基于體育營銷的品牌成長機制分析

連玉龍（西安文理學院）

體育營銷既可以是將體育產品自身作為營銷活動開展的對象，也可以是以體育活動和賽事為載體，實現其他相關產品的市場營銷。在體育事業高速發展的背景下，體育營銷活動開展的支撐條件更加堅實，對品牌成長所能夠起到的支撐作用也更加明顯，但是同時也對體育營銷活動開展提出了更高的要求。在這一背景下，就必須強化對體育營銷活動的分析，構建更加完善的品牌成長機制，以此才能夠促進體育營銷自身發展水平的提升。

■體育營銷體系下品牌成長的影響因素

無論是對于何種形式的體育營銷活動，其既具有一般市場營銷活動開展的特征，又受到體育事業發展的影響，因此其品牌成長機制的構建，主要受到如下方面因素的影響。首先是品牌的名稱會對成長機制產生重要的影響，作為消費者辨識產品的第一要素，品牌的名稱和標志會對消費者的認知產生重要影響，較為直觀、簡單、富有沖擊力的品牌名稱，更容易被消費者所接受。其次是品牌服務會對品牌成長產生重要影響[1]。在品牌創建和提升過程中，如果能夠提供更為全面或者個性化的服務，將會使消費者對產品或服務產生好感，提升品牌信賴度。再次是品牌受歡迎的程度會對品牌成長產生重要的影響，其原因主要在于品牌本身受歡迎的程度與市場占有率存在直接相關性，通過長期性的規劃，能夠促進消費者不斷提升品牌忠誠度，從而提升其受歡迎程度，以此促進品牌的健康成長[2]。這些影響因素的存在，給企業品牌成長體系構建帶來了多方面的問題，正確認識這些因素的影響，采取積極的措施來處理這些問題，能夠有效促進體育營銷活動開展水平的提升，為品牌成長奠定良好的基礎。

■我國體育營銷活動中存在的問題

（一）體育產業自身發展滯后

中華人民共和國成立以來，尤其是在改革開放以來，我國體育事業經歷了高速發展的歷程，整體發展水平不斷提升。但是受制于我國體育事業發展基礎薄弱，經濟發展不平衡，體育理論研究滯后等多方面因素的影響，使得體育產業在整體上發展還較為滯后。其表現主要有如下幾個方面：首先是體育產品的供給還較為落后，無法滿足社會公眾群體體育健身活動開展的需要。其次是體育產業結構嚴重不合理，在高水平的競技體育方面，部分項目能夠取得較好成績，但是在多數集體項目和基礎體育方面發展還較為滯后。再次是在體育中介發展方面，整體上還較為滯后，以此限制了體育項目的市場化開發水平。這些問題的存在，給體育營銷活動開展帶來了負面影響，使得相關品牌成長機制構建面臨較大困難。

（二）體育產業開展主體不明確

體育產業既具有市場化運行的屬性，在一定程度上又屬于準公共產品的類型。這種特殊的屬性使得其不能夠完全依賴市場化的機制進行開發，尤其是在大眾體育開展方面，必須要確保基層群眾能夠享受到體育場館和設備等方面的服務。這就使得部分體育產業開展過程中，其主體不夠明確，在經濟發展較為滯后的地區，通常情形下大眾體育產業發展相對較為滯后，而在開展體育營銷活動時，由于市場運作模式選擇不當，通常無法起到促進品牌成長的作用，給營銷活動開展的主體帶來經濟效益方面的影響。

（三）體育產業發展的市場化落后

市場營銷活動開展必然是以市場化運行機制為基礎的，在不同運營主體的深度合作下，才能夠更好的實現各自的經濟效益。但是在目前我國體育產業開發過程中，體育用品及周邊產品已經達到較高的市場化程度，但是在賽事組織、產業運營等方面，還是以體育局等部門主導為主要開發模式。在這種情形下，各個主體在開展相關合作時，所考慮的因素較為復雜，尤其是在運動項目的開發組織中，如果協會或者管理中心對市場改革的參與興趣不足，對市場化運作的認識不夠深入，將會導致體育營銷活動開展面臨較大困境，無法適應體育事業發展的要求，更無法有效提升相關產品的品牌影響力。

（四）體育營銷的創新水平不足

我國體育營銷活動開展多是以國外同類型體育項目的運作形式為參考，在自身發展水平較低的情形下，整體市場開發力度還有待提升。同時，在市場營銷活動開展中，還存在政府替代市場或者參與過度等方面的問題。這些問題的存在，使得體育營銷活動自身難以形成良性的市場運轉機制，更不用說在產品開發、渠道推廣等方面的創新。創新水平的不足反過來又會對消費者的選擇造成明顯的負面影響，限制了體育產業不同經營項目品牌的健康成長。

■基于體育營銷的品牌成長機制構建

（一）合理調整產業經營模式

體育產業經營模式可謂是體育營銷活動開展的決定性環境，近些年來，我國體育產業發展在整體上改革力度不斷加大，體育產業經營的主體也逐漸明確，為促進產業整體發展起到了積極的促進作用。但是就整體上而言，還存在相對滯后的環節。在體育產業周邊產業的制造方面，整體上市場化程度較高；在賽事組織改革方面，各種新型主體也不斷出現，并且在市場化運作方面取得了良好的成績，但是在體育人才培養方面，市場化運作相對還較為滯后。而作為體育營銷的關鍵性因素，體育人才正是影響體育營銷品牌成長的重要方面，因此在相關改革活動中，應當從人才培養模式改革和賽事運作方面共同入手，合理調整體育產業經營模式，以此為體育營銷活動開展創設更為優化的環境。

（二）構建中國特色的體育品牌

無論是基于體育賽事本身構建的體育營銷活動，還是以體育項目為載體的體育營銷項目，在實際應用中都需要結合我國體育產業發展和社會經濟發展現狀的要求，構建更加富有中國特色的品牌。在市場化運作機制下，品牌已經成為產品體系的重要元素，同時對營銷活動開展也產生了重要影響[3]。在目前我國體育事業發展中，多種不同的體育用品都形成了具有競爭力和高價值的品牌，并且形成了適應我國市場消費能力的品牌體系，但是在體育賽事組織本身方面的體育品牌構建還存在一定的欠缺。在國際市場方面，具有影響力的賽事還較為欠缺。要構建具有中國特色的體育賽事品牌，可以從羽毛球、乒乓球等我國具有良好群眾基礎，組織較為便利的體育項目出發，逐漸打造出具有影響力的體育品牌。

（三）注重體育資源的傳承

體育營銷活動的開展是一項長期性、系統性的活動，品牌成長也是逐步提升的過程，因此在品牌成長機制構建中，必須要注重體育資源的傳承。在這方面的工作開展，可以深度借鑒國際奧委會的相關做法。奧運會是世界范圍內組織最為完善，開發水平最高，對企業品牌成長最為明顯的賽事組織形式[4]。奧運會自身的品牌構建和相關營銷活動的開展具有嚴密的體系，相關合作企業借助奧運會進行體育營銷時，需要經過嚴格的審核，并在規范要求內進行。這些規范性的做法，為體育營銷活動開展提供了良好的指導，為企業品牌成長機制構建提供了良好的參考。

（四）提升品牌綜合實力

品牌成長至一定階段，已經不再局限于產品自身的代表，更多的成為一種體育文化的象征，這也是體育營銷活動開展的重要目標。在新時代背景下，新媒體傳播的途徑逐漸多元化，網絡直播營銷成為品牌宣傳的重要形式之一。在這種情形下，對于一些具有高價值、發展較為悠久的品牌，就可以深度挖掘品牌內涵的文化價值，將品牌拓展成為新時代的生活方式和文化積淀。以此不僅能夠提升體育營銷整體水平，還能夠有效提升體育營銷的創新水平，為企業經營發展奠定堅實的基礎。在不斷創新的基礎上，構建起品牌成長的立體化成長機制，從而不斷提升品牌綜合實力。在此基礎上，才能夠實現企業經營活動中經濟效益和文化效益的同步提升，實現企業的健康可持續發展。

■結束語

品牌成長是企業經營活動開展的重要支撐，體育營銷是促進品牌成長的重要途徑。同時，品牌成長又能夠為市場營銷活動開展提供促銷方案和渠道拓展方面的支撐。因此體育營銷與品牌成長機制之間是相互影響，相互促進的關系，在企業開展體育營銷活動時，必須以此為基本出發點，做好相關的理論研究，促進體育營銷水平與品牌成長的同步提升，為企業發展奠定良好的基礎。