城市廣播帶貨直播模式初探與反思

文/褚潤(rùn)洲 （南通廣播電視臺(tái)廣播中心）

帶貨直播興起于2019年，隨著商業(yè)模式的日漸成熟和交易規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，迅速成為資本市場(chǎng)的新風(fēng)口和新動(dòng)能。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，帶貨直播更是以前所未有的速度掀起了全民參與的浪潮。與之相對(duì)應(yīng)的是，疫情之下包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)下滑趨勢(shì)明顯。從央視市場(chǎng)研究（CTR）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，自1月底開始，廣告業(yè)出現(xiàn)大幅下滑。2月份全渠道廣告刊例花費(fèi)下滑幅度甚至達(dá)到34.8%。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。[1]在此背景下，包括南通廣播電視臺(tái)廣播中心（以下簡(jiǎn)稱“南通廣播”）在內(nèi)的許多城市廣播也紛紛進(jìn)入帶貨直播領(lǐng)域，探索媒體運(yùn)營(yíng)的新模式。

一、帶貨直播成為困境下城市廣播的新嘗試

近年來，車載收聽已經(jīng)成為廣播收聽的重要方式，隨著我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量的逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，車載廣播聽眾規(guī)模也在逐年攀升，但廣播的經(jīng)營(yíng)發(fā)展仍然面臨諸多困境。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，2019年2月，廣播廣告迎來首次大幅下滑，刊例花費(fèi)同比下降22.3%，時(shí)長(zhǎng)同比下降21.6%。因此，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)辦“看得見的廣播”，走融合發(fā)展之路已經(jīng)成為廣播媒體的必然選擇。

今年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，許多城市廣播在廣告經(jīng)營(yíng)方面遭遇了前所未有的危機(jī)。另外，在收聽到達(dá)方面，廣播媒體觸達(dá)人群規(guī)模也有所減少。賽立信全國(guó)70+城市收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年近期廣播媒體的周活躍用戶近2億，比去年同期減少了8.2%，因此，積極拓展內(nèi)容分發(fā)渠道，拓展經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路成為城市廣播現(xiàn)階段需要努力的主要方向。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年2月至近期，約有16個(gè)省級(jí)電臺(tái)頻率和38個(gè)市級(jí)及以下電臺(tái)頻率開展了直播帶貨活動(dòng)，其中江蘇、廣東和湖南地區(qū)的電臺(tái)相對(duì)較活躍。[2]把直播帶貨作為媒介融合的嶄新嘗試成為許多城市電臺(tái)在疫情期間不約而同的選擇。無論是與“抖音”“快手”“有贊”等直播平臺(tái)合作還是自建直播平臺(tái)，無論是與地方政府聯(lián)手扶貧助農(nóng)還是將愛心公益行動(dòng)融入直播當(dāng)中，這些新的探索都將極大地促進(jìn)并加速?gòu)V播媒體的融合發(fā)展進(jìn)程。

二、城市廣播帶貨直播模式初探

為積極探索廣播媒體帶貨直播的運(yùn)營(yíng)模式，今年4月，南通廣播與“有贊”平臺(tái)合作開發(fā)“通通購(gòu)”線上商城，并借助“有贊”旗下直播平臺(tái)“愛逛”開通視頻直播間。作為一家長(zhǎng)三角地區(qū)城市廣播，南通廣播在帶貨直播模式的探索中做了以下幾方面嘗試。

一是建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。組建由直播組、技術(shù)組和售后組構(gòu)成的帶貨直播團(tuán)隊(duì)，與廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主持人團(tuán)隊(duì)相配合，形成從商家洽談、選品到上架、直播及售后的全流程把控。同時(shí)，根據(jù)帶貨直播的流程特點(diǎn)，建立起覆蓋各環(huán)節(jié)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)程序，避免因?yàn)槿藶樵驅(qū)е掠脩趔w驗(yàn)受到影響。

二是精選優(yōu)質(zhì)貨源和產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在挑選貨源和供應(yīng)鏈時(shí)著重考察商家資質(zhì)和品牌信譽(yù)，把好準(zhǔn)入關(guān)。尤其是在涉及到食品、化妝品、家用電器等消費(fèi)糾紛高發(fā)領(lǐng)域加強(qiáng)審核前置，將因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致售后問題的可能性降到最低。同時(shí)，優(yōu)先選擇本地名牌產(chǎn)品、名特優(yōu)產(chǎn)品、非遺手工藝品及老字號(hào)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)最大限度放大產(chǎn)品地方特色優(yōu)勢(shì)。

三是將公益行動(dòng)植入帶貨直播中，打造品牌影響力和美譽(yù)度。

四是嘗試與長(zhǎng)三角兄弟城市聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)地區(qū)間融合。

三、城市廣播帶貨直播模式的反思

從1984年北京電臺(tái)開設(shè)《信息服務(wù)》節(jié)目，為聽眾購(gòu)物提供服務(wù)到1992年廣東省珠江頻道率先播出中國(guó)大陸第一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目；從2009年哈爾濱電臺(tái)文藝頻道推出廣播購(gòu)物節(jié)目《984團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟》到2020年城市廣播帶貨直播風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)媒體為受眾提供商品購(gòu)買服務(wù)的技術(shù)在不斷進(jìn)步，理念在不斷更新，但就城市廣播而言，其帶貨直播的運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟，實(shí)際操作中仍然存在著一些亟待解決的問題。

（一）數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力有待提高

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析已經(jīng)成為媒介經(jīng)營(yíng)的“新生產(chǎn)要素”和核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來，城市廣播缺乏對(duì)用戶數(shù)據(jù)的直接采集和分析能力，對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的人才隊(duì)伍建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致了新媒體技術(shù)的運(yùn)用徒有其表。帶貨直播看似門檻很低，只要架起手機(jī)就能直播，但如果想要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果則少不了對(duì)觀看人數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、客單價(jià)等一系列數(shù)據(jù)的分析，甚至需要記錄直播中每一時(shí)刻的數(shù)據(jù)變化，以此為依據(jù)來進(jìn)行分析、復(fù)盤并不斷進(jìn)行內(nèi)容的迭代。只有這樣才能更加清楚地了解用戶需求，不斷提高自身的用戶思維。

（二）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平有待提高

雖然許多城市廣播也仿照一些MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，建立起營(yíng)銷、選品、直播、售后等流程的保障團(tuán)隊(duì)，但這些團(tuán)隊(duì)大多是由內(nèi)部人員兼任，這些員工要在完成日常“本職”工作之外兼顧帶貨直播這項(xiàng)“分外”的任務(wù)，再加上本身缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、技能，必然無法取得令人滿意的傳播效果。因此，作為城市廣播只有不斷提高自身的專業(yè)化水準(zhǔn)，積累專業(yè)化人才或是積極與市場(chǎng)化MCN機(jī)構(gòu)合作，利用對(duì)方的專業(yè)技能優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身短板，才能在與帶貨直播等新事物的融合創(chuàng)新發(fā)展中占有一席之地。

（三）用戶的運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力有待提高

傳統(tǒng)的廣播媒體人習(xí)慣于把傳播的對(duì)象當(dāng)成“受眾”，用“我說你聽”的方式進(jìn)行信息的單向傳播。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣播媒體的互動(dòng)性顯著增強(qiáng)，廣播節(jié)目主持人借助微信公眾號(hào)、小程序、App等實(shí)現(xiàn)了與聽眾的即時(shí)互動(dòng)。但時(shí)至今日，簡(jiǎn)單的互動(dòng)交流已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“用戶”的需求，廣播還要從“用戶”體驗(yàn)上下大力氣，建立起以“用戶”為中心的服務(wù)體系。從“受眾”到“用戶”是思維方式的轉(zhuǎn)變，投射在帶貨直播的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中上就是要從細(xì)節(jié)上精心設(shè)計(jì)觸達(dá)用戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和滿足感。

（四）產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理能力有待提高

產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理包括貨品的選擇、組織、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及退換貨等流程的管理，這些是大多數(shù)城市廣播在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中很少觸及的環(huán)節(jié)，因此沒有太多經(jīng)驗(yàn)可供參考。雖然這些環(huán)節(jié)中部分可以轉(zhuǎn)嫁給商家進(jìn)行具體操作，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，作為帶貨直播的主體，城市廣播媒體還是要對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行必要的把控和監(jiān)管。尤其是不同商品的物流渠道不同，發(fā)貨方式不同，退換貨的方式也不盡相同，這些都關(guān)系著“用戶”的切身感受，關(guān)系著傳統(tǒng)媒體的信譽(yù)。因此，在面對(duì)發(fā)貨不及時(shí)、提貨不方便、退換貨遇阻等問題時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須著力提升產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理能力才能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

（五）主持人的直播帶貨技巧有待提高

城市廣播節(jié)目主持人的優(yōu)勢(shì)在于其語言特色和現(xiàn)場(chǎng)的整體把控能力，但在面對(duì)直播帶貨這種全新形式時(shí)仍需要作出調(diào)整以適應(yīng)新的變化。

（1）主持風(fēng)格應(yīng)更加口語化，語言表達(dá)應(yīng)更加“接地氣”。主持人在直播帶貨時(shí)要徹底擺脫傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人“我說你聽”的姿態(tài)，用更加平實(shí)的語言樹立消費(fèi)者身邊的“好朋友”“好閨蜜”形象。另外，通過更加放松，更加日常化的肢體語言的表達(dá)也能讓用戶更好地產(chǎn)生共情，促進(jìn)消費(fèi)的欲望。

（2）主持人應(yīng)更加注重互動(dòng)性，把觀眾“留在”直播間。在廣播節(jié)目中與聽眾互動(dòng)對(duì)于廣播節(jié)目主持人來說并不陌生，但直播帶貨中的互動(dòng)相比廣播而言又有了新的玩法與技巧。無論是引導(dǎo)關(guān)注、引導(dǎo)分享、互動(dòng)抽獎(jiǎng)還是與觀眾直接互動(dòng)交流，都要與直播帶貨的場(chǎng)景相吻合，充分調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，增強(qiáng)用戶的參與度和體驗(yàn)度。

（3）主持人應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)個(gè)人魅力，打造更鮮明的主持風(fēng)格。在直播帶貨中，個(gè)人的語言和個(gè)性特點(diǎn)往往會(huì)給觀眾留下深刻的印象，甚至對(duì)播出效果產(chǎn)生非常直接的影響。以中央廣播電視總臺(tái)為推薦湖北產(chǎn)品開展的首場(chǎng)直播賣貨活動(dòng)為例，朱廣權(quán)和李佳琦組成的“小朱配琦”組合就具有鮮明的個(gè)性特色。 央視“段子手”朱廣權(quán)將產(chǎn)品介紹編成了順口溜再加上李佳琦的“買它，買它！”等標(biāo)志性話語讓觀眾在輕松有趣的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，最終實(shí)現(xiàn)2小時(shí)賣出總價(jià)值4014萬元產(chǎn)品的佳績(jī)。

四、結(jié)語

今年以來，在直播帶貨的風(fēng)口席卷媒體圈的同時(shí)，許多城市廣播都進(jìn)行了嘗試和探索。筆者看來，這樣的探索不能僅僅局限于形式上的“跟風(fēng)”，而要將其置于媒體融合的大背景之下進(jìn)行布局，厘清各類新媒體平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)邏輯。對(duì)于直播帶貨這樣的“風(fēng)口”，我們既不能置之不理也不能將其視為挽救經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)的救命稻草。作為城市廣播，應(yīng)當(dāng)確立具有本地特色的發(fā)展之路，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容建設(shè)，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，積極創(chuàng)新管理體制才是媒體融合發(fā)展的應(yīng)有之義。

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日前，廣州出臺(tái)了20條措施促消費(fèi)，并將打造直播電商節(jié)。記者注意到，從2月以來，突如其來的新冠肺炎疫情讓實(shí)體商場(chǎng)客流銳減，廣州多家商場(chǎng)不得不通過直播帶貨的方式“在線營(yíng)業(yè)”。盡管目前直播帶貨對(duì)于商場(chǎng)來說仍面臨著團(tuán)隊(duì)組建、選品、引流、銷售轉(zhuǎn)化率等等問題，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前來看，各個(gè)商場(chǎng)還處在探索階段，直播帶貨對(duì)于商場(chǎng)而言是一場(chǎng)顛覆性的改革，不會(huì)曇花一現(xiàn)。

廣百百貨每晚7時(shí)在廣百薈直播間開啟直播帶貨，每天4場(chǎng)，由專柜導(dǎo)購(gòu)作為主播與消費(fèi)者互動(dòng)。截至目前，已有雅詩(shī)蘭黛、歐珀萊、雪花秀、Olay、嬌蘭、寶潔等多場(chǎng)專場(chǎng)直播。其中，在廣百天河中怡店首層?jì)商m專柜內(nèi)舉辦的專場(chǎng)中，記者蹲點(diǎn)看到，直播中，導(dǎo)購(gòu)主要向觀眾介紹產(chǎn)品用法，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)只需加入左下角的購(gòu)物車，直接下單。

據(jù)了解，多數(shù)商場(chǎng)選擇的是自有平臺(tái)。這種不同于淘寶、抖音等自帶公域流量的平臺(tái)，商場(chǎng)是通過哪些方式聚集人群的呢？“今年3月份永旺開始做社群運(yùn)營(yíng)，其中總部有6個(gè)群，旗下每個(gè)門店有相應(yīng)的社群，群成員主要是來源于店里的熟客或會(huì)員，每天通過發(fā)一些優(yōu)惠券或科普一些知識(shí)與顧客保持互動(dòng)，在群里提前進(jìn)行直播預(yù)熱宣傳，將社群粉絲引流到直播間。”永旺企劃部俞女士表示。

有專家預(yù)計(jì)，未來線上業(yè)務(wù)的占比還將不斷提高。在這一過程中，實(shí)體店尤其是快消行業(yè)的實(shí)體店如何快速融入這個(gè)大趨勢(shì)中，找到適合自己的盈利模式，對(duì)于未來的發(fā)展至關(guān)重要。