品牌管理的意識，強調(diào)注冊而忽視維護，認為品牌一旦稍有提升，就可以一勞永逸。同時，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品公司的企業(yè)家都是從大種植戶發(fā)展而來，他們的品牌推廣知識相對缺乏。由此導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場運作水平和品牌策劃與規(guī)劃水平不高，嚴重制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，品牌價值的提升極其有限，品牌效應(yīng)得不到充分發(fā)揮。

(三)品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣體系有待拓展

一些農(nóng)業(yè)企業(yè)雖然有品牌意識，但沒有具體科學(xué)的操作方法，也沒有長期的品牌營銷策略。許多企業(yè)和農(nóng)民只注重眼前利益，只注重銷售數(shù)字，忽視品牌的后續(xù)發(fā)展，只以銷售為目的，沒有品牌的長遠規(guī)劃。在產(chǎn)品營銷推廣方面，由于自身的規(guī)模和資金限制，盲目依賴政府的推廣和宣傳。自身對農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣的投入較少，營銷體系不完善，營銷渠道單一。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的批發(fā)方式銷售，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要供應(yīng)給當?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)。由于銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道不完善，區(qū)域外銷售額占總銷售額的比重相對較小。因此，品牌覆蓋面窄、影響力弱、增值慢。

通過對聊城市東昌府區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的現(xiàn)狀和存在的問題進行分析，進而探究如何將農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，提高農(nóng)業(yè)競爭力，進一步推動鄉(xiāng)村振興。

二、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的對策研究

（一）發(fā)揮品牌經(jīng)營主體作用，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

1.培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌推廣意識

想要讓產(chǎn)品得到更好的推廣，首先營銷主體應(yīng)該把宣傳環(huán)節(jié)重視起來。在此過程中，讓營銷主體能夠正確認識品牌效應(yīng)的價值所在，從長遠發(fā)展的角度來看待這一問題，并從根本上意識到這一問題的重要性，從而投入更多資金在品牌建設(shè)上。營銷主體還可以通過加強核心文化建設(shè)、增強文化吸引力、塑造企業(yè)或合作組織的良好形象，有效提升品牌知名度和美譽度，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌管理主體的作用。

2.壯大品牌經(jīng)營主體

（1）做大做強農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)品牌為載體，將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)民資源進行優(yōu)化組合，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，使龍頭企業(yè)和農(nóng)民之間的利益聯(lián)動關(guān)系更加緊密、規(guī)范和穩(wěn)定，實現(xiàn)分散生產(chǎn)和集中市場需求的有效對接，從而積極提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，打造強勢品牌。同時，要加大招商力度，鼓勵龍頭企業(yè)進一步擴大規(guī)模，提高產(chǎn)能。

（2）繼續(xù)壯大農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和種養(yǎng)大戶隊伍。首先，對不同渠道的采購以及銷售路徑進行整合，對其中的銷售環(huán)節(jié)進行評估，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)，減少成本的同時對市場進行更好的規(guī)劃。其次，需要注重企業(yè)內(nèi)部的激勵手段，提高內(nèi)部員工的銷售積極性，培養(yǎng)員工的責(zé)任感，在崗位上約束自己的行為舉止，維護品牌形象。

（二）加強政府的政策支持力度，培育品牌推廣環(huán)境

1.整合資源，擴大重點扶持創(chuàng)牌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模

以東昌府區(qū)為例，抓住該縣在發(fā)展過程中面臨的問題，找到原因后對癥下藥。比如針對融資難問題，可以嘗試“銀企聯(lián)姻”，鼓勵目前發(fā)展狀況較為良好的龍頭企業(yè)積極與銀行或其他經(jīng)濟組織進行聯(lián)合，將生產(chǎn)規(guī)模進一步擴大，提升競爭能力，優(yōu)化發(fā)展前景，保證企業(yè)有可以有充足貸款，降低發(fā)展風(fēng)險。對要扶持的創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)給予優(yōu)惠政策,最重要的是解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中缺乏規(guī)模效應(yīng)的問題。因此，對于創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)來說，一方面要積極響應(yīng)國家政策進行土地流轉(zhuǎn)政策，幫助廣大農(nóng)戶解決土地使用問題；另一方面要解決好企業(yè)與農(nóng)民之間的關(guān)系問題，盡可能地與農(nóng)民建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而把分散的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s經(jīng)營。

2.加強宣傳，定期舉辦特色農(nóng)業(yè)節(jié)會或農(nóng)產(chǎn)品展銷會

對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，利用農(nóng)博會等平臺展示，把優(yōu)勢品牌的推廣過程融入到政府的公益宣傳中去，這樣可以享受到更加廣泛的宣傳資源，積極組織企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織參加農(nóng)產(chǎn)品交易會，提高各方銷售主體對于商標和品牌等方面的熟悉程度，同時也能夠幫助消費者更多地關(guān)注品牌。拓展品牌產(chǎn)品線上線下的銷售渠道，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。

3.保駕護航，建立完善品牌監(jiān)管保護體系

為使品牌農(nóng)業(yè)可以健康有序發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品品牌保護方面要做到有法可依。品牌主體要自律，保證產(chǎn)品質(zhì)量，誠信經(jīng)營，維護品牌形象。執(zhí)法部門要嚴加監(jiān)管，打擊利用違法違規(guī)手段破壞品牌形象、損害品牌權(quán)益人的相關(guān)權(quán)利。政府要采取相應(yīng)措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行制度化的監(jiān)管，規(guī)范市場競爭，加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌維護，對于冒牌產(chǎn)品零容忍，幫助維護品牌的良好口碑。

（三）合理增加技術(shù)投入，保障品牌效應(yīng)

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本，質(zhì)量過硬，才能使品牌價值提升。

第一，加強對品種的培育，積極進行品種實驗，對傳統(tǒng)品種質(zhì)量改良，對于優(yōu)秀品種進行引進以及適當?shù)耐茝V，以品種升級帶動產(chǎn)業(yè)升級，引導(dǎo)市場消費新趨勢。

第二，在管理理念方面進行革新，傳統(tǒng)觀念下，很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者采取較為粗放的管理模式，缺乏科學(xué)性的指導(dǎo)，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進行改良，提倡可量化的管理模式。

第三，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，完善人員監(jiān)管，對農(nóng)產(chǎn)品實行從生產(chǎn)到銷售的全過程監(jiān)控，做到質(zhì)量有標準、過程有規(guī)程、銷售有標志、市場有監(jiān)測。

(四)通過獨特的營銷策略,擴大品牌推廣力

一是要提升農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的整體形象，塑造品牌信任。加強場地環(huán)境的保護力度。消費者在購買產(chǎn)品時，或多或少地會關(guān)注到產(chǎn)品的原產(chǎn)地，良好的原產(chǎn)地形象能夠為產(chǎn)品加分，在很大程度上，可能會影響到消費者的購買欲望，同時也有可能影響到產(chǎn)品的口碑問題。

二是學(xué)會包裝，它不僅是產(chǎn)品外部形象的體現(xiàn)，也增強了內(nèi)在價值。要加強對品牌包裝的審核力度，保證包裝效果的同時突出特色。

三是做好多種形式的營銷工作，開拓市場，充分利用農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等營銷推廣平臺。大力發(fā)展電子商務(wù)，借助大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品的品牌流通渠道和市場份額。