“一帶一路”倡議下跨境電子商務(wù)品牌發(fā)展研究

于沛 李巖壁（南陽職業(yè)學(xué)院）

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，給人們的日常生活與工作帶來了巨大影響，特別是購物方式上產(chǎn)生了翻天覆地的變化，由此推動(dòng)了我國電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而跨境電子商務(wù)作為電子商務(wù)中的一種，也獲得了較大的發(fā)展。在“一帶一路”倡議深入發(fā)展背景下，帶動(dòng)我國跨境電商行業(yè)的不斷前行，在給跨境電商領(lǐng)域帶來機(jī)遇的同時(shí)也充滿了挑戰(zhàn)。品牌是一種無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的靈魂所在。然而一些品牌體現(xiàn)出的消費(fèi)理念、文化內(nèi)涵等與跨境電子商務(wù)構(gòu)建的新消費(fèi)場景與消費(fèi)理念格格不入，阻礙了跨境電子商務(wù)品牌的發(fā)展與推廣，如何在“一帶一路”倡議背景下加強(qiáng)跨境電子商務(wù)品牌發(fā)展成為了當(dāng)下亟待解決的問題。為此，本文從“一帶一路”倡議下跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探究了“一帶一路”倡議下跨境電子商務(wù)品牌發(fā)展的主要問題，并提出了在“一帶一路”倡議下加強(qiáng)跨境電子商務(wù)品牌發(fā)展的策略。

■“一帶一路”倡議下跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2018年中國跨境電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告》可知，在2018年我國跨境電子商務(wù)交易總額為8.8萬億元，比2017年增加了10.7%，其中出口跨境電子商務(wù)交易總額達(dá)到了7.05萬億元，占據(jù)總交易總額的80.11%，進(jìn)口跨境電子商務(wù)交易總額達(dá)到了1.75萬億元，占據(jù)總交易總額的19.89%[1]。可見，現(xiàn)階段跨境電子商務(wù)領(lǐng)域中主要是以出口交易為主，品牌出口也成為現(xiàn)階段發(fā)展的重要方向。在出口電子商務(wù)領(lǐng)域中，規(guī)模巨大的海外市場需求、海外市場的轉(zhuǎn)型和發(fā)展都推動(dòng)了跨境電子商務(wù)的領(lǐng)域的不斷發(fā)展，吸引了大批優(yōu)秀的企業(yè)參與進(jìn)來。現(xiàn)階段我國出口跨境電商產(chǎn)品主要以粗放型產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的價(jià)值水平較低，在價(jià)格上不具備較高的競爭力，產(chǎn)品利潤上還具有非常大的發(fā)展空間[2]。從大量調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果中可以看出，很多出口跨境電子商務(wù)受到以往貿(mào)易方式的限制，沒有形成良好的自主創(chuàng)新意識(shí)，所以加強(qiáng)跨境電子商務(wù)品牌發(fā)展，構(gòu)建具有中國特色的跨境電子商務(wù)品牌，加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力是當(dāng)下跨境電子商務(wù)發(fā)展的重要方向。

■“一帶一路”倡議下跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)存在的問題

（一）跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)新力不足

受益于“一帶一路”倡議的大力實(shí)施，我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模不斷增加，有效的推動(dòng)了我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。然而，由于我國出口跨境電子商務(wù)產(chǎn)品中粗放型產(chǎn)品較多，產(chǎn)品附加值與科技水平均較低，使得我國跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨著嚴(yán)重的問題[3]。盡管出口交易在跨境電子商務(wù)交易中占據(jù)了較大的比例，但是許多電子商務(wù)企業(yè)在開展對(duì)外貿(mào)易工作中還是沿用以往的方式，一些跨境電子商務(wù)公司缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，沒有意識(shí)到品牌創(chuàng)新的重要性。許多跨境電商公司依靠模仿、老舊產(chǎn)品維持公司運(yùn)營，難以在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)有利地位。和國外發(fā)達(dá)國家的跨境電商公司相比，我國產(chǎn)品制造水平較高，但是在品牌建設(shè)上存在較大差距，缺乏較強(qiáng)的創(chuàng)新力，不能夠滿足國外市場發(fā)展需求。

（二）品牌定位不精準(zhǔn)

在“一帶一路”倡議環(huán)境下，建立精準(zhǔn)的品牌定位對(duì)于促進(jìn)跨境電商公司發(fā)展具有十分重要的作用，只有確保品牌定位精準(zhǔn)，搞清楚產(chǎn)品消費(fèi)群體、弄明白如何滿足消費(fèi)者需求，才能夠有效提高產(chǎn)品的銷量。然而現(xiàn)階段跨境電子商務(wù)產(chǎn)品中，相似相近的產(chǎn)品較多，各個(gè)公司的產(chǎn)品具有較大的雷同性。從而使得在產(chǎn)品定位方面，公司越細(xì)化，產(chǎn)品的定位就更明確，也更能吸引消費(fèi)者。

（三）品牌管理意識(shí)不強(qiáng)，缺乏科學(xué)的管理體系

在“一帶一路”倡議支持下，我國與世界各國的文化和經(jīng)濟(jì)交流越來越頻繁，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品也愈加豐富，跨境電子商務(wù)公司面臨的競爭壓力逐漸增大。在這種背景下許多公司意識(shí)到建立獨(dú)樹一幟的品牌形象在提高產(chǎn)品的號(hào)召力、加強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力上具有重要作用，由此產(chǎn)生了品牌管理的理念[4]?？茖W(xué)合理的品牌管理有助于提高品牌價(jià)值，也能夠避免自身品牌被其它企業(yè)模仿與超越，然而現(xiàn)階段我國跨境電子商務(wù)公司品牌管理意識(shí)不強(qiáng)，也沒有建立起科學(xué)的品牌管理體系。

■“一帶一路”倡議下跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)策略

（一）構(gòu)建中國特色品牌，提升品牌創(chuàng)新力

在“一帶一路”倡議環(huán)境下，我國跨境電子商務(wù)公司要想突破傳統(tǒng)貿(mào)易方式帶來的限制，一方面要不斷提高公司的創(chuàng)新意識(shí)與能力，優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；另一方面也要構(gòu)建具有自身特色的產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)公司產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。為了保障我國跨境電子商務(wù)公司在未來能夠獲得良好的發(fā)展，推動(dòng)我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模的穩(wěn)步提升，必須要深入了解“一帶一路”國家消費(fèi)者的購買需求。此外，我國跨境電子商務(wù)公司還需要提高品牌的創(chuàng)新意識(shí)與能力，以長遠(yuǎn)的眼光來看待問題，建立具有中國特色與企業(yè)特色的品牌形象，確保跨境電子商務(wù)公司能夠在國際市場上占據(jù)一席之地[5]?！耙粠б宦贰背h的實(shí)施，加深了我國與其他國家的文化與經(jīng)濟(jì)交流，公司在建立自身的品牌形象時(shí)，還需要充分考慮到各個(gè)國家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格以及品質(zhì)方面的要求，確保推出的產(chǎn)品品牌能夠符合目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)理念和水平，也有助于我國跨境電子商務(wù)公司獲得長久、高速的發(fā)展。

（二）精準(zhǔn)定位公司品牌，提高產(chǎn)品影響力

在“一帶一路”倡議支持下，我國跨境電子商務(wù)公司要想在國際市場中占據(jù)有利地位，精準(zhǔn)定位公司品牌是實(shí)現(xiàn)品牌推廣與發(fā)展的前提，品牌定位是一個(gè)技巧性強(qiáng)、系統(tǒng)性高的過程，跨境電子商務(wù)公司要想實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，要深入分析自身產(chǎn)品與其它主流產(chǎn)品的特征，進(jìn)行品牌差異化競爭，同時(shí)利用競爭優(yōu)勢挖掘出自身品牌的核心價(jià)值理念。從本質(zhì)上來說加強(qiáng)公司的品牌定位，就是將公司產(chǎn)品的價(jià)值理念傳達(dá)給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心里達(dá)成共識(shí)[6]。同時(shí)搞清楚品牌優(yōu)勢，并將其建立在競爭品牌定位特征、消費(fèi)者需求以及企業(yè)實(shí)際策略上；第二，要進(jìn)行市場細(xì)分工作，在該環(huán)節(jié)中要秉承易測量性、易進(jìn)入性、可收益性以及可發(fā)展性等標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上獲取大量的信息，挖掘出市場細(xì)分的依據(jù)，從而明確目標(biāo)市場。第三，對(duì)確定的細(xì)分市場進(jìn)行考核與評(píng)估。在這一部分中要進(jìn)行目標(biāo)市場容量、市場號(hào)召力與公司現(xiàn)有狀況等部分評(píng)估，從而制定相適應(yīng)的目標(biāo)市場發(fā)展方案。

（三）提高品牌管理意識(shí)，建立完善的品牌管理體系

在“一帶一路”倡議背景下，加強(qiáng)跨境電子商務(wù)公司品牌建設(shè)與發(fā)展具有非常重要的作用，能夠有效提高跨境電子商務(wù)公司的產(chǎn)品競爭力。在實(shí)際運(yùn)營中，跨境電子商務(wù)公司要提高品牌管理意識(shí)，充分重視品牌發(fā)展工作，并建立完善的品牌管理體系，從而加強(qiáng)品牌在國際市場上的影響力。要保障跨境電子商務(wù)公司品牌在國際環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，一方面要確保自身的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的實(shí)力，能夠打造出屬于自身的特色與口碑；另一方面當(dāng)公司品牌面臨威脅時(shí)，要具備良好的應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的能力。此外，跨境電子商務(wù)公司品牌還需要和互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，建立品牌互聯(lián)網(wǎng)思維。

■結(jié)語

綜上所述，實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)是確保公司得以快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在“一帶一路”倡議下顯得更加重要，公司必須要加強(qiáng)品牌創(chuàng)新水平、精準(zhǔn)定位品牌，同時(shí)提高品牌管理意識(shí)，促使跨境電子商務(wù)品牌得以穩(wěn)定發(fā)展。