“湘品出境”背景下“國際化+本土化”營銷人才培養(yǎng)的研究

劉彥（湖南外貿(mào)職業(yè)學院）

■“湘品出境”背景下高職營銷人才需求情況分析

高職教育應當致力于服務于區(qū)域經(jīng)濟，這已經(jīng)成為共識。經(jīng)過多年發(fā)展，湖南對外開放取得了顯著成績，但外向度仍然較低，可謂制約經(jīng)濟發(fā)展的一塊“短板”。2016年底《湖南省第十一次黨代會報告》提出大力實施“創(chuàng)新引領、開放崛起”戰(zhàn)略，要求大力實施“湘品出境，湘企出海”工程。那么，如何利用“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢，對接國家“一帶一路”倡議，加強國際交流合作，拓展開放發(fā)展新空間等問題值得深思。中共湖南省委《關于大力實施創(chuàng)新引領開放崛起戰(zhàn)略的若干意見》（湘發(fā)〔2017〕8號）也提出要“對接新絲路、推動走出去”，要深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和供應鏈，大力發(fā)展跨境電務、市場采購、外貿(mào)綜合服務體等新型貿(mào)易業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，“湘品出境”工程實施以來，湘繡、湘瓷、湘菜、湘茶以及湖湘食品、工藝品、機電產(chǎn)品等“湘品”在境外具有更大的知名度，2019年1-8月，湖南省出口企業(yè)總數(shù)超過4800家，“湘品”出口貿(mào)易總額達276.8億美元，同比增長56%，增幅居全國第一。2019年首屆中非經(jīng)貿(mào)博覽會亮相長沙，并將永久落戶湖南，將推動湖南對非貿(mào)易持續(xù)增長、投資合作不斷深化，2020年受疫情影響，出口貿(mào)易遇到一些困境，但從長期發(fā)展來看，湖南企業(yè)走出去的速度將會進一步加快。

在“湘品出境，湘企出海”實施過程中，據(jù)湖南省商務廳等部門反映，人才的短缺是企業(yè)最大的困擾。許多企業(yè)反映急需一大批具備國際視野，既了解國際市場營銷理論和外貿(mào)業(yè)務，又熟悉湖南企業(yè)品牌內涵，能進行國際市場開拓、特別是對跨境電商網(wǎng)絡營銷、新媒體營銷等營銷新領域有所涉獵的人才。基于以上思考，本院以“國際化+本土化”的營銷人才培養(yǎng)為突破口，深入分析存在的問題與對策，并與湖南浩通國際公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外購等企業(yè)開展校企合作，探索“學徒制”或“訂單制”培養(yǎng)，加快專業(yè)建設，推進課程改革，提高育人質量，更好地服務湖南開放型經(jīng)濟發(fā)展。

■湖南高職院校營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀和問題

（一）人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

第一,專業(yè)及專業(yè)方向開設情況。湖南現(xiàn)有高職院校70所，其中開設了市場營銷專業(yè)的31所。部分院校在市場營銷專業(yè)下細分了方向，例如傳統(tǒng)的營銷管理、營銷策劃、廣告運營等，也有和具體行業(yè)相關的工業(yè)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷、醫(yī)藥營銷、汽車營銷、房地產(chǎn)營銷等，近年來更出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷、新媒體營銷等熱點，這些專業(yè)方向都根據(jù)招生就業(yè)情況有動態(tài)調整。第二,在課程設置上，分析各高職院校的人才培養(yǎng)方案，可發(fā)現(xiàn)大部分專業(yè)基礎課趨于雷同,但不同方向的專業(yè)課則體現(xiàn)出較大的區(qū)別，出現(xiàn)了一些特點課程。考慮到涉外營銷能力的培養(yǎng)，有部分院校開設了營銷專業(yè)英語課程,但能在所有專業(yè)課程中覆蓋雙語教學的院校，真可謂鳳毛麟角。以我院為例,市場營銷專業(yè)暫未細分方向,課程體系構建按照職業(yè)能力，分解為市場調查能力、商品推銷能力、營銷策劃能力、新媒體營銷能力、營銷管理能力，設置的專業(yè)核心課程為市場營銷基礎、商務數(shù)據(jù)分析與應用、推銷實務、市場調查與預測、商務談判實務等，其中8門課程已實現(xiàn)院級立項。近年來課程體系體現(xiàn)出穩(wěn)中有進的特點，為適應“湘品出境”區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，開設了國際市場營銷、營銷英語、國際貿(mào)易實務等課程；為適應數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和后疫情時代發(fā)展，增開了電子商務基礎、網(wǎng)絡營銷、新媒體營銷等。在實踐教學課程方面，湖南各高職院校都非常重視，開設課時占總課時比例基本達到50%以上，但能夠全程在企業(yè)中進行綜合實訓課程的較少，這也是我院市場營銷專業(yè)今后改革的重點。

（二）存在的問題

第一,人才培養(yǎng)目標定位模糊。大部分湖南高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案對學生的培養(yǎng)目標定位為應用型、技能型人才,極少描述為復合型技能人才。第二，設計培養(yǎng)、結構、結構比較粗獷,分析職業(yè)崗位(群)典型工作任務時信息相對滯后,與最新的市場需求有所脫節(jié)。第三,人才結構缺乏合理性,培養(yǎng)模式的創(chuàng)新性不足，就業(yè)目標多為營銷員、銷售經(jīng)理、市場主管、市場調研專員等崗位，尤其缺乏具有國際視野的復合型技能型營銷人才,不能滿足湖南發(fā)展開放型經(jīng)濟和“湘品出境、湘企出海”的發(fā)展需要。可見湖南高職市場營銷人才培養(yǎng)工作的改革仍然任重道遠。

■創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提出培養(yǎng)“國際化+本土化”高職營銷人才的對策

（一）辦學思路方面，堅持以服務區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展為導向

在“一帶一路”“湘品出境”等重大戰(zhàn)略實施的背景下,要求高職院校以長遠眼光來確定專業(yè)設置和專業(yè)定位,我院市場營銷專業(yè)應緊緊圍繞湖南開放型經(jīng)濟發(fā)展的需求，做出適時調整。這其中,“需求端”表現(xiàn)在滿足湖南新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的需求,“供給端”表現(xiàn)在市場營銷人才培養(yǎng)方案、人才培養(yǎng)模式等的創(chuàng)新。作為新時代最大量最重要的人才供給側,高職教育必須轉變育人觀念,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,努力實現(xiàn)人才供給與需求的動態(tài)平衡。

（二）專業(yè)教學方面，堅持以“國際化+本土化”為特色

第一，大力推進三教改革，推行課程融通的“1+X”證書制度。培養(yǎng)學生在營銷崗位的通用+專業(yè)能力，提升教育教學質量，最終的目標是培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

第二，以行業(yè)企業(yè)需求為導向的，精心開發(fā)特色課程模塊。例如湘商企業(yè)文化、湖南外貿(mào)新業(yè)態(tài)(不定期講座)、跨境電商實務、網(wǎng)絡與新媒體營銷、湘品推銷實訓等模塊，一方面關注國際營銷前沿理論，一方面推進市場營銷學的本土化課程建設，部分專業(yè)課程加大雙語教學的力度。

第三，以“湖南企業(yè)跨境營銷”為基礎，打造經(jīng)典教學案例，開發(fā)企業(yè)參與的活頁式教材。例如，可關注湖南“十三五”期間重點發(fā)展的六大產(chǎn)業(yè)，在高端裝備、新材料、生物、新一代信息技術、綠色低碳、數(shù)字創(chuàng)意等領域，梳理出跨境營銷、網(wǎng)絡營銷等方面的成功案例。案例教學生動形象，具體可感，既能加強學生對企業(yè)營銷需要“本土化+國際化”的理解認知,又能培養(yǎng)他們獨立分析解決問題的能力。在此基礎上，與湖南本土企業(yè)合作開發(fā)活頁式教材，校企互動，資源共享，互為支持，真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第四，以職教集團、校友會為依托，豐富真實動態(tài)的實訓課程。我院近年來加快布局高水平產(chǎn)教融合實訓基地。2019年整合華南地區(qū)校友資源，成立湖南外貿(mào)職業(yè)學院校友會粵港澳分會，2020年與湖南嘉德集團共建跨境電商公共實訓基地。市場營銷專業(yè)與湖南浩通國際公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外購等企業(yè)合作，探索現(xiàn)代學徒制和訂單式培養(yǎng)，讓學生在校期間獲得更多真實的企業(yè)實踐工作經(jīng)驗。

第五，以畢業(yè)設計為抓手，系好學生就業(yè)前的“最后一顆紐扣”。在畢業(yè)設計選題時，指導老師應引導學生更多關注湖南本土企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、思考湘企、湘品如何實現(xiàn)國際化、國際營銷中遇到問題如何解決等,培育學生的創(chuàng)新思維,提升綜合素質和社會適應能力,未來入職后才能更好地完成角色身份的轉變。

（三）師資隊伍建設方面，堅持“雙師型”為原則

雙師型教師是辦好高職教育的第一資源和根本保障，我院在培育建設高層次人才隊伍方面早已開展了試點工作。

第一，鼓勵教師海外訪學、國際交流,開闊國際視野。學院十分重視引進有海外留學背景的人才,市場營銷專業(yè)目前已擁有一支近10人的海歸教師團隊，他們作為排頭兵，在教學科研各方面都發(fā)揮了極大地示范帶動作用。同時,出臺政策支持相關專業(yè)老師出國培訓,先后派出多名老師前往美國費里斯州立大學、德國柏林應用科技大學等地,進行教學與文化交流,切實提高了老師的國際化教學水平。師資國際化之后,既能教授學生跨境營銷相關專業(yè)知識,也能開拓學生的視野，形成國際化視角思維，通曉國際規(guī)則慣例，更好地適應湘品出境發(fā)展要求。

第二，落實教師定期到企業(yè)實踐制度，學院要求每一名專業(yè)教師五年內應具有至少三個月赴企業(yè)鍛煉經(jīng)歷，除目前已合作的湖南浩通國際公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外購等企業(yè)，我院市場營銷專業(yè)還要聯(lián)合行業(yè)組織，遴選更多的教師赴企業(yè)鍛煉實踐基地，建設好企業(yè)專家兼職教師資源庫。

第三，以賽促教，形成教學相長的良好循環(huán)。近年來我院鼓勵市場營銷專業(yè)教師及指導學生參加湖南省職業(yè)院校技能大賽、湖南省“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，均獲得優(yōu)秀成績。通過備賽參賽，極大地激發(fā)了教師教改的熱情，更促進了以學生為主體的創(chuàng)新性實踐全面鋪開，釋放出當代大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的無窮力量。以該項工作為抓手，既充分展示了我院市場營銷專業(yè)多年來教學改革的成果，又倒逼創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革全面升華，應當堅持不懈。