書畫類微視頻的跨媒介生產(chǎn)與傳播力提升

卞祥彬

關(guān)鍵詞：微視頻;跨媒介生產(chǎn);傳播力;視覺(jué)文化

尼古拉斯·米爾佐夫在《視覺(jué)文化導(dǎo)論》中說(shuō)：“現(xiàn)代性本身就是一個(gè)移動(dòng)的圖像。”[1]117伴隨數(shù)字媒介的飛速發(fā)展，人類在數(shù)字信息洪流的裹挾下早已進(jìn)入視覺(jué)文化時(shí)代。數(shù)字媒介的融合發(fā)展，一方面，不斷滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的視覺(jué)需求和視覺(jué)欲望，文字符號(hào)和圖形符號(hào)的書寫已經(jīng)被替換為影像信息的書寫與傳播形態(tài)，視覺(jué)文化的社會(huì)轉(zhuǎn)型成為文化格局變更的表征;另一方面，面對(duì)新的時(shí)代與媒介更替，傳統(tǒng)文化逐漸失語(yǔ)。傳統(tǒng)書畫家依然留戀紙筆書寫的物質(zhì)媒介，獨(dú)守“光暈”的書畫作品感染力與傳播力日漸式微。近年來(lái)，書畫類自媒體以公眾號(hào)、微視頻、直播等視覺(jué)文化形態(tài)成為數(shù)字媒介文化生產(chǎn)的重要內(nèi)容。書畫藝術(shù)形式與數(shù)字媒介的結(jié)合衍生出共生而非替代的時(shí)代價(jià)值。作為視覺(jué)文化的書畫類微視頻開創(chuàng)了新的文創(chuàng)路徑，在建立“文化自信”的時(shí)代語(yǔ)境中承擔(dān)起“講好中國(guó)故事”的責(zé)任，成為傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要路徑。

一、書畫類微視頻的跨媒介生產(chǎn)

文化生產(chǎn)的當(dāng)代價(jià)值取向?qū)嬎囆g(shù)的創(chuàng)作置于視覺(jué)消費(fèi)的場(chǎng)域。數(shù)字媒介時(shí)代，書畫類微視頻的跨媒介生產(chǎn)，既包括傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的價(jià)值追求，也包含現(xiàn)代傳播的當(dāng)代經(jīng)驗(yàn)，是藝術(shù)作品的雙重生產(chǎn)。

（一）書畫類微視頻的跨媒介之辨

巴拉茲認(rèn)為，電影的誕生標(biāo)志視覺(jué)文化新形態(tài)的產(chǎn)生。攝影及電影藝術(shù)的出現(xiàn)終結(jié)了文字符號(hào)壟斷的主要信息傳播路徑，機(jī)械復(fù)制的可能使以攝影性為基礎(chǔ)的影視藝術(shù)成為記錄和再現(xiàn)生活的主要視覺(jué)形態(tài)。視覺(jué)文化的民主性推動(dòng)精英主義文化藝術(shù)熱情擁抱大眾文化，藝術(shù)作品強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)一無(wú)二性”的“光暈”，伴隨著書畫類微視頻的跨媒介生產(chǎn)逐漸消退。傳統(tǒng)書畫的紙質(zhì)媒介，以其獨(dú)特的材質(zhì)已然突破了純粹的視覺(jué)形象呈現(xiàn)的載體，與書畫藝術(shù)深度融合并成為表現(xiàn)的內(nèi)容。不同材質(zhì)、不同質(zhì)感的書寫媒介成就了書畫藝術(shù)的個(gè)性表達(dá)。特別是中國(guó)傳統(tǒng)書畫在技法、選題、幅式等因素影響下呈現(xiàn)的獨(dú)特人文意境，決定了中國(guó)書畫藝術(shù)在世界藝術(shù)體系中的獨(dú)特位置。

攝影是平民的媒介，攝影技術(shù)的普及、數(shù)字媒介的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的提升加速了平民影像的誕生。以抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)為主要媒介的書畫類微視頻如雨后春筍，生機(jī)盎然。穿過(guò)紛繁的視覺(jué)形式，書畫藝術(shù)的影像化實(shí)質(zhì)上是其跨媒介生產(chǎn)的再書寫，而不是其文本本身的更新。視覺(jué)文化時(shí)代信息的傳遞更多是圖像的而非文本性的，傳遞信息的符號(hào)不再通過(guò)書寫和機(jī)械印刷，轉(zhuǎn)向可復(fù)制的數(shù)字圖像。媒介的跨越帶來(lái)了觀看主體、觀看距離、觀看空間的改變，從而深刻影響書畫作品的傳播與被接受程度。書畫藝術(shù)的跨媒介生產(chǎn)實(shí)質(zhì)是數(shù)字邏輯替代感性邏輯，承擔(dān)視覺(jué)敘述的影像只是數(shù)字媒介的表征，書畫藝術(shù)的線條、色彩、濃淡、構(gòu)圖等表現(xiàn)手段全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字技術(shù)的算法邏輯。呈現(xiàn)在數(shù)位屏幕上的像素不僅是物質(zhì)的光點(diǎn)，也成為數(shù)字的記憶單位，創(chuàng)造無(wú)限復(fù)制的可能。書畫類微視頻正是消解了原作的獨(dú)一無(wú)二性，通過(guò)跨越媒介，將書畫作品再生產(chǎn)為動(dòng)態(tài)的影像。復(fù)制將原作帶到其本身不能到達(dá)的空間，書畫創(chuàng)作的實(shí)體物質(zhì)空間被延展到數(shù)字空間，突破了物質(zhì)媒介時(shí)空的限制，提升了書畫藝術(shù)的傳播力。

（二）書畫類微視頻的文化生產(chǎn)之辨

周憲認(rèn)為：“可視性和視覺(jué)理解及其解釋已成為當(dāng)代文化生產(chǎn)、傳播和接受活動(dòng)的重要維度。”[2]5在數(shù)字媒介時(shí)代，人們對(duì)視覺(jué)信息的需求，促使書畫類微視頻文化生產(chǎn)高度視覺(jué)化，多意性、更高清晰度、更具魅惑力的影像為人們所需要。中國(guó)傳統(tǒng)文化生產(chǎn)中詩(shī)、書、畫的統(tǒng)一，將不同敘事形式的藝術(shù)內(nèi)化成氣韻生動(dòng)、意境幽遠(yuǎn)的書畫藝術(shù)作品。數(shù)字媒介的再生產(chǎn)雖然消解了書畫作品膜拜價(jià)值（通過(guò)隱匿與少數(shù)人觀看實(shí)現(xiàn)）與展示價(jià)值的“光暈”，但是影像的動(dòng)態(tài)化生成了新的社會(huì)景觀。書畫類微視頻成為消解“權(quán)威”與“抵抗文化消退”的二元自反的話語(yǔ)場(chǎng)域。正如居里·德波的預(yù)見(jiàn)，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)成為景觀社會(huì)，其基本的特征即是商品轉(zhuǎn)化為視覺(jué)的形象。“在景觀社會(huì)里，我們販賣的是烤牛排的嘶嘶聲，而不是牛排，是形象而不是實(shí)物。”[2]34書畫作品的數(shù)字化使影像成為其擬像，即沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體的數(shù)字影像。書畫類微視頻所生產(chǎn)與消費(fèi)的不再是書畫作品本身而是其數(shù)字化的形象。

現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的分離將大部分人轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的消費(fèi)者。在景觀社會(huì)里，控制文化生產(chǎn)意義生成的主體不再由作者壟斷，而在視覺(jué)消費(fèi)中由作者轉(zhuǎn)向讀者。書畫類微視頻文化生產(chǎn)的“讀者轉(zhuǎn)向”將文化生產(chǎn)的場(chǎng)域延伸向社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。書畫類微視頻的生產(chǎn)與消費(fèi)突破視覺(jué)凝視進(jìn)入商業(yè)互動(dòng)，將線上的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成線下的書畫作品消費(fèi)行為。在景觀社會(huì)中，文化成為傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系解構(gòu)后人們獲得自身位置和身份確認(rèn)的場(chǎng)所，這種確認(rèn)依賴消費(fèi)得以彰顯。觀眾通過(guò)對(duì)書畫類微視頻的觀看實(shí)現(xiàn)身份的建構(gòu)，視覺(jué)的消費(fèi)行為體現(xiàn)書畫類微視頻文化生產(chǎn)的表現(xiàn)對(duì)象與價(jià)值訴求。阿帕杜萊認(rèn)為，“把文化活動(dòng)孤立地定位于國(guó)家或地理的疆域之內(nèi)，已不再有意義”[1]35。視覺(jué)文化借助視聽符號(hào)傳播書畫藝術(shù)，突破了語(yǔ)言文字的跨文化斷層，在人類共通的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)層實(shí)現(xiàn)跨文化的精神對(duì)話。

（三）書畫類微視頻的文化生產(chǎn)主體之辨

書畫類微視頻經(jīng)歷跨媒介生產(chǎn)，其文本原有的作者主體性位置產(chǎn)生畫家與攝影師的重疊與并置，增加了主體性探討的復(fù)雜性。在傳統(tǒng)文化傳播場(chǎng)域中，作為書畫作品的作者，書畫家一直處于壟斷意義生成的權(quán)威地位。“以意逆志”的文化研究方法肯定了作者在敘事權(quán)力中的核心位置。書畫創(chuàng)作的個(gè)體性決定了作品意義的封閉性，藝術(shù)作品成為作者自我表達(dá)和自我反射的重要形式。在書畫類微視頻的文化生產(chǎn)過(guò)程中，個(gè)體創(chuàng)作轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)作。書畫作者作為影視作品創(chuàng)作的參與者，在跨媒介文化生產(chǎn)中獲得了新的身份與位置。書畫作者的身體不再是個(gè)人私有的，還成為社會(huì)話語(yǔ)場(chǎng)域的語(yǔ)言符號(hào)。物質(zhì)的身體在新媒介的文化生產(chǎn)中成為文化的身體，書畫作者在影視創(chuàng)作中獲得新賦權(quán)，表達(dá)需求的滿足在一定程度上減弱了其在視覺(jué)文化時(shí)代的失語(yǔ)狀態(tài)。另外，跳脫書畫作品的文本進(jìn)入微視頻文本的敘事場(chǎng)域，攝影師抑或書畫作者實(shí)際上在影像文本的結(jié)構(gòu)深處把持著敘事的主體性位置。微視頻實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)書畫創(chuàng)作與傳播的方式，變革了作者與讀者的交往方式。作為新媒介的實(shí)際掌控主體，攝影師將日常生活審美化，并在傳播的兩端連接了不在場(chǎng)的作者與讀者。書畫類微視頻的文化生產(chǎn)實(shí)際上被書畫作者、攝影師、讀者多維主體形構(gòu)。

現(xiàn)代社會(huì)由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，視覺(jué)文化作為一種策略，將意義生產(chǎn)的主體位置讓渡于讀者。“凝視”理論認(rèn)為我們看，然后賦予所看之物以意義。約翰·伯格在《觀看之道》中也認(rèn)為，我們?cè)诤螘r(shí)、何地通過(guò)何種方式觀看決定了我們能夠看到什么[3]。視覺(jué)文化時(shí)代，讀者通過(guò)書畫類微視頻的觀看行為實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同，確認(rèn)了主體的位置。傳統(tǒng)身份位置結(jié)構(gòu)的解體，依賴于宗族關(guān)系與地域建構(gòu)的文化身份的不穩(wěn)定性，呈現(xiàn)出文化認(rèn)同的動(dòng)態(tài)性。微視頻讀者對(duì)書畫創(chuàng)作行為的審美化閱讀，將個(gè)體視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值預(yù)期投射進(jìn)閱讀行為，完成多元化的認(rèn)同期待。這種閱讀與意義生產(chǎn)的同行實(shí)質(zhì)上是主體權(quán)力與話語(yǔ)共生，讀者在閱讀過(guò)程中不再直接獲取書畫作品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，而更關(guān)注微視頻所產(chǎn)生的文化價(jià)值。這種體驗(yàn)型的社會(huì)文化消費(fèi)通過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的累積與社會(huì)秩序規(guī)則，實(shí)現(xiàn)讀者的文化再生產(chǎn)，使催生出書畫類微視頻的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為可能。

二、書畫類微視頻的傳播力提升

美國(guó)學(xué)者Graham Williamson從符號(hào)學(xué)意義上提出傳播力是指?jìng)鞑フ吆褪鼙姵晒Φ貙?duì)信息進(jìn)行編碼和解碼的能力;為獲得高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力[4]。傳播力是信息到達(dá)受眾、作用社會(huì)的能力，直接決定了書畫類微視頻的傳播效果與文化生產(chǎn)價(jià)值。數(shù)字媒介融合視域下，一方面書畫類微視頻的增長(zhǎng)呈井噴之勢(shì);另一方面我們也看到其傳播理念不清、同質(zhì)化嚴(yán)重、影視技術(shù)粗糙、利益短視以及個(gè)性化缺失的不足。認(rèn)清數(shù)字媒介生產(chǎn)與接受的規(guī)律，有助于提升書畫類微視頻的傳播力。

（一）形色兼具，增強(qiáng)視聽感知

海德格爾認(rèn)為“世界被把握為圖像”是視覺(jué)文化社會(huì)的主要特征。人們視覺(jué)需求與視覺(jué)欲望的不斷攀升刺激著書畫類微視頻的生產(chǎn)。書畫藝術(shù)作品進(jìn)行由圖形到圖像的編碼轉(zhuǎn)換，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的形式轉(zhuǎn)化，由視覺(jué)傳播到視聽傳播的轉(zhuǎn)型。這種由文字符號(hào)和圖形符號(hào)的書寫轉(zhuǎn)為影像的信息書寫與傳播形態(tài)，實(shí)質(zhì)是受眾對(duì)視覺(jué)文化中具象影像信息獲取的深刻變革。 新媒介交往方式的轉(zhuǎn)換，打破主體與書畫媒介的單向符號(hào)交流，進(jìn)入主體互動(dòng)的新場(chǎng)域。視覺(jué)文化社會(huì)如何縫合觀眾的審美經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值預(yù)期，是實(shí)現(xiàn)書畫類自媒體“注意力經(jīng)濟(jì)”、講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化的關(guān)鍵動(dòng)因。

中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)講求詩(shī)畫統(tǒng)一。特別是“詩(shī)畫軸山水”不僅強(qiáng)調(diào)詩(shī)、書、畫一體的表現(xiàn)形式，而且追求詩(shī)、書、畫內(nèi)在意境的互通。增強(qiáng)書畫類微視頻的視聽感知，要求創(chuàng)作者必須重回書畫作品的文本深度。書畫類微視頻應(yīng)立足自身的文本特征，具備詩(shī)的結(jié)構(gòu)、書的雋秀、畫的意境，深耕傳統(tǒng)文化，將書畫創(chuàng)作中“內(nèi)容”與“形式”的處理技巧延伸到微視頻創(chuàng)作中，打造與書畫藝術(shù)本體協(xié)調(diào)統(tǒng)一的影像敘事風(fēng)格。書畫作品的色彩、構(gòu)圖、幅式等都需要與數(shù)字媒介生產(chǎn)充分融合。影視視覺(jué)語(yǔ)言與意境相符的音樂(lè)配合能充分提升書畫類微視頻的視覺(jué)感知力。尤其應(yīng)發(fā)揮高清晰度視頻采集對(duì)書畫作品的高度記錄還原，充分結(jié)合鏡頭語(yǔ)言的切換，細(xì)節(jié)的再現(xiàn)突破人眼的解析力帶來(lái)的視覺(jué)生動(dòng)性是傳統(tǒng)書畫觀看無(wú)法企及的。同時(shí)利用蒙太奇藝術(shù)手法將書畫藝術(shù)作品情景交融、意韻深遠(yuǎn)的抽象意念轉(zhuǎn)化為直觀的視覺(jué)感知。

（二）聚合傳播，打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

數(shù)字媒介融合時(shí)代，單一的傳播形態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足書畫類微視頻多元傳播的需求。媒介融合發(fā)展促使傳播平臺(tái)的互動(dòng)聚合，打通公眾號(hào)、抖音、小紅書、微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，立體多維地到達(dá)用戶屏幕。最大化開發(fā)微視頻生產(chǎn)的利用率，借助聚合傳播的優(yōu)勢(shì)，完成一次制作多元傳播的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。東方衛(wèi)視開播的《詩(shī)書畫》欄目，節(jié)目形式充滿人文氣息，每期節(jié)目通過(guò)朗誦一首詩(shī)、書寫一幅字、賞析一幅畫的篇章敘事模式，開創(chuàng)了書畫電視節(jié)目新的敘事范式。曹可凡穩(wěn)重、深沉的主持風(fēng)格，精美的節(jié)目包裝與完美的聲畫呈現(xiàn)打造了節(jié)目的精品品質(zhì)。節(jié)目傳播并未停留在電視屏幕的一次傳播上，而是在欄目平臺(tái)化運(yùn)作的機(jī)制下進(jìn)入新媒體的再次傳播路徑，最大化打造聚合傳播的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

媒介融合發(fā)展不僅改變了信息生產(chǎn)的機(jī)制，也顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性阻礙了觀眾對(duì)信息再生產(chǎn)的能動(dòng)。特別是在印刷媒介時(shí)代，傳播互動(dòng)的匱乏，導(dǎo)致了作者對(duì)信息生產(chǎn)的壟斷。書畫類微視頻的聚合傳播重塑了書畫藝術(shù)作品的創(chuàng)作與傳播。以抖音為例，彈幕的生產(chǎn)不僅成為微視頻再生產(chǎn)的視覺(jué)景觀，還反向重塑了書畫家的藝術(shù)創(chuàng)作。用戶的關(guān)注程度及評(píng)論，成為影響書畫藝術(shù)創(chuàng)作的重要考量。平臺(tái)孵化與媒介融合發(fā)展，將書畫藝術(shù)創(chuàng)作由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)。平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)與聚合傳播機(jī)制，為受眾提供了相對(duì)持續(xù)、穩(wěn)定的閱讀場(chǎng)域。圈層傳播增強(qiáng)了用戶黏性;穩(wěn)定性傳授互動(dòng)關(guān)系，創(chuàng)新了文創(chuàng)開發(fā)路徑。

（三）知行合一，提升媒介素養(yǎng)

媒介融合時(shí)代，媒介素養(yǎng)是傳播者的基本能力體現(xiàn)。現(xiàn)代傳播技術(shù)與藝術(shù)作品本體的結(jié)合，將書畫類微視頻的技術(shù)性與藝術(shù)性共同呈現(xiàn)出來(lái)。如何再現(xiàn)藝術(shù)作品的視聽內(nèi)容和敘事形式，都體現(xiàn)著新時(shí)代媒體工作者的媒介素養(yǎng)。這要求書畫類微視頻創(chuàng)作者擁有媒介融合傳播的知識(shí)儲(chǔ)備和內(nèi)容生產(chǎn)的行動(dòng)能力，能有效識(shí)別、分析、處理媒介信息，掌握書畫藝術(shù)傳播領(lǐng)域的現(xiàn)狀、趨勢(shì)與熱點(diǎn)。書畫類微視頻的健康穩(wěn)定發(fā)展需要具備較高媒介素養(yǎng)的傳播者。

新媒體的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)需要傳播者提升媒介素養(yǎng)。在新媒體傳播力評(píng)價(jià)研究中，有學(xué)者通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)新媒體“傳播力強(qiáng)弱與平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播程度有密切的關(guān)系”[4]。良好的媒介素養(yǎng)要求書畫類微視頻創(chuàng)作者兼具藝術(shù)創(chuàng)作素養(yǎng)與影視創(chuàng)作行為能力。書畫類微視頻的受眾細(xì)分、表達(dá)語(yǔ)言精致、專業(yè)化傳播運(yùn)營(yíng)有助于打造書畫類微視頻的藝術(shù)特色，形成書畫藝術(shù)創(chuàng)作的品牌效應(yīng)，重視線上線下的協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘用戶趣味，訂制內(nèi)容和形式精準(zhǔn)推送，將“注意力”轉(zhuǎn)化為“注意力經(jīng)濟(jì)”，推動(dòng)書畫藝術(shù)的文化傳承與保護(hù)，實(shí)現(xiàn)書畫類微視頻的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。