鄉村體育用品公司體育營銷研究

張昌（西安文理學院）

體育營銷的出現已經有數十年歷史，在鄉村體育用品企業發展過程中，成為提升其產品銷售、塑造品牌形象的重要途徑。但是由于我國鄉村體育事業發展起步較晚、發展緩慢、目標客戶群體較為復雜等因素的影響，使得體育營銷活動開展所面臨的問題更加多樣化。只有真正從鄉村體育發展的特征出發，構建完善的營銷策劃體系，才能夠真正確保營銷活動開展與鄉村體育發展階段相契合，促進企業健康可持續發展。

■體育營銷的含義和方式

（一）體育營銷的含義

體育營銷的概念形成已久，作為體育事業發展與市場營銷的有機結合，為促進體育用品及周邊產品銷售水平的提升奠定了堅實的基礎。從概念層面來理解，體育營銷是企業以自身經營資源為依托，借助體育賽事等相關渠道，以體育文化與企業經營文化的契合點為出發點，拓展目標客戶群體，引導消費者進行產品消費的營銷活動[1]。體育營銷活動的開展，能夠以更加精準的形式和較低的成本，實現企業在宣傳和銷售層面的目標，為企業快速發展起到積極的促進作用。

（二）體育營銷活動開展的方式

在體育營銷發展的數十年中，隨著體育事業發展和市場營銷理論的不斷豐富，體育營銷活動開展也形成了多種不同的形式。在目前體育營銷活動開展中，較為常用的形式主要有如下幾種：一是作為贊助商直接參與到體育賽事中，這是體育營銷應用最為廣泛的形式，并且在此基礎上延伸出媒體合作等多種形式。二是聘請具有良好形象的體育明星進行代言，這是目前在我國體育用品營銷策劃方案中較為常見的形式，尤其是對于部分體育用品企業而言，選擇與企業經營相一致的明星代言人，通常能夠起到較好的營銷效果。三是在比賽中以排他性的形式提升產品競爭力，以此還能夠提升消費者對產品的認知水平。四是與各種不同形式的銷售渠道開展促銷活動。

■鄉村體育用品企業體育營銷面臨的問題

（一）品牌知名度有待提升

品牌知名度可以說是品牌價值的直接體現，是目標客戶群體對產品的認知程度，更高的知名度，必然能夠為企業營銷活動開展提供更高水平的支撐。但是對鄉村體育用品企業而言，在營銷活動開展中，其品牌知名度多是局限于某一特定區域中，在消費者進行選擇時，更多的是以品牌知名度高的產品為主。品牌知名度的提升與產品銷量提升是相互影響、相互促進的，通過營銷活動的合理開展，在提升產品銷量的同時，也能夠有效提升產品知名度，而知名度的提升，則是通過銷售范圍的拓展逐步積累起來的。鄉村體育用品企業在開展體育營銷活動時，必須充分重視品牌建設現狀，合理進行方案策劃。

（二）價格體系構建復雜

多層次的價格體系是產品銷量提升，吸引目標客戶群體的重要途徑，對于鄉村體育用品公司而言，在營銷方案制定中，這方面所面臨的問題更為復雜。近些年來，隨著鄉村經濟發展水平的不斷提升，鄉村經濟發展的差異化現象不斷加劇。對于部分收入較高的群體而言，其不僅對體育用品的基本功能提出了更高的要求，更是對產品品質、性能等各個方面提出了更高要求，并且愿意以更高的成本來購買體育用品。但是對大多數鄉村居民而言，體育用品并非必需的生活用品，在購買過程中的價格敏感性依然較高。這種現象的存在，就給企業產品定位和價格體系完善提出了更高的要求。

（三）渠道拓展較為困難

在新時代發展背景下，體育用品銷售的線上線下渠道幾乎已經覆蓋至我國大多數鄉村地區，在線下實體店經營成本不斷提升的背景下，更多的鄉村體育用品公司將銷售重心轉移到線上渠道上來，但是由于體育用品本身對場景銷售具有較高的依賴性，使得線上銷售的銷量難以有效提升，無法滿足企業經營發展的要求。如何在確保產品保持較高競爭力的同時，以完善的價格體系、服務體系等為基礎，拓展企業的產品銷售水平，是大多數鄉村體育用品企業所面臨的共同問題。

（四）營銷策劃水平有待提升

雖然我國體育事業整體發展水平不斷提升，對周邊行業發展所能夠起到的帶動作用不斷提升，但是就整體上而言，體育市場整體規模還比較小，能夠在體育營銷方面提供的資源較為有限，起到的促進作用也較為有限。在這種情形下，對體育營銷活動策劃工作開展提出了更高的要求。從營銷活動開展的基礎來說，鄉村體育用品公司通常難以在前期調查活動中付出較大的資金和精力投入，常使得目標市場調查出現偏差。而在整體方案制定上，對產品、價格、渠道、促銷四個基本要素的把握又不夠準確，因此使得整體營銷策劃水平難以提升，無法依靠營銷活動帶動企業銷售水平提升。

■提升鄉村體育用品企業體育營銷水平的對策

（一）加大產品更新力度

在鄉村體育用品公司經營過程中，必須加強對目標市場的調查和研究，準確分析目標市場的經濟社會發展狀況，不斷加大產品的更新力度。由于我國體育消費品生產制造能力已經位居世界第一位，全國有超過400萬家不同類型的體育用品生產企業，因此鄉村體育用品企業所面臨的競爭形勢極為惡劣[2]。在這種背景下，企業要想取得體育營銷的成功，以營銷活動開展提升企業品牌實力，拓展鄉村市場銷售空間，就必須以產品開發和更新為基礎，確保產品本身能夠更加契合鄉村市場銷售的要求。產品是營銷策劃方案制定首先需要考慮的因素，在進行產品開發和設計時，要能夠真正下沉到農村市場，做好調研工作，通過對農村地區體育場地等基礎設施狀況進行深入了解，對產品進行細節上的優化，開發出更多適應鄉村市場需求的體育用品。以此不僅能夠為體育營銷策略的實施奠定良好的基礎，還能夠有效提升單品利潤率，為企業經營效益提升起到積極的促進作用。

（二）構建完善的價格體系

鄉村體育事業發展中，體育用品消費者所需要產品和服務類型主要包括體育競技、運動健身、休閑生活及周邊產品等四種基本類型。不同消費群體的具體消費項目存在較大差異，對產品和服務質量要求也存在較大差異[3]。同時，在具體的消費過程中，又會受到個人感性因素的影響。因此對于鄉村體育用品公司而言，應當加強這方面的調查和分析，通過對不同年齡、不同收入水平、不同行業等各個因素的綜合分析，明確其中影響最為明顯，關聯性最強的因素，以此才能夠依托企業產品體系，構建更加完善的價格體系，為企業體育營銷方案選擇奠定基礎。

（三）線上線下銷售模式相結合

雖然體育賽事組織本身是以線下形式為主的，但是以此為基礎的體育營銷活動的開展，卻更多的在線上實現。傳統的體育營銷模式中，主要是以企業的主動性宣傳為主，目標客戶群體是被動地接受營銷信息，進而做出自身的選擇[4]。但是在互聯網時代背景下，企業與消費者之間能夠依托網絡實現實時互動，尤其是在網絡直播銷售模式不斷發展的時代背景上，體育營銷活動開展如何把握和適應這一發展趨勢，對營銷方案的實現，具有重要的決定性作用。

（四）提升整體營銷策劃水平

在時代發展背景下，鄉村體育用品公司體育營銷活動開展中，必須以傳統的營銷理論體系為基礎，適應網絡技術發展的要求，不斷加強理論研究，提升創新意識，以此才能夠全面提升營銷策劃水平。在營銷策劃方案中，要能夠借助新型技術應用，強化與目標客戶群體之間的互動，更加注重消費者的體驗分析，通過多種不同方式滿足消費者的個性化、時尚化需求。同時，在互動過程中，還要能夠適應鄉村消費者群體的口碑效應，依托消費者群體的內部化傳播，真正將營銷活動轉變為銷售達成，真正達到銷量提升和品牌提升的雙重要求，促進企業健康可持續發展。

■結束語

鄉村體育用品體育營銷活動的開展，具有其自身明顯的特征，只有真正從消費者的物質需求和心理需求出發，全方位構建新型營銷模式，適應消費者變化帶來的新型要求，才能夠確保體育營銷方案真正契合市場發展規律的要求，實現企業銷量的提升，為企業創造更高水平的經濟效益，滿足企業發展的要求。