我國經濟型連鎖酒店的品牌創建研究*

文/曾少明 （南昌師范學院（旅游與經濟管理學院））

一、經濟型酒店的概念分析

經濟型酒店概念最初源于歐美發達國家，現在在世界發達國家領域中已經是發展較為成熟而成功的酒店經營方式。相較于中高檔飯店的全套服務而言，經濟型酒店雖然提供的服務較為中低檔，但是價格優惠更加符合普通大眾的需求，一般經濟型酒店都會采取連鎖經營或者是特許加盟的方式來實現大范圍的品牌延伸。各連鎖店之間由于共用一個品牌形象，按照統一的標準來進行服務逐漸會形成統一的市場口碑，并以經濟型酒店的形式在酒店行業內成為一個細分領域。近幾年來，我國經濟型酒店的發展較為蓬勃，更多的是服務于商務人員和大眾旅行者，隨著時代的發展變化，經濟型酒店對于品牌的設計將會更趨于動態和均衡的方向延伸[1]。

二、品牌創建的定義分析

各國對于品牌創建的定義各有側重點，本文將以中國專家學者的觀點來進行分析。國內的專家認為，品牌應該是企業在傳播和營銷的過程中逐漸形成的，能夠將產品與消費者形成某種聯系，并帶來全新價值的一種媒介。

這種理念強調了品牌兩方面的內容：一方面是品牌作為一種媒介，會將企業內部的生產與外部的環境進行連接，形成一種動態化的形式；另一方面，品牌的形成不單單是企業的個體行為，更是一種互動的傳播過程，需要將產品以附加形式的方式進行品牌構建，而消費者會在這個過程中同時融入自己的情感和態度，并將其反饋給企業。[2]這樣的過程將會突出品牌營銷工具的作用，強調了品牌是企業進行信息傳播的重要媒介。

三、酒店品牌運營的特征分析

酒店品牌的運營與其他企業的品牌運營有其更為復雜的特征：其一，具備優秀的品牌屬性。酒店品牌能夠為消費者帶來特定的服務屬性，比如世界著名的希爾頓酒店是以最完美的服務、最奢華的設施、最高等的價格來進行服務屬性的定位，將不單單是提供食宿的普通企業。其二，具備一定的品牌價值。酒店的品牌會充分體現出運營酒店的企業一些價值觀，比如一些酒店在品牌定位上是給消費者回家般的感受，體現了人性關懷；其三，具備良好的品牌利益。消費者在購買酒店產品的過程中，并不僅僅針對某種服務屬性，往往是追求某項利益，比如希爾頓酒店以最高檔的價格能夠凸顯出消費者作為成功人士的身份地位[3]。

四、我國經濟型連鎖酒店品牌創建中存在的問題

（一）經營理論認知不足

經濟型酒店作為一種企業經營模式，在我國仍然屬于較新的行業，所以就導致了在經營的過程中，存在著理論基礎不扎實的問題，發展的過程中只能通過不斷地學習和摸索來逐漸進行經營理論的認知建設。但是一味向外國同行學習的方式卻導致了對中國實際市場的認識不足，所學到的東西并不符合中國市場環境，這就導致了品牌構建的過程中屢屢受挫，難以獲得預期的成績。而且由于品牌管理相關的理論知識不足，也極大程度影響了我國經濟型酒店品牌構建與發展。而美國市場上就有許多品牌酒店值得我們學習借鑒，如美國假日酒店集團下的假日、皇冠假日、假日特快、洲際四個運營品牌，明確的運營方向，使其在世界范圍內都獲得了顯著的成績。

（二）品牌定位狹窄

發達國家由于建設的時間早，經濟型品牌酒店都已經形成了較大的規模，世界上排名前五名的酒店集團皆來自于美國，在很大程度上壟斷了世界各地的酒店市場。這些酒店集團下往往也建立了多種類型的酒店來進行品牌的區分，以滿足不同的市場需要，這極大地提高了這些大型酒店集團的市場競爭實力。許多大型酒店旗下的酒店品牌幾乎在全世界范圍內家喻戶曉，有良好的市場忠誠度和品牌信譽度，而與之相比國內的經濟型酒店在品牌經營上就出現了較大的弱勢，主要表現在品牌定位狹窄問題上，在進行經濟型酒店品牌經營上國內的企業往往缺乏品牌開發的層次性以及針對性，對于市場開發的反應表現冷淡，難以及時根據市場的需求變化。比如，國內酒店普遍缺乏鄉村、景區的關注，在汽車旅館、鄉村酒店、主題度假酒店等細分市場的涉足較少，單一的客源只能帶來過度的市場競爭，引起資源消耗。

（三）品牌拓展能力較差

酒店品牌程度的高低往往需要依賴于酒店集團化的逐漸形成，集團化的酒店運營方式能夠幫助酒店品牌得到更好的推廣。國外許多成功案例都是依附在大型的酒店集團下，擁有雄厚的資金實力和品牌營銷能力，進而實現了經濟型連鎖酒店的大面積拓展。但是在國內市場中能夠提出的良好的酒店集團目前也僅有錦江集團，旗下的經濟型連鎖酒店為錦江之星。錦江集團相較于國外的大實力酒店集團而言，集團發展十分緩慢，無論是在知名度上抑或是拓展能力上都與國際實力酒店集團有著巨大的差距。而且實際上國內酒店集團近些年來的發展勢頭并不明顯，雖然許多經濟型酒店在全國各地都有了大范圍的建設，但是都各自為營，這就意味著國內酒店集團無論是在規模、營業水平、收入上發展得仍然十分緩慢。

五、我國經濟型連鎖酒店的品牌創建建議

（一）細分經濟型連鎖酒店進行品牌構建的市場

我國大部分經濟型連鎖酒店的品牌定位都屬于商務型，實際上我國人口眾多，在休閑娛樂、旅游等領域上有著極大的市場空間，但是各個經濟型連鎖酒店卻沒有充分利用起來。我們需要對經濟型酒店進行細分，從而形成獨特的銷售理念，提供有針對性的個性化服務，滿足不同群體的需要，進而從市場中獲得一定的份額。隨著我國人民生活水平的不斷提高，酒店市場將會發生巨大的改變，不同的消費者所需要的服務將會逐漸分化，導致經濟型連鎖酒店會在市場中的競爭逐漸激烈。因此，在進行經濟型連鎖酒店品牌構建時，必須要提高對于市場細分的重視，如觀光酒店、青年旅社、居住型經濟酒店等。

（二）加強經濟型連鎖酒店的連鎖經營能力

經濟型連鎖酒店品牌在創建的過程中一般是通過良好的品牌定位和設計，并在媒體傳播、銷售渠道、公關活動以及售后服務等向消費者全方位的傳達品牌信息。在這個過程之中，連鎖經營將成為經濟型連鎖酒店品牌創建的重要途徑，以連鎖的方式能夠使整個酒店品牌在創建的過程中，通過簡單的復制、標準化的統一使酒店品牌在時間和空間上得到深度拓展，也能夠在現有產權制度下使企業做大規模，將分散的形式進行統一，進而逐漸實現市場影響力。當達到一定規模后，整個品牌下的經濟型連鎖酒店將共同獲得市場利益。比如在我國已經頗具規模的“錦江之星”“如家快捷酒店”等，進駐市場采用的便是標準連鎖的直營店，隨著時代的發展，應該逐漸再形成以自營連鎖為主、特許經營為輔的經營模式。

（三）加強經濟型連鎖酒店的品牌維護力度

對經濟型連鎖酒店的品牌維護主要是指對品牌所包含的知識產權進行保護，其中包括商標、專利、商業秘密等知識產權。品牌的知名度是維持經濟型連鎖酒店市場競爭力的重要條件。當品牌獲得知名度后，市場中會出現各種仿品，進而會影響到品牌形象，此外酒店品牌的良好形象也將是保持經濟型連鎖酒店生命力的重要途徑，能夠提高企業的核心競爭力。所以經濟型連鎖酒店在進行自我品牌的創建過程中，也需要加強對于自己所創建的品牌的保護力度，利用法律的手段維護品牌形象，也需要做好品牌形象的管理工作，提高服務質量。主要是需要加強商標保護、互聯網域名保護等，并堅持先期注冊原則，先注冊后籌建。

六、結束語

現在我國酒店市場已經迎來了全新的發展機遇，這對于經濟型連鎖酒店而言將是前所未有的。從業者必須充分把握這一發展良機，加強品牌創建的能力，注重實踐的經驗積累和向優秀經驗者學習，必將逐漸打造出我國獨特的經濟型連鎖酒店品牌，進而為我國消費者帶來優質的服務。