品牌下沉在西北鄉村的困境與機會
——以會寧縣D村為例

文/宋柏葒 沈佳伶 （中國傳媒大學廣告學院）

一、引言

2013年習近平主席首次提出“精準扶貧”的重要思想。2014年中共中央辦公廳、國務院辦公廳進一步明確了精準扶貧的工作機制和重點工作，推動“精準扶貧”思想落地。2017年黨的十九大報告中指出必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[1]。近年來，隨著扶貧的深入和戰略的實施，鄉村經濟發展水平及村民消費能力不斷上升，鄉村活力正逐漸增加。根據國家統計局數據顯示，至2019年末，中國鄉村常住人口為55162萬人，占比39.40%；2019年鄉村居民人均可支配收入16020.67元，鄉村居民人均消費支出13327.67元[2]。鄉村市場具有不可小覷的消費潛力。品牌是影響消費者消費決策的重要因素，是企業市場競爭中的利器。隨著眾多品牌在一線市場的飽和，越來越多的企業開始將視野轉向下沉市場，尋求更為廣闊的增長空間。但在下沉市場，尤其是鄉村地區，由于產品渠道、環境等多方面的差異，鄉村地區的品牌消費有著區別于城市的特殊性。基于此，本研究將會寧縣 D 村作為田野調查的研究對象。采用深度訪談和參與觀察的方法，了解村民的消費生活和品牌認知現狀，以品牌下沉的研究視角，探求品牌產品在西北鄉村的拓展機會。

D 村地處甘肅腹地，312國道旁，隸屬于甘肅省會寧縣Z鎮，距會寧縣城16公里，距Z鎮鎮政府3公里。全域面積8平方公里，耕地面積5338畝。轄7個村民小組，342戶1331人，常住 人 口 有314戶1239人[3]。D村 是Z鎮實施扶貧開發戰略的一個縮影，已于2018年實現全面脫貧。如今，D村脫貧不脫政策，政府領導村民們成立種養殖農民專業合作社，其中有152戶從事肉牛、肉羊、肉驢等養殖，79戶從事百合、晚熟西瓜、中藥材等種植。2017年D村全面通網，目前常住314戶中有110戶左右安裝使用無線WiFi。

二、文獻評述與研究設計

（一）文獻評述

業內普遍認為，下沉市場指三線以下城市、縣鎮與鄉村地區的市場。本研究關注下沉市場中的鄉村地區，在此視閾下的文獻基本是營銷實踐的總結，主要以兩種視角呈現。一是從品牌營銷的角度，討論具體品牌的下沉實踐。例如周燕，陳曉麗（2017）在《渠道向下 品牌向上 東風標致攜手河北雅風傳媒共謀渠道下沉之路》中分享了東風標致汽車在河北縣鄉市場下沉的營銷案例經驗[4]。柳琪（2017）在《大品牌渠道下沉、網絡密植已勢不可擋》中針對農機品牌提出經銷商可通過主動下沉，自我拆分；強化服務能力；結盟發展，抱團取暖及豐富業務，多點盈利等策略應對下沉渠道競爭[5]。二是從“品牌下沉”這一問題出發，論證品牌下沉的必要性及原因。例如喻楠（2011）在《農村包圍城市 渠道下沉成燎原之勢》中認為品牌著力擴寬鄉村市場有以下四個原因：區域經濟協調發展，地區間經濟差距逐漸縮小；城鄉居民可支配收入穩步提高；開店成本比一線市場低及其他原因[6]。

家電下鄉對鄉村消費市場的發展起到強力的推動作用。有研究者圍繞家電下鄉的政策背景，探討家電品牌下鄉對鄉村的影響，聶文鑫（2019）在《家電下鄉與農民工回流的內在邏輯關系研究》中分析農民工回流現象與家電下鄉政策之間的邏輯聯系，提出農民工回流對家電下鄉有正面推動作用，并對家電下鄉如何持續發展提出建議[7]。郭碧瑋（2016）將品牌下鄉與媒介素養的提升相結合，通過分析品牌混亂現象，提出農民媒介素養的提升策略，從而帶動品牌意識的提高，加快鄉村的消費升級[8]。也有研究者關注家電下鄉對鄉村居民品牌消費意識的影響，如秦大磊、張堅（2010）認為家電下鄉對我國鄉村居民品牌消費意識的提升有推動作用，并將對我國經濟發展產生拉動效應[9]。還有一些對營銷環境等方面探討的文章，比如徐兵等（2011）基于家電下鄉的政策背景，通過對零售商進行問卷調查，探究下鄉家電供銷鏈各個環節的影響因素，并針對江西省存在的制約因素，提出促進家電下鄉實施的政策建議[10]。

綜上，品牌下沉是一個極具現實性的議題，關于品牌所面對的下沉市場，特別是鄉村消費市場的研究亟待加強。本文根據田野調查掌握的一手資料，研究分析所考察的 D 村村民的消費行為和品牌觀念，進而探討品牌下沉在鄉村消費市場面臨的困難和可能的市場機會。

（二）調研方法

本研究的田野調查采用訪談加參與觀察的方法。通過訪談了解村民的消費行為、品牌認知、品牌態度以及電商對消費的影響。訪談對象包括 D 村的九戶村民家庭的共15位成員、兩家鄉鎮超市老板、兩位食品經銷商及兩個鄉鎮快遞點負責人，共計21人。受訪村民中包括一位 D 村村支書。15位村民中女性9人，男性6人，年齡從15到65歲，有1位文盲，4位高中畢業，其余是小學或初中學歷。家庭年收入平均3-5萬，其中有一戶為低保戶，每家至少有一位青壯年在外地上學或務工。

受訪超市為 D 村 W 超市和 Z 鎮 K超市。W 超市位于312國道與村口交匯處，地理位置便利，客源主要為 D 村村民和過往路人。它的店面規模小，商品品類多但品牌少，主要進貨方式為縣城經銷商配送。K 超市位于 Z 鎮街道，客源來自 Z 鎮及周邊鄉鎮村民。店面規模大，商品品類豐富，品牌多樣，主要進貨方式為縣城經銷商配送及自行批發。受訪經銷商來自縣城，代理不同方便食品品牌。

受訪的兩家快遞點，一家代理中通，一家代理申通和韻達，后者同時是 D 村農村淘寶店，自2016年開始為村民提供淘寶代買服務，從中收取手續費。兩家快遞點服務 Z 鎮及周邊村民，各自日均收件量約 30 件。同時深入村民家庭，觀察和記錄村民家庭消費情況和家用產品的品牌。在超市和快遞點觀察和記錄營業狀況，了解村民產品購買行為和電商物流情況。

三、品牌下沉的不利因素

D 村村民大多以“積蓄型消費”為主，除了滿足日常生活的基本需求外，村民會把錢攢起來供孩子讀書、成家。村民主要在村口 W 超市和 Z 鎮 K 超市購買日常生活用品，在縣城商場購買電器及服飾。調研發現村民選擇商品的標準與購買的品類有關。例如，村民選擇服飾時看重色澤與舒適度，不看重品牌，花費在幾十到百元間；選擇日用品時，傾向于購買習慣使用且價格適中的產品，并對滿意的產品有較高忠誠度；選擇家電、汽車等大件商品時，看重質量與價格，傾向于選擇品牌產品。觀察發現，村民家中的電器多為品牌產品，如“海信”電視，“海爾”冰箱等。除了在實體店消費，網購也是重要的消費渠道。除一戶低保戶外，其余村民家庭都有人接觸過網購，但整體上村民對網購的態度較為慎重。相較于廣告、推銷等手段，口碑傳播對村民購買決策的影響更大。可見，D 村村民已形成慣有的消費形態，品牌意識亦有些許積累，購買渠道的多元化也為村民接觸更多品牌提供了機會。但從企業拓展市場的視角來看，D村的消費現狀存在諸多不利于品牌產品消費的因素，掣肘企業品牌下沉市場策略的實現。

（一）消費活躍度不高

（1）年輕購買力流失，消費難帶動。中華人民共和國成立70年來，我國經歷了世界歷史上規模最大、速度最快的城鎮化進程。2019年末，我國常住人口城鎮化率達到59.58%[11]。伴隨城鎮化進程，D村展現出一種“后城鎮化”的農村新形態：即沒有過多消費需求的老人和沒有經濟能力的兒童留守村中，年輕人很多在外打工。調研發現，年輕人是該村家庭的消費主力，即使常年在外，也會經常網購家中所需，因此D 村實體商店生意冷清，消費活力不足。

此外，大批學生外出求學也導致 D村年輕人流失。由于 D 村干旱半干旱的自然環境，“靠天吃飯”不足以支撐村民生活，所以該村一直是國家重點扶持的“深度”貧困村。而 D 村所屬會寧縣是全國有名的“狀元縣”“考上一名大學生等于脫貧一戶人”等觀念在村民心中根深蒂固，因而村民會送孩子去縣城讀書，接受更好的教育，D 村村支書談起近年來村子的發展，提到讀書是改變生活狀態的重要原因。學生完成學業后大都選擇留在外地成家立業。因此 D村年輕人逐年流失，消費難以帶動。

（2）村民積蓄型消費為主，消費難刺激。在 D 村，除了日常基本消費需求外，村民習慣將余錢存起來，以應對日后可能有的大筆花銷。例如，村民 W近期計劃用自己的存款在省城給孩子買房買車；村民 Y 剛幫大兒子在省城買了房，又開始為二兒子成家買房準備費用；村民 G 近期的大筆花銷用于兒子婚禮的籌備，購買了新家具、新電器及其他婚禮所需。

這種積蓄型消費習慣使村民在消費過程中態度謹慎，并且由于收入有限，村民在消費決策中著重考慮產品是否滿足必需和物有所值；另一方面，與城鎮相比，鄉村文化娛樂活動較單一，且村民大部分時間忙于農活和家務，在文化娛樂方面支出較少。因而除去日常基本消費和必需的大筆花銷外，村民旅游、文化等其他方面的消費需求難以刺激。

（二）消費偏好固定，嘗新意識弱

城鎮化的發展帶動農民消費向城市消費快速轉型，即從消費自給自足的產品轉向消費城市消費品[12]。這一城市化轉型形成了新的鄉村消費市場，超市、小賣部等消費場所開始出現在鄉村，帶來了許多城市消費品。然而由于新興消費市場形成時間晚，早期進入的產品和品牌均較少，因而村民消費選擇很大程度上取決于實體店的供貨類別。經 W超市老板介紹，起初村民的選擇都是“有什么買什么”，沒有主動選擇的條件。并且，村民很容易對產品體驗好的品牌形成相對固定的偏好。例如，最初 W超市只銷售“家家宜”牌洗衣液，村民沒有其他選擇，且“家家宜”價格實惠，使用方便，因此村民對“家家宜”形成使用習慣，后來即使有“雕牌”“立白”等新品牌的出現，村民們也會堅持選擇“家家宜”。

相對固定的消費偏好意味著村民很難嘗試新的品牌。一方面，嘗新的花費對村民而言是一筆風險支出，若村民的實際體驗未達到預期，會成為不必要的資金浪費。另一方面，嘗新需要村民花時間和精力了解新品牌的品質、功能和特點，增加購買決策過程中的認知成本。因而村民難以形成新的消費需求。

受訪的兩位品牌經銷商均表示，D村的零售商很難接受新的產品。究其原因，是村民到零售商的連鎖反應：零售商表示村民不輕易嘗試新品，也很少接受銷售人員的推薦，因而零售商進貨的品牌與品類相對固定。除了村民比較固定的消費選擇對品牌鋪開渠道的限制，零售商還需要考量庫存與銷售的平衡，產品積壓過期會導致虧損，若被監管部門查到過期商品則需繳納高額罰款。因此為保障自身利益，零售商也不愿接受新的產品。

（三）品牌認知單一

品牌是影響消費者購買決策的重要因素。社會認知理論認為，消費者的品牌知識是消費者在與企業、社會以及其他消費者的互動中形成的。消費者的品牌經驗是驅動品牌認知的主要力量，也是消費者品牌知識的重要來源之一。品牌知識的形成過程，其實是消費者主體的品牌期望、行為和社會環境互動而進行意義建構和感知的過程[13]。在鄉村地區，過去的鄉村市場并未提供品牌與消費者充分接觸的機會，長久以來，鄉村消費者習慣自給自足的農產品消費方式，因而品牌經驗缺乏。

調查發現，D 村村民較看重大件商品的品牌，家中電器以品牌產品為主。問及“何為品牌”時，村民們有基本的認知：（1）質量是品牌的保證。如村民 L 認為品牌的電器，如海爾冰箱、海信電視等持久耐用，質量更好；（2）品牌產品價格高；（3）有較高知名度的牌子稱之為品牌；（4）售后服務到位是品牌的附加價值。例如，村民 Z 表示，品牌專賣店購買的產品有完善的售后保障而購買的雜牌產品因沒有售后保障，用戶體驗差。也有村民認為品牌產品雖貴，但質量和非品牌的差別不大。村民G提到2009年花400元購買的牡丹牌洗衣機，雖然價格低于其他品牌洗衣機，但現在依舊能用，且耐用性很好，使用起來也不因價格高而小心翼翼。

山田敦郎在《品牌全視角》一書中將品牌價值分為功能性價值和情感性價值，他認為前者是能夠與其他產品或服務形成差異的特別突出的價值，后者指能夠滿足顧客和利益相關者心理需求的品牌價值[14]。從前述 D 村村民對品牌的認識來看，他們的品牌認知集中于功能性價值，即質量和價格。村民選擇產品時主要考慮價格與質量的平衡，很少考慮品牌的情感性價值如文化、個性、自我實現等。并且由于非品牌產品的功能性價值同樣能滿足村民在價格適中和質量耐用上的需求，因而品牌產品的優勢被相應的削弱。村民對于品牌的認知局限，致使品牌在下沉市場難以發揮其價值。

四、品牌下沉的機會

（一）鄉村市場發展為品牌下沉提供機會

（1）經濟發展提升鄉村市場消費潛力。在政府扶貧政策的指導和幫扶下，D 村已于2018年實現全面脫貧，村民的生活水平明顯提高，最顯著的變化是家家都蓋了磚瓦房買了車。對受訪村民家庭消費的觀察發現，村民家中都有至少一臺電視和冰箱，品牌多為海信、海爾、康佳、TCL 等，即便是低保戶P 家里也購買了康佳電視。毗鄰 312 國道方便村民去往附近的縣城乃至更遠的大城市，正如村民購買家電主要去縣城的品牌專賣店。此外，外出的年輕人沉浸于城市現代化生活，形成新的消費觀念，在返鄉時或多或少地影響著鄉村消費者。因此，隨著鄉村經濟的發展，村民消費觀念的轉變和對消費品質更高的要求，消費水平不斷提升，鄉村市場的消費潛力將得以釋放。

（2）政府規范市場提升消費品質。長期以來，鄉村消費市場的需求與品牌產品無法形成有效對接，給山寨品牌提供了生長空間。“山寨”從行為上看是善打擦邊球，經常行走在行業政策邊緣[15]。由于早期監管不嚴，山寨品牌曾在鄉村野蠻生長，大量占據鄉村超市與小賣部貨架。除山寨品牌外，許多三無產品也曾充斥著鄉村消費市場。

為了促進市場良性發展，政府部門展開了對鄉村市場的整治行動。2016年，工商總局集中部署開展鄉村商品質量專項整治行動，重點整治銷售假冒偽劣和不合格產品等違法行為[16]。受訪的K 超市老板表示，他的超市里產品整體質量較好，主要因為近幾年工商部門對商店產品的檢查和管控。在工商部門的監管下，超市規范進貨渠道，提高商品的選擇標準。盡管村民一開始很難接受高質量產品的高價格，但會慢慢接受高質量的品牌商品，逐漸改變購買習慣，不再因貪圖價格便宜而選擇山寨、三無產品。

經濟發展與政府管控為品牌在下沉市場的發展提供良性的競爭環境，鄉村消費者消費品質和品牌意識也在不斷提高。因此，品牌產品在下沉市場的競爭中也無須一味采取“低價策略”進行“價格戰”，而是要打“價值戰”，堅守品質保證，在給消費者優惠的同時不忘傳遞品牌的情感性價值。

（二）網絡平臺滲透鄉村，增加品牌接觸點

CNNIC 數據顯示，截至2020年3月，農村網民規模達2.55億，占整體網民的28.2%，較2018年底增加3308萬人[17]。

作為鄉村互聯網普及的一個縮影，D 村已于2017年實現全村通網。一方面，網絡的普及給村民帶來了便利，同時豐富了他們的生活。在問及“平時用手機做什么”時，受訪村民們均表示會用微信與人聊天聯絡；用快手記錄生活，展示自我；部分村民還會用淘寶和拼多多等平臺網購。例如，村民 H被村民們稱為 D 村的“紅人”，因其經常在快手中分享自己的生活和穿搭而被村民所熟知。村民 G 是村里一個手藝人，在他看來，短視頻軟件是學習新技能的好渠道，他曾在快手上學習豬食槽的制作方式，如今豬食槽生意已成為他家庭收入的一個主要來源。

另一方面，網絡帶來了新的消費方式。例如村民 W 在拼多多平臺上經常購買養牛的農具，他認為拼多多提供了很多平日在實體店難以購買的產品，平臺上品類齊全、價格實惠，是他購物的主要渠道。

除電商平臺外，一些視頻社交平臺也提供網購服務。受訪者 L 經常在快手買東西，在她看來，快手視頻展示衣服更直觀，更方便，對她來說可信度更高，并且快手中的電商經常舉辦優惠活動，很有吸引力。網絡購物平臺因其產品種類繁多、價格實惠、展示直觀、物流便利等優勢，受到很多鄉村消費者的青睞，這為品牌提供更多接觸消費者的機會。

再有，這些網絡平臺拓寬了消費者接觸信息的渠道。當問及習慣從哪里獲取商品信息時，除了口碑傳播和實體店推銷外，受訪村民均提到曾看到過朋友圈中的廣告，兩位村民看過視頻網站的中插廣告，九位村民看過快手電商的直播或短視頻廣告。這些新型的廣告傳播形式為品牌下沉提供了內容營銷新思路。品牌可通過洞察鄉村消費者的內容偏好與媒介使用習慣，針對消費者需求尋找相關利益點和刺激點，通過不同的內容和互動激發消費者持續性參與品牌的推廣活動，幫助品牌完成更有深度、更加長遠的滲透策略。

（三）消費者品牌忠誠度高，利于品牌牢固市場根基

上文提到 D 村村民的消費習慣較為固定，很難嘗試新的品牌。但正如任何事情都具有兩面性，辯證的來看，這恰恰表明村民對習慣使用的品牌具有忠誠度。例如村民 X 表示他一直習慣喝“夏進”牌牛奶，因為它的包裝方便，價格適中，口感好，如果超市沒有這個品牌，他也不會購買其他品牌。品牌忠誠是品牌的重要資產，Jacoby and Chestnut（1978）認為品牌忠誠不受時間和情景的影響，表現為持續的購買傾向，而高度忠誠的消費者能夠給品牌帶來持續的銷售轉化和利潤增長[18]。而鄉村消費者較為絕對化的品牌忠誠對鄉村市場既有的品牌和新進入品牌都有積極的意義，都可以通過洞察鄉村消費者，了解并理解他們的需求和偏好，制定出有針對性的營銷策略。對于既有品牌可以著重于提升消費者的品牌粘性，對于新進入品牌則著重于培養消費者的消費習慣，強化品牌認知，激發他們的消費意愿。

五、結語

品牌下沉不僅要使產品滿足下沉市場的需求，更要激發下沉市場的活力。對 D 村消費市場的考察和理解西北鄉村消費市場多有裨益。鄉村消費市場仍處于較為初級的消費水平，鄉村消費者的品牌觀念也相對單一，鄉村消費市場的潛力有待充分挖掘。因而企業在下沉市場的品牌拓展中要充分認識到鄉村消費市場有別于城市市場的特殊性。經由企業、經銷商、零售商、政府、消費者等多方面利益相關者共同努力，探索出適應鄉村消費市場的策略與路徑。