互聯網視野下體育營銷創新模式研究

郭強（西安文理學院）

■體育營銷模式

（一）企業直接參與或贊助體育賽事

體育營銷模式最為簡單與直接的方式就是對體育賽事的贊助。就目前來看，最為著名的贊助模式是奧運會的贊助商，具體有可口可樂，麥當勞、三星、松下、通用電氣公司、VISA等11家全球合作伙伴。除此之外還有李寧，耐克、蒙牛等其他企業對不同體育賽事的贊助與支持。隨著體育賽事規模的變化，對贊助企業的要求也不盡相同。而今，奧運會對于選擇自己的贊助伙伴已經有了一定的選拔程序和要求，對企業的資金實力和資源也做了較為明確的規定。其中有一條就是要求企業能夠達到本領域內的世界頂級水平。而這樣的贊助形式，不僅能夠大幅度提高企業形象，同時還能夠對企業口碑大有裨益，從而達到提高企業曝光度的目的。

除此之外，部分企業并不能獲得大型體育賽事的贊助權，但同樣為了達到提高曝光度的目的，會選擇以直接參與的方式進行企業宣傳。也就是說，企業通過直接參與到體育賽事亦或是舉辦體育活動的形式，來達到與贊助大型體育賽事活動同樣收益的目的。直接參與的方式相較于贊助方式而言，對于企業規模與資源要求不高，企業也能夠控制相關的贊助成本等內容。但相較于贊助大型體育賽事活動的企業贊助商而言，群眾的信賴程度仍然稍顯不足。

（二）企業為運動團體冠名

企業為運動團體是冠名是支出費用較少的方式之一。例如華碩電腦贊助了我國女子擊劍隊伍，而小天鵝則冠名了2008年奧運會上的女子足球隊。這樣的贊助方式不僅贊助資金較低，同時對企業的曝光度和大型體育賽事活動贊助商的曝光度相差不大，但相較于短期的直接贊助而言，為運動團隊冠名是一個相對于更為長期的活動，至少是需要在一年以上，才能夠得到企業應有的收益。因此，對于某些規模較小的企業而言，為運動團體冠名是一個較為不錯的選擇。

（三）企業聘請體育明星作為代言人

聘請體育明星代言人一直是各個企業在提高自身產品競爭力的主要方式之一。體育明星在賽場上的精彩表現能夠為他們吸引大量的粉絲和狂熱追隨者，這也就意味著體育明星身上蘊藏著巨大的商業價值。無論是直接請體育明星代言產品，還是體育明星將產品帶上賽場都會對觀眾產生潛移默化的影響，從而為提高產品口碑和社會認可度奠定了一定的基礎，但同時體育明星的代言費用也是非常高昂的。

（四）將企業產品作為體育活動指定產品

將企業產品打造成為在體育活動或賽事同類產品中唯一指定的產品是具有一定的企業排他性的。一方面，作為同類產品中的唯一產品，有效防止了同類產品的其他企業進入，不僅極大程度的保護了品牌利益，同時對于消費者而言，也能夠較為清晰的分辨出同類產品中的優秀品牌，避免了與其他同類產品的混淆；另一方面，在原有的指定產品中，大多是物美價廉的代表，對于產品的質量有一定的要求與保證，但隨著產品同質化的問題越來越明顯，大多數企業在作為體育活動唯一指定產品的目的更多的是為了提高企業的知名度，使自己的產品在市場中更具有辨識度，從而加強消費者對品牌的認知。

（五）企業開展與體育賽事相關的公關活動

在開展相關體育賽事活動的公關活動的過程中，主要方式是采取廣告投放的形式。作為各類營銷活動的常用延伸手段，無論是傳統的媒體廣告還是互聯網視野下的新興媒體廣告，都是公關活動的主要營銷方式。相較于其他的公關活動而言，廣告具有接受面廣，受眾數量多和頻繁出現的特點，不僅極大地降低了企業的營銷成本，還能夠大幅度提高企業的知名度。

除此之外，廣告的投放方式還有主題投放。主題廣告投放主要可以分為三個階段；一是在體育賽事之前，對即將到來的體育賽事進行預熱，烘托賽事的氣氛，從而提高人們對賽事的興趣。

二是在比賽過程中投放相關的賽事廣告，重復播放比賽中的賽點。不僅能夠持續保持觀眾觀賽的熱情，也能夠更好的提高企業的知名度。

三是賽后的廣告繼續投放。持續關注相關的體育賽事，減緩觀眾淡忘的速度。這樣的廣告投放形式能夠有效將品牌文化與體育健康文化相融合，從而為觀眾留下深刻的印象。

現代的公關活動是較為常用的經營活動方式之一。一個有效及時的公關可以幫助企業走得更遠。在現有的公關活動中，企業可以將自身的理念以及企業發展愿景傳遞給客戶，而客戶則是將自身的需求和建議再反饋回來，從而形成一個良好的循環。

在現有的體育營銷模式中，具體可以分為這五種類型，但在具體的實踐中，仍然需要企業根據自身的實際情況選擇合適的體育營銷模式，并在這五種營銷模式的基礎上進行一定的創新和整合，從而取得最佳的營銷效果。

■體育營銷的創新模式

隨著信息技術的不斷發展與改革，傳統的體育營銷模式已經不能適用于當前社會發展現狀，信息技術和知識逐漸成為體育營銷的主要力量。因此，體育營銷也面臨著嚴峻的挑戰和轉變。新的體育競爭市場不僅對企業的規劃與發展提出了一定的要求，同時也使得體育營銷模式進行創新成為當前提高企業核心競爭力的主要方式之一。因此，在構建新的體育營銷模式過程中，要著重注意對體育營銷策略和競爭方式兩面的內容，將原有的淺層營銷模式向深層營銷模式轉變，將原有的企業構筑重點和資產向知識經濟時代過渡、將現有的體育營銷模式進行戰略組合或調整，形成新的體育營銷模式創新。在對體育營銷模式進行戰略組合與調整的過程中，應該注意以下幾點：

（1）改變體育營銷策略，將原有的交易形體育營銷關系向關系型體育營銷關系轉變。在新型的營銷模式中，隨著信息技術的發展，對于用戶資料的收集方式也需要從原有的間斷性，非個性化信息收集方法向連續性的，個性化信息收集方式轉變，更為準確把握客戶的需要。同時，對已經收集到的資料建立顧客的檔案數據管理中心，并提供有針對性的體育營銷服務。

（2）在體育營銷模式轉變相適應的基礎上，將顧客的群體需求和個體需求進行二次細分，將市場整體同質化產品與市場個性化產品進行細分，從而在了解顧客價值選擇的基礎上，確定顧客目標。同樣，也可以通過對體育產品的細分，在數據庫中挑選合適的顧客作為目標顧客，從而提高產品的成交概率。

（3）明確企業在體育競爭市場中的定位，打響企業品牌。在體育營銷模式中引入“注意力經濟”的概念，實現企業產品推薦與體育營銷市場的結合，完善企業生產銷售流程。

（4）將顧客作為體育營銷模式的中心，并根據顧客所傳遞的價值和需求改變豐富產品的價格與質量要求，并將分銷、促銷等銷售方式進行結合，形成新的營銷模式，使其能夠適應當前信息時代的銷售要求和銷售模式。在以消費者需求為導向的前提下，一方面要始終堅持以技術創新帶動產品創新，以產品創新帶動營銷模式創新的理念。在生產過程中，加快生產速度，適應信息時代產品的生命周期；另一方面則是以為顧客提供更為優質的服務作為體育營銷的重點，提高顧客的滿意程度。在互聯網發展的今天，傳統的營銷模式已經無法適應時代的發展，取而代之的是知識與價值含量。因此，在圍繞體育競爭市場對體育產品定價的過程中，要善于利用現有的優勢與資源，利用現有的知識和技術形成技術優勢，利用互聯網平臺打造網絡優勢、利用便捷的交易方式，降低成本，打造物美價廉的體育產品，使一對一的分銷系統達到最優化。除此之外，在對于廣告投放、商業營銷、公關活動等營銷模式中，要進行富有創意的表現形式，提高消費者的興趣，從而提高企業知名度，使產品能夠在同類產品中脫穎而出。

想要創新體育營銷模式，就要滿足顧客在市場和體育之間的平衡，打破原有的以顧客需求為導向的體育競爭市場，取而代之的是通過一定的營銷手段，為顧客創造需求，以此來達到提高企業競爭力，創新企業體育營銷模式的目的。

■結論

互聯網的發展為體育行業的發展帶來了新的發展機遇與挑戰。就體育營銷模式而言，為了提高企業知名度，擴大企業影響力，就必須不斷適應信息時代的發展，將現有的技術優勢，信息優勢、平臺優勢和交易優勢運用到體育營銷模式中，提高企業利潤，創新體育營銷模式。