銀行服務營銷中存在的問題與對策

楊杰（河北經貿大學）

從行業上劃分來看，銀行屬于服務性行業并具有服務業的共性特點。如今世界經濟從以工業經濟為主向服務經濟轉變，這是經濟社會高速發展中的趨勢。在信息技術之下的金融行業各平臺崛起，給銀行的生存和發展帶來威脅，銀行想要在同行中競爭則需要通過差異化的產品和服務創新來吸引客戶。現代銀行在科技熱浪的推動下，改善其服務營銷成為當下發展中的重點要求。

■我國銀行服務營銷發展現狀

我國的銀行在發展初期大多由國家壟斷經營，在市場中沒有競爭壓力，沒有形成統一的市場營銷活動。所以說我國銀行開展服務營銷的時間很短，但隨著市場和客戶的需求也取得一定的進展。

（一）服務營銷逐漸興起并發展頻繁

我國的發展同西方發達國家走的是工業興國的道路，在世界經濟進入發展新階段后服務型經濟才逐漸興起。有學者將我國銀行的服務營銷分為三個階段，在20世紀80年代以前國內的銀行對營銷非常排斥，在市場中沒有任何的經營壓力。直至20世紀80年代中后期，國內出現真正意義上的商業銀行后才開始具有“營銷”的意識。現如今我國銀行大多為商業銀行，無論是從產品還是服務上都具有很強的市場競爭，同時需要發揮各自的優點和特色需求更多的用戶。銀行的服務在滿足用戶需求的基礎上建立良好的客戶關系，成為當下銀行生存發展的核心競爭力所在。由此我國銀行的服務營銷在時代的轉變下，逐漸興起發展成為一種頻繁性的銀行經營性活動。

（二）服務營銷方式多樣化和高級化

在經濟全球化的進程中，我國銀行服務營銷提出了以客戶為中心的營銷、內部營銷、差異化營銷三種營銷策略。我國大部分銀行主要注重對客戶關系和差異化的營銷，在實際中會根據營銷策略所對應的營銷方式有所不同。隨著信息技術的不斷發展，為銀行的服務提供了更多的方式。電子銀行的地位日益重要，并成為了城市商業銀行發展的重要保證和能夠與傳統的物理網點并駕齊驅的重要渠道[1]。通過這一營銷方式雖然在網點上有所減少，但是從業務規模上卻能夠取得質的飛躍。在銀行營銷理念的轉變下，當代銀行服務營銷的手段趨于高級化，能夠為客戶解決不同的金融需求，并同客戶建立良好的關系，并將客戶的需求放在首要的位置。服務營銷方式的多樣化和高級化是現代金融業銀行發展的必然結果，并需要在日后進行不斷開拓和創新。

■銀行服務營銷存在的問題

（一）員工對服務營銷認識不夠深入

銀行作為服務機構，面向的主要是廣大人群，在實際開展服務營銷的過程中則需要抓住客戶的真實需求并采取措施進行滿足。但是在很多銀行的日常工作中可以看出，一大部分員工對服務營銷的認識較為淺顯，在實際業務活動中并沒有將其理念運用于營銷活動之中。銀行的服務營銷是要在實現客戶利用最大化的前提下，實現銀行的利益最大化，也就是說在營銷中明白顧客的需求價值點，進而與客戶建立信任關系。由于銀行員工對服務營銷的認識欠佳，當用戶在咨詢或者辦理業務期間感知不到銀行所能帶來的價值，也沒能感受到服務的差異化和個性化。沒有在深入認識服務營銷之下開展的營銷活動，無法讓用戶從多個層次感受到服務的不同，進而使得銀行的服務營銷效果并不明顯。

（二）客戶關系管理缺乏科學性

在銀行中面向客戶開展業務，但是很多銀行至今都還沒能建立起一套科學的客戶管理方案。可能大多數銀行比較注重大客戶，但是沒有對一些小客戶和潛在客戶進行挖掘，也沒能對客戶的信息進行很好地利利用。客戶維護管理是服務營銷的最好補充，它通過對老客戶的維護和管理，可以留住優質客戶，提升服務管理水平[2]。在我國的銀行服務營銷中正是缺乏這一方面的定位，讓很多客戶對銀行的印象較差，在選擇的時候往往會進行多方位的對比才能進行決策。同時由于缺乏對客戶關系的維護，每年會因此流失一大批中小客戶，這無形中給銀行帶來了很大損失。銀行服務營銷對客戶關系無序的維護是當前面臨的問題之一，需要相關銀行在客戶觀察管理上采取新的措施不斷改善。

（三）服務營銷流程模糊、服務質量低

銀行服務營銷最終是要客戶感到滿意，并在滿意關系的建立中順利開展相關業務。而當前銀行雖然對服務營銷有了一知半解，但還沒建立起統一、清晰的服務流程，用戶對其服務滿意度相對較低。一方面在市場中盲目地開展業務，在大規模占領市場中卻沒有實質性的經濟效益。一方面是信息技術的發展，網上銀行和各類App的推行沒有做好營銷策劃，導致用戶的使用達不到既定的目標。原因在于一部分年紀較大的用戶在使用手機銀行時很多功能都不太熟悉，甚至操作起來具有一定的難度，而這個時候銀行沒有及時地進行指導性操作。在模糊的銀行服務營銷下，用戶對銀行的滿意度越來越低，導致客戶滿意度下降增加銀行管理成本。

■開展銀行服務營銷相關建議

（一）轉變服務營銷理念，加強員工營銷技能培訓

為了讓銀行服務營銷更具有成效，在實際營銷的開展之前首先就是需要對服務營銷的觀念進行更新。無論是銀行本身還是企業員工都要認識到服務營銷對銀行盈利的重要性，在此基礎上還要對員工的營銷技能進行統一培訓。在營銷活動中要以客戶為中心，而不是將營銷集中在銀行的品牌和產品上，這樣會很大程度上拉低客戶對銀行的滿意度。在營銷技能培訓中更應該指導員工對服務營銷深刻認識，不僅要在日常業務活動中運用，還要在銀行內部樹立起服務營銷的理念。進入新的時代，銀行作為金融機構要深刻感知人民群眾的真正需求點，并以此用新的服務營銷理念來尋找客戶。

（二）加強產品創新及細分，對應建立客戶維護關系

在信息科技的發展下，金融產業也朝著互聯網的方向發展，銀行業也進入新的發展模式。創新營銷策略，將大數據驅動作為今后商業銀行營銷新常態[2]。從大的發展中來看，用戶對銀行等金融產品的需求量越來越大，并且不同用戶的需求有著一定的差異性。所以為了提高銀行服務營銷之路需要從產品的角度來重建及維護客戶的關系。傳統的銀行產品帶給客戶的吸引力并不大，在大數據時代應該按照一定的算法多客戶群體進行細分和創新，使得銀行在服務的過程中帶給每個用戶的產品都是獨一無二的，客戶的滿足感才會更為明顯。在細分產品的劃分下，也是對應地建立和維護客戶的關系，客戶與銀行間的關系也將更為密切。

（三）明確市場營銷定位，提升用戶滿意度和信賴度

銀行服務營銷的對象始終是客戶，在市場中只有尋找到足夠的用戶才能進行市場的拓展。也就說明了銀行開展服務營銷需要對市場進行清晰的定位，并在市場定位的指導下提升客戶的滿意度和信賴度。只有明確了市場，銀行才能在一定的區域內制定營銷策略，并鎖定銀行用戶的真實需求。客戶的滿意度是在實際的服務中體現，是對銀行服務營銷最真實的評價，也是在服務的過程中與銀行建立相應的聯系。我國的銀行在新的時代下要轉變傳統的壟斷市場定位,要認識到銀行市場所面臨的挑戰，力求以客戶為本并提高服務營銷效率及質量。

■結束語

我國銀行依舊作為人們金融活動開展的主要場所之一，為了不斷提高銀行服務質量及水平要對銀行服務營銷的發展進行分析了解。我國銀行服務營銷從無到有，在營銷方式和手段上有了很大進步。現階段的銀行服務營銷由于發展和條件的限制存在著一定問題，在日后的工作要從理念、產品及客戶上進行轉變，并從長遠的市場定位上加強對服務營銷的重視。