新零售模式
——熱風品牌生命力提升對策研究

文/孫園園 （華南師范大學）

互聯網行業的不斷發展，觸及到了生活的方方面面，自1998年網絡購物開始，傳統的線下零售渠道受線上沖擊明顯，女鞋行業街店節節敗退。2017年，一代鞋王百麗退市。于此同時，新零售模式逐漸興起。這個依托互聯網，利用了大數據和人工智能等技術，推動了線上線下深度融合的零售新模式，自2016年馬云在云棲大會上提出，阿里研究院創造性的定義為以消費者體驗為中心的泛零售形態后，進入大眾的視野，至今已經不知不覺占據了人們的生活，成為一種新的消費習慣。在快時尚領域，熱風品牌在發展過程中開始展現疲態，促銷與不促銷時客流量對比差異明顯，原創性不足。也開始逐漸體現新零售模式品牌的優勢，例如ZARA、優衣庫等。相比而言，顧客的滿意度和忠誠度都較高。因此，熱風需要整合資源，調整產業結構，優化改革，以期在多變的市場有著長久的生命力。

一、新零售商業模式下品牌經營的特點

（一）圍繞“人、貨、場”變革和重構

國內著名商業咨詢顧問劉潤說：“大數據時代，有交易的地方，就有新零售”。新零售所代表的，并不是先進性，也不是以簡單的互聯網營銷或是實體店鋪來區分的，而是一種新的想法。盒馬生鮮便是阿里巴巴對線下超市的完全變革，盒馬是超市，是餐飲店，更是海鮮市場，可以到店購買，還可以App下單，外賣快速配送到家。三只松鼠在超市開了“三只松鼠投食店”，名創優品的M2B短路經濟做得風生水起。如今的新零售，包含了大數據、物聯網、供應鏈、消費場景、用戶體驗、支付方式等概念，是通過多渠道整合形成的一種商業業態。

（二）追求高效化和低熵化

新零售橫向整合了市場上的各類零售資源，縱向構建了以互聯網為基礎的智慧物流體系，形成了多渠道、多資源的網狀協同服務體系。新零售追尋的是系統最優化，減少中間環節，將線上、線下、物流等綁定起來，省去人工和成本，能夠精準實現品牌價值。

（三）以消費者體驗為中心

新零售的重點在人，其以消費者體驗為中心，以消費者需求為導向，同時又具有智能化的特征。最顯著的特點是，商家由被動轉變為主動，將傳統固定地點的等待式銷售轉變為多元化銷售的服務理念。用戶需要購買某種產品，可以通過小程序、App、網站等購買渠道，實現一體化服務，體現了需求在哪里，新零售就在哪里。

二、熱風品牌現狀分析

（一）品牌資產梳理

熱風1996年創立于上海，至今已經發展成為國內知名的集設計、精選和銷售于一體的時尚零售連鎖品牌。熱風主營鞋品，同時銷售服裝、包、配飾及部分時尚生活用品。熱風的買手們通過在全世界捕捉前沿時尚元素作為設計來源，直接向工廠下單，在供應鏈上能夠實現快速反應，從流行趨勢的識別到新款上架，需要一個月的時間，最快15天。公司作為品牌運營商，擁有多品牌優勢和高權限的數據來源，可以利用共享店鋪做渠道滲透，整合規劃經營。熱風購物環境舒適，產品設計定位照顧大部分主力消費群體，提供全渠道購買或查詢及遠超國家標準的三包服務，對于客人，熱風要求“有求必應”，與顧客形成了互助、互求、互需的關系，忠誠穩定，流失率較低。

（二）消費者洞察

熱風的目標消費群是中等偏低收入的都市年輕人，主要為18歲到35歲的顧客群，這一類的購買群體追求時尚、熱愛生活、注重個人風格、講究品質、同時看重性價比，但礙于收入并不具備經常消費高檔和中檔奢侈品牌的能力。根據淘寶、京東等購物網站的消費者評價，在產品的外觀、舒適度、價格等方面進行分析，得出以下結論。第一，產品方面，消費者普遍認為產品具有設計感，好看、百搭等屬中等以上評價；第二，舒適度方面，反映熱風的鞋子偏硬，不好走路，在材料選擇的方面存在不足。第三，價格方面，質量與價格對比合理，但呈現偏高的感受，正價商品銷量不足，促銷時卻有大量用戶消費。

在線下實體店鋪方面，反映出了內部品牌管理的不足。主要體現在銷售數據、銷售方式員工服務和空間設計的時尚度方面。熱風的產品銷售數據不夠精準，不能夠準確體現不同產品類別的銷售差異，內部數據的滯后也會間接導致部分商品的積壓。除了線下銷售和網店、直播、小程序之外，未見其他銷售方式。熱風的員工大多都是小女生，學歷不高，不能夠準確理解品牌的內涵，時尚敏銳度不足，空間設計大多采用原木色，舒適但不夠精致。

（三）機遇與挑戰

熱風已經擁有精心規劃的企業形象和布局良好的線下實體店，穩定的供應鏈渠道和一批長期穩定的顧客，但是其線上線下的價格差異，活動折扣等售價沖突，專業的信息技術支持，電子商務的熟悉度等方面已經逐漸成為阻礙熱風發展的問題。正價和折后價差距太大，定價不科學是熱風與顧客之間的主要矛盾。在新零售模式興起的同時，熱風應該追隨時代的腳步，多渠道整合品牌優勢，打造屬于自己個性特征的品牌，使其能夠在現有的疲態中掙脫出來。參考另一快時尚品牌優衣庫，自比科技公司，線上線下同步銷售，設計師帶貨，聯名營銷，永恒經典款保持等方式，是大數據帶來的精準化數字營銷。

三、熱風品牌生命力提升對策

（一）產品方面精準定位市場

第一，熱風可以在市場調研方面投入部分精力，把握潮流動向，深度剖析消費者的時尚趨勢，重點關注生活方式、生活態度、風格喜好、生活場景等方面，由快速時尚轉變為精確時尚。第二，需要建立良好的信息數據庫，買手團隊可以隨時調用數據，在設計、采購、生產、產品品控、物流到門店實現一體化服務，品質第一，突出性價比。第三，整合資源，綁定門店和電商等銷售渠道，對滯銷產品做出及時有效的反應，科學定價，縮小折扣期和正價期的人流量差。

（二）把握良好的品牌默契度

地理位置決定了品牌的格調和價值，熱風可以重塑品牌競爭力，在品牌形象及展示空間方面作出改進。熱風需要進駐更高級的時尚商圈，來提升品牌印象。例如建設新的旗艦店，結合時尚潮流，設計更加美觀舒適的購物環境。一個更具時尚度的消費場景可以加深品牌整體的時尚印象，從而提高品牌的默契度。將鞋店轉變為時尚體驗店，定位為都市時尚潮流的風向標，改造熱風成為一個具有時尚美的公司。

（三）細心又高效的服務質量

細心高效的員工是零售業的法寶，公司可以組織員工培訓，在品牌理解、潮流趨勢、產品設計思路/風格、服務態度等方面進行提升。內部品牌管理需要深耕用戶數據，建立精準的數據分析體系。充分利用互聯網營銷，最好實現線上線下同步銷售，注重會員管理，增加用戶粘性。在多渠道營銷方式上，充分利用現有資源，組織用戶活動，與明星或者設計師聯名推廣，與雜志綜藝節目等建立時尚合作，開啟微博時尚話題等，買手們甚至可以入駐直播間，以個人魅力來實現流量變現。

四、總結

借用熱風創始人陳鑫的一句話，熱風目前經歷的太少，成功與否還要看未來。在新零售時代，快時尚企業也需要不斷學習創新，優化現有資源，多渠道整合，抓住消費者心理，實現自我提升。熱風品牌已經取得了一定的市場占有率，但也有不足存在，需要積極調整，希望熱風不忘初心，長期而專注，品牌才將會走得更遠。