我國跨境電子商務企業的自主品牌建設與營銷戰略

李萍（日照職業技術學院）

所謂跨境電子商務，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易進行支付結算，并且通過跨境物流送達商品完成交易的一種國際商業活動，鑒于經濟全球化的發展以及物流行業的迅猛發展，使得跨境電子商務具有全球性、無形性、匿名性、及時性、無紙化以及快速演進性。跨境電子商務企業的出現有助于促進我國產業結構升級，打破部分行業壟斷的尷尬局面，尤其是對電子微商以及物流行業的影響巨大且深遠，對其的發展有重大意義；同時隨著世界各國的經濟往來，我國跨境電子商務在面對巨大的機遇的同時，也面臨著不可預估的巨大挑戰，但是根據目前跨境電子商務企業的現狀以及對行業的判斷，我國跨境電子企業必須在自主品牌建設以及營銷戰略上做出調整。

■全球跨境電子商務和我國跨境電子商務具體現狀

目前主要的跨境電商平臺有：亞馬遜（Amazon）、易貝（Ebay）、速賣通（AliExpress）、WISH等，主要電商消費市場在歐洲、美國、加拿大、日本。各個國家的跨境電子商務環境已經十分成熟，能夠做到及時與客戶溝通，提供十分周全的售后服務，已經贏得了各個國家的絕佳口碑，發展前景一片大好。

而我國雖然是貿易大國，但并不是貿易強國，我們的跨境電商則處于發展的初級階段，“集裝箱式”的大額交易碎片化發展，將大額采購分割為中小額采購，并且將長期采購轉變為短期采購，雖然達到分散風險的目的，但是因為缺乏電子商務主體資格登記及支付機構結售匯市場準入制度、管理辦法以及在國際收支申報中存在一定困難，中小電商極劇增加，一味地使用低價取勝，導致了行業的利潤率直線下降，業務水平一直處于低水平階段，無法獲取更加廣闊的發展平臺以及機遇。不僅如此，我國跨境電子商務售后服務不到位，使交易雙方不能及時溝通或者不能獲取有效的物流信息以及資金信息，交易雙方不能有效整合體內外的資源，導致交易并不順利。可見，我國跨境電子商務企業仍然處于初級發展階段，還有很長的一段路要走，必須通過一系列改革和改善來發展。

■我國跨境電子商務企業的自主品牌建設與營銷戰略

（一）篩選優質跨境電商企業，改善泥沙俱下的局面

眾所周知，我國正處于社會主義初級階段，其經濟和制度也處于初級的發展階段。在經濟全球化背景之下，我國跨境電子商務企業也在摸索階段。自2008年全球金融危機開始，我國傳統外貿行業遭受重大打擊，與此同時，跨境電子商務企業如雨后春筍般油然而生，但因為其目的不明確，環節不完整，前端流量、終端物流以及后端供應鏈缺乏周密的計劃、管理以及服務方面仍然缺乏經驗。因此，導致發展起來的跨境電商企業參差不齊，造成了泥沙俱下的局面。要想發展我國跨境電子商務企業，我國必須對相關企業進行篩選，取其精華，去其糟粕，改善泥沙俱下的局面，贏得優良的口碑并且通過精益求精來獲取屬于自己的土壤。

值得強調的是，這里所說的泥沙俱下是指，我國跨境電子商務企業在對外貿易的過程中的各個環節是否正規、是否附和交易雙方的交易原則，并不是指跨境電子商務企業的規模大小或者訂單的大小。具體措施分為兩方面，一方面是指各個企業自己通過內調進行自我調整，使得企業逐漸走向正規以及標準；另一方面是指政府進行干預，制定更加嚴格的跨境電子商務企業貿易制度，明文規定相關事宜并且嚴格執法，對一切跨境電子商務企業進行嚴格把控，并且對不符合規定的企業進行處罰以及警告。

（二）博采眾長并不斷創新，優化專業團隊

美國紐約銀行在成立之時，曾經在廣播電視中播放這樣一則廣告：“沉默十秒鐘。”在這十秒鐘，國際銀行并沒有做出任何推廣的言語，但是在這十秒鐘，紐約市民卻感到十分驚訝，并且議論紛紛。結果紐約國際銀行便通過這十秒鐘迅速提高了自己的知名度，成為了家喻戶曉的銀行。有句名言曾說：“路在沒路的地方。”這句話便指的是大膽創新、勇于開拓的精神，最成功的企業就是能夠看到消費者自己都看不到的需求，跟隨消費者的需求，往往能使企業在一時高速發展，卻不能使企業在今后中的競爭持續立足。

因此，這啟示我國跨境電子商務企業在發展的過程中，不僅需要博采眾長，吸收其他各個國家電子商務企業的優點以及優勢，還應該大膽創新并不斷嘗試，學會經營自己的自主品牌，以獨特的中國特色來吸引個國家進行貿易往來；不斷優化貿易團隊，從各個細節進行提高和改善。無論是在紅海狀態還是藍海狀態中（紅海狀態指已知的市場空間，藍海狀態指未知的市場空間，具有更大的創新和發展空間。），都能以獨特的自主品牌和優秀的專業團隊來為自己在國際貿易之林贏得一席之地。

（三）追求產品質量以及售后保障，詳細到具體環節

鑒于我國跨境電子商務處于發展的初級階段，并沒有形成統一的完備的大型企業，很多小型企業或者個體戶為了提高利潤，選擇廉價的低成本、低質量的產品進行對外貿易，導致我國跨境商務水平不如其他各國。事實上，低價出售的確能夠為企業牟取暴利，但是這并不是長久之計。企業需要對此進行整改，更加關注產品的質量，“以質取勝”才是成功的關鍵，只有質量過關，才能獲取更多更大的訂單。大企業可根據實際狀況對小型企業進行收購或合并。俗話說得好：“眾人拾薪火焰高。”我國跨境電商企業數量很多，但知名且規模龐大的企業卻屈指可數，因此導致出口國對相關企業存在“懷疑態度”，也導致小型企業獲利效率極低且承擔風險過高。因此，我國大型跨境電子商務企業可根據實際情況對小型企業或優質個體戶進行收購，或小型企業可酌情進行合并，以此提高整體競爭能力。同時，我國跨境電商企業需要制定完備的售后服務體系，保障消費者基本權利。俗話說：“寧愿一人來萬次，不愿萬人來一次。”對外貿易的發展很大程度上需要老顧客的支持，而完備的售后服務體系是企業不對對外輸入的重要保障。完備的售后服務，能夠擴大出口國的數量以及深度，發展忠誠的出口國，甚至是終身出口國；售后服務提高的同時，企業的形象以及知名度也會隨之上升，有助于老顧客帶動新顧客進行交易。鑒于產品成本的提高，又要保證企業獲取足夠的利潤，企業在進行跨境電商貿易時可以引導出口國購買一定的售后服務險，以此保障雙方利益。

（四）政府給予一定政策鼓勵，提供發展機會

根據相關專家的研究，我們不難發現，我國跨境電子商務行業雖然多元化發展，但是出口國家往往因為“看得見摸不著”而對我國跨境貿易企業產生一定的懷疑，有損我國企業的國際形象和口碑。因此，這啟示政府在助力跨境電商多元化發展的同時，應該促使其進行線上線下融合發展，鼓勵各個企業開展線下實體店，打消其他國家的懷疑態度。還應該在擴容綜合電商試區的同時注重向中西部地區進行傾斜，促進各個低區的跨境企業的發展，形成新的經濟點，有助于我國各地區經濟發展的平衡化。除此之外，根據2018年國務院常務會議的要求，政府對我國跨境電子商務企業的部分稅目的工業品等商品進行關稅稅率的降低，促使各個企業在降低關稅成本的前提下更加關注產品質量，在出口國形成良好的形象，以便獲取更多的貿易機會。同時，我國政府還應該強化電子商務出口信用體系的建設，為各個企業，無論大小，都建立同等地位的電子信用系統，并且實行減分制，促使各個企業規范自己的貿易行為，否則將被列入貿易黑名單。

■結語

總之，面對這個日益開放且“縮小”的世界，中國要想發展經濟，提高本國的經濟實力以及在世界經濟強國以及大國之林的地位，便必須緊跟時代潮流，一步一個腳印踏踏實實發展各類經濟，尤其注重跨境電子商務企業的發展。在以往的電商潮流中，我國企業緊跟其他國家的步伐，是正確的選擇；而如今，我們必須深知一個道理：“等風來不如追風去。”機遇往往具有不可預見性，等待機遇的人一定會在不遠的將來被時代所拋棄，因此我國跨境電子商務企業必須在保證如今自身競爭力的基礎之上，大力創新自主品牌并且制定切實可行的戰略目標以及營銷策略，成功躋身于世界經濟強國之林，做時代的弄潮兒，乘風破浪且在時代的潮流中越行越遠，越駛越順。