熊本熊與萌經濟
——互聯網時代的旅游目的地形象營銷

文/趙川 （四川省社會科學院）

日本熊本縣的旅游形象熊本熊誕生于2010年3月5日，是圍繞通往熊本熊新干線開通機遇，熊本縣（相當于我國的省）政府大力推廣旅游的趨勢下推出的卡通形象。它推出不到三年，其認知度已經是全日本第一，甚至超越了米奇老鼠及凱蒂貓。熊本熊的官方身份為熊本縣的公務員，職銜為營業部長兼幸福部長，在日本各地甚至遠赴海外出席宣傳活動。熊本熊的成功是旅游目的地形象宣傳的一次代表性創新，對熊本熊的模仿也成為一股趨勢，但是放眼世界，對其模仿盡管很多，但是成功的少，對熊本熊其誕生和推廣的過程進行再梳理和再認識，目的是了解熊本熊的成功機制，總結出可以借鑒的經驗和啟示，為旅游地的形象宣傳提供幫助。

一、熊本熊成功的幾個因素

熊本縣作為一個旅游資源缺乏特色，以農業經濟為主，知名度低于周邊的地區，且地理區位也比較尷尬，在日本新干線鐵路中也很有可能淪為旅游過境地。為了發展旅游，吸引游客停留，縣政府決定大膽推出本地代言形象——熊本熊。

（一）政府的大力支持

政府用吉祥物作為形象代言的創新突破，是熊本熊誕生的首要條件。日本熊本縣借助2011年貫通九州島的新干線開通機遇，開始進行旅游推廣。對視覺元素的設計委托知名作家小山薰堂進行負責，小山薰堂進而找到設計師水野學進行設計，設計跳出了過去的LOGO形式，以吉祥物的形象進行主打。

對吉祥物的全力助推，政府投入巨大。政府投入旅游營銷經常是一筆糊涂賬，投入產出不好衡量，往往形成自娛自樂的局面。熊本熊在推廣的過程中，不光是得到了經費配套，政府的各種支持也起了關鍵性作用。熊本縣政府對熊本熊的投入不光在資金方面，還在具體事務上進行了系列動作。政府開通了網絡賬號且有經費配套，更有意思的是政府將熊本熊聘請為臨時公務員，并指派了相關任務，每一個任務都可以形成一系列營銷話題。一年后，熊本熊由于任務出色，被知事（省長）任命為營業部長（正廳級），成為高級公務員。

對活動尺度的包容，催生了許多熱點話題。政府不僅在投入上力度巨大，在對話題的寬容度上也非常大，不管是惡意賣萌還是自毀形象，政府都采取了包容的態度。熊本熊部長不辱使命，創造了許多符合互聯網時代需求的營銷話題，比如：在大阪分發一萬張名片，提升熊本縣知名度；熊本熊失蹤事件；熊本熊腮紅消失事件；參加冰桶挑戰；熊本熊紅白歌會暴力事件；熊本熊減肥失敗被降職；《我是熊本熊的上司》作品出版等一系列的活動，都不斷地增加了熊本熊的出鏡率。

“提拔吉祥物做營業部長，這是勇于‘打破盤子’的創新精神”。在熊本縣知事關于熊本熊營銷活動的專著中提到這樣的話，相信在執行的過程中，遇到的批評也不會少；能堅持下來，將創新延續下去，這是很多地方做不到的。

將吉祥物做活，熊本熊可以說是最好的例子；制造各種話題并不難，難的是持續的投入和包容的心態。如果旅游地也做一個吉祥物，就需要問一下自身：每年能在它身上投入多少？有沒有執行力強的合作伙伴？敢不敢做一些搶眼球但是會招致批評的話題？

（二）精細的設計

性格和外形高度契合的設計。據傳為了熊本熊的設計，設計團隊創作了數千種形象組合；最終定下的是「呆萌」和「賤萌」的性格。旅游就是為了放松，旅游形象需要具有親和力，并且值得留戀，便于互動；熊本熊作為一個人畜無害，可親可愛的元氣胖子人設顯然很成功。

簡潔印象深刻的外形。熊本熊以黑白為主，臉上有特別打眼的兩個腮紅，簡約的外形設計和突出的個性特色讓人過目不忘，這也是在信息過載的互聯網時代抓住游客眼球的重點。

（三）便于宣傳的授權機制

宣傳形象的知識產權在旅游開發中一向糾纏不清；熊本縣為了推廣形象，決定只要通過縣政府審核，商家就可以使用熊本熊的形象，這起到了雙重作用：通過卡通形象助推了旅游特色農產品、紀念品的宣傳；同時大量出現的形象又提升了熊本熊的知名度；目前，有兩萬多件旅游商品得到了熊本熊的授權。

二、熊本熊在中國的推廣

盡管熊本熊推出很早，但在國內受到關注還在2015年，第一、二則熱點消息都由中國臺灣地區傳來的賣萌八卦：《熊本熊「浮」起來了！網友笑翻：部長，你有這麼輕？》；2016年開始則在國內迅速躥紅，標志性新聞是《“熊本熊”北京寒風中掛牌擁抱路人傳播追夢正能量》《浙江義烏對山寨“熊本熊”首開罰單》。關鍵詞搜索量則在熊本地震時達到高峰：《熊本熊在地震后停止更新Twitter網友很擔心》，《熊本重傷！熊本熊之父苦惱：不知該怎么做》等新聞緊密契合了地震事件，大量增加了熊本熊的曝光度。

在2016年，熊本縣政府與國內商業企業及主流媒體合作，在全國各大中心城市進行了“KUMAMON的中國巡游記之熊本宣傳活動”巡展，巡展的場所選擇在大型賣場的大堂中，對游客實行半開放性的體驗，臨時搭建的展臺精致美觀，互動性強。熊本熊無處不在，不光在各個場景中展現熊本縣主要的旅游產品，還提供了許多互動游戲供游客體驗，大量相關的周邊紀念產品也在賣場中進行銷售。活動吸引了大量的城市年輕人進行體驗，在持續的一段時間內，在朋友圈和微博中曬出與熊本熊的各式合影成為流行。

三、熊本熊給我國旅游地形象宣傳帶來的幾個啟示

（一）做好形象宣傳，不但要有一時的創意，而且要持續堅定的投入

如果當時遇到一些反對的聲音，如果沒有把熊本熊委任成政府官員的事件，如果沒有全縣（省）的持續投入，如果沒有一流的設計團隊，熊本熊都不會那么火。目前的研究對其投入成本并沒有進行更深入地分析，如果地方要模仿熊本熊模式進行卡通形象代言，就需要花幾年時間進行持續投入，沒有決心和勇氣是很難成功的。

（二）萌經濟對應的是大城市的高壓力

現代社會太大的壓力，太多的信息給現代人帶來了沉重的精神負擔，用呆萌的形象，讓人能笑一笑，放下日常生活中的包袱，這就是旅游帶來的效應。過于追求文化、責任、歷史，融入太多元素，反而起不到讓人放松的效果；現代簡約風格的興起也是對城市人壓力的回應。所以旅游呈現出來的產品，要精要美，在讓人開心的方面多做加法，信息元素上多做減法。

（三）互聯網時代流量為王

互聯網時代流量為王，用戶關注體驗勝過關注意義。熊本熊制造了無數的話題，大部分話題在記憶中煙消云散，只有它帶來的快樂留存，最后人們記住的是熊本熊這個形象，而這個形象就與快樂聯系在一起。所以在構思話題的時候，少研究，多實踐，而實踐的目的就是導流；考慮的不是要做什么，而是做什么能達到多少流量；打造一個知名的旅游形象，也就是打造旅游產品。

（四）抓住年輕人，就抓住了未來

老齡化是中國必然要邁過的坎，全球化則是中國回不去的路。在新世紀成長起來的年輕人大都眼界寬闊，觀念開放；未來的旅游必然是國際化的競爭，不光是產品本身的競爭，更是時間、話題、價值觀、生活方式的競爭。如果不對年輕人的傾向有所了解，不對后工業化時代下人的觀念變遷有所認識，還用匱乏時代的標準來應對過剩時代的需求，被淘汰、被遺忘是難以避免的。

四、結論

熊本熊的形象推廣是成功的，但其成功并不容易模仿，其背后的資金投入、智力投入都是巨大而持久的。作為旅游目的地，順應互聯網時代和萌經濟的特征，推出卡通代言人無可厚非，但需要對其長期運營的過程下定決心，充分準備，不然曇花一現的旅游形象起不到宣傳推廣的預想效果，又勞力傷財，這是在旅游形象代言人設計和運營中需要注意的事。