健康水果電商營銷策略分析

文/錢裕琴 （上海健康醫學院）

一、我國水果電商產業現狀

我國是世界上水果生產產量以及銷售量穩居第一的國家，目前的水果電商產業已成為國內外市場具有較強國際競爭力且未來前景廣闊的優勢農業產業，同時也是大多數省市經濟發展的支柱產業之一。果農為了增加銷量開啟了電商時代，經調查我國以農產品為核心的電子商戶在這幾年中已經形成了超過3500家的電子商務平臺，不僅提高了果農的銷售量而且給網絡消費者帶來了快捷的服務體驗，讓他們在網絡上就可以挑選到優質水果。在具體的市場銷售定位工作中，這些電子商戶擴大了消費者人群將目標人群定位在消費能力較高的人群中。同時，農產品電商的發展提高了整體冷鏈物流體系的水平，在優化水果產品及產品保鮮的基礎上大大提高了消費者的購買體驗。

2019年屬于生鮮行業下游流通環節，但在農貿市場仍占到了主導作用，51.8%的農產品是通過農貿市場流通到消費者的餐桌上,通過大型超市流通到終端消費者的占比為36.4%,生鮮電商的份額占到了2.5%。且根據數據調查2013-2018年中國居民人均消費支出呈現持續增長的發展趨勢,2018年中國居民人均消費支出19853.1元,同比增長8.4%。從融資情況來看,在已公開的生鮮水果電商融資事件中,2018年共融資22筆,融資余額51.1億人民幣。與2017年相比,2018年融資筆數有所增加,融資金額相對變化不大且金額普遍較大,說明資本仍看好生鮮水果行業,行業發展速度平穩。

同時水果電商產業持續得到了大型企業的投資。阿里有天貓喵鮮生和天貓超市，其中天貓超市由阿里蘇寧投資的易果運營，并且阿里還斥資1.5億美元投資盒馬鮮生，并規定用支付寶支付；京東旗下有自營的京東鮮生，有投資的天天果園；騰訊入股每日優鮮等。如今的果品電商已形成其獨特且完備的應用體系，這些大型公司均有涉足。

二、現有水果電商發展面臨的困境

目前我國水果電商行業發展勢頭越來越足但面臨的困難也逐漸變多。首先水果是屬于保質期很短的商品，有的銷售量不好的農戶還沒有賣出多少水果就由于庫存過多沒有及時處理掉導致水果腐爛損壞；我國對于水果的需求量大，鮮果不易保存，同時也不適宜長途運輸，我國的運輸行業物流配送能力不強，有不少水果還沒有運送到消費者手中就已經損壞。并且水果對于倉儲要求高，運輸中冷鏈的需求使物流成本居高不下。物流距離過遠，物流時間長，物流企業暴力拆分現象嚴重[1]。；水果電商所售水果缺乏創新，品牌意識不強導致宣傳力度不足[2]；目前我國農民的文化素質普遍偏低，鄉村地區的信息技術和基礎設施還不完備，農村、農民較為分散，并且電商平臺缺乏專業營銷人才導致農民水果電商的規模小、發展空間狹窄，沒有辦法達到正常運營。

三、導致困境的因素

（一）行業內部自身因素

從各大App官方數據來看，目前全國只有少數的水果電商在盈利，大多數的水果電商都在處虧損的狀態下，經調查發現行業本身的制約因素有以下幾點：第一，水果線上銷售與傳統批發的大批量銷售不同，線上的客戶單筆訂單小，消費者可以遍布各地。水果采摘后保鮮時間有限，在有限時間內賣不出去的就會腐爛那意味著要全部丟掉，從而導致大多數銷售不好的線上商戶處于虧損的狀態。第二，物流配送也是線上水果的一大難關。曾有報道說冷鏈物流的費用占據了生鮮電商成本的40%[3]。若要建立完善的冷鏈物流體系的話，那會導致成本太高且水果本身就易損不能百分百保證所有運輸水果都能夠完好、新鮮，所以無法滿足客戶需求降低銷售量。第三，各地水果行業競爭激烈、宣傳方式單一并且銷售水果的利潤不高，導致各大線上水果銷售不一從而形成虧損。第四，目前我國對于具備水果營銷才能且擅長網絡技術的綜合性人才較為缺乏所以導致大多數水果電商都是由果農自己來做銷售。對于這些果農做銷售的人來說他們缺乏城市電子商務的思維、對市場環境的正確了解、認識和分析的能力等從而加大銷售難度減少農戶的外銷需求及城市居民的消費需求。第五，售出的水果方式缺乏創新，品牌意識不強。國外非常注重農產品的品牌，但大多數水果就只有產地品牌。

（二）社會因素

第一，我國互聯網發展迅速，但偏遠的山區、離發達城市遠的小鄉村仍沒有正常被通訊網絡覆蓋。這些地區的居民無法正常通過線上進行購買水果。

第二，有些鄉村的道路設施、交通網絡、運輸體系并不完善，大多數水果產品的運輸受到極大的影響。

第三，鮮果電商的供應鏈很長，從最開始的采摘、挑選到最后配送到消費者手里，各個環節緊密銜接從而導致行業管理標準未完善，難以保障果品質量安全和服務質量水平，經常導致由于質量問題引發的消費者與商家之間的矛盾。

四、促進健康水果電商產業發展的對策與創新策略

（一）促進健康水果電商產業發展的對策

對于如今水果電商產業發展的分析總結出了幾個給電商企業的建議：（1）推行預售模式。當當地水果步入成熟期之前在網上做好產品宣傳，開啟預售模式收集完訂單以后再開始進行采摘、挑選安排發貨。預售模式的推行可以大大減少水果運輸時水果腐爛、庫存過多，還沒售出多少水果就不新鮮等問題。大大減輕了庫存壓力同時增加了銷售量。消費者也可以收到新鮮、高性價比的水果。（2）推動線上線下相結合的模式。鮮果產品可以不由一個或多個配送公司從原產地配送至消費者手里而是以實體店為依托就近配送。對于電商來說這樣的運輸路程大大減短，配送的成本也會大大降低；對于消費者來說可以為他們帶去更方便快捷的購物體驗。這種模式可以讓消費者選擇到門店取貨也可以選擇配送體系送貨上門，大大增加了銷售量進而減輕庫存壓力降低運輸水果時的損壞程度從而減少滯銷和水果腐爛的風險。（3）推行水果品種品牌。品牌化是實現高回購率以及高溢價的重要模式，所以在產品的包裝上，可以與品牌形成配合，通過對于文化性內容的二次展示，突出產品的核心特征，并兼顧產品在運輸過程中的保護效果，盡可能地擴展商品包裝的影響水平[4]。例如“褚橙”品牌的成功，實現了“情懷”對于生鮮產品的商業化價值；炎陵黃桃的甜度遠遠高于普通的黃桃并且桃核核心部分果肉是紅色的，這就形成天然的“防偽”標識加深消費者對炎陵黃桃的印象，通過宣傳實現了高回購率品牌效應。（4）推動物流包裝技術的創新。很多水果是屬于易損的例如葡萄、酸栗等不能進行長途運輸進而影響銷售范圍。讓技術部門對于易損水果保鮮、加強水果運輸時間不破損這方面來進行設計研發出一種新型長途儲運包裝實現無損長途運輸，擴大易損水果的銷售范圍。（5）與校企合作培養銷售專業人才。企業與本地大專、高職院校開展合作，聯合培養一批合格的具有營銷才能且擅長網絡技術的綜合性人才，通過這些人才建設出原產地水果產品銷售對接平臺，以高效的信息平臺為基礎將果農與消費者緊密連接起來，形成銷售時信息對接順暢、減短運輸供應鏈實現地域水果產品的全國銷售。

對于政府來說，應該加大對水果電商行業的扶持力度例如加快偏遠地區信息化建設、完善物流配送基礎設施、加強質量標準化建設等[5]。加深消費者對于網絡消費的信任，完善水果線上銷售行業的管理條例，正確引導線上水果的標準化生產及經營。加大對農業科技體系的投資，鼓勵創新驅動發展戰略，實現原產品與消費者“千里一線牽”體系。

五、結語

綜上所述，在水果電商產品展開活動時要保證市場營銷活動的有效性，所以要從產品質量、品牌、運輸、創新四個方面入手，綜合化地建立起立體營銷策略。促進健康水果電商的發展不能僅僅依靠電商市場的行情變化，更需要企業、電商、政府、果農之間的相互合作、相互溝通、互利互助、共同發展，形成互惠互利的共贏新局面。