疫情背景下時尚行業品牌營銷的分析研究

黃宇婷 胡雪睿 周莉（西南大學紡織服裝學院）

■引言

新冠肺炎疫情發生突然，對時尚行業及其相關行業造成的影響遠超預期。封閉城市、延遲開工等防疫舉措導致實體店鋪關門歇業，意味著時尚行業必須尋求新的營銷思路應對當下環境。隨著信息技術的進步、消費環境的升級，以互聯網為基礎的營銷模式逐漸發展，傳統營銷渠道的單一性已不能滿足時尚行業發展的需求，在這種背景下，行業應加快轉型步伐，充分利用數字化技術對品牌完成升級，才能降低疫情帶來的影響，幫助行業走出困境。

■疫情期間時尚行業銷售現狀分析

（一）疫情期間時尚行業的消費需求分析

新冠肺炎疫情的出現擾亂了供應和需求，世界各行業幾乎陷入了停滯狀態，造成了時尚行業尤其是服裝產業的衰退。受國民消費支出明顯下降、實際消費需求動力減弱等因素影響，消費者在疫情期間的消費習慣發生明顯改變。為進一步了解疫情期間消費者時尚產品購買情況（以服飾為例），采取了網上問卷方式進行了調查。問卷設置包括：個人基本信息，疫情期間服飾購買情況，疫情對生活影響程度，疫情期間購買服飾途徑及數量、類別等。共收集了200份問卷，其中有效問卷189份，性別超過7成的樣本為“女性”，年齡中超過5成樣本為“19歲-25歲”，見圖1。

根據調查結果可知，疫情期間人們的出行受到限制，消費者專注于食物、醫藥等產品，對奢侈品、服裝等非生活必需品消費欲望極大降低，且這種消費模式將會持續很長時間。

（二）疫情期間時尚行業的品牌銷售狀況分析

許多時尚品牌企業受疫情影響采取關閉實體門店、取消或推遲時尚活動等策略，因庫存積壓、客流大幅減少、利潤大跌等問題。其中服裝實體零售商損失最為慘重。

奢侈品作為時尚行業的代表產品，近年來在中國市場的銷售份額已速達30%，且全球90%的增長都由中國消費者帶動，Prada此前在中國營收超過20%，Burberry營收23%。疫情在重創時尚行業的同時也反應了對中國消費者過度依賴的現象。

■疫情對時尚行業品牌營銷的影響

（一）疫情期間時尚行業品牌消費觀念的轉變

時尚行業品牌產品多為奢侈品、服飾、化妝品等，新冠病毒疫情的出現，引發消費者的行為發生巨大轉變，消費者會優先放棄此類非必需品的消費。國內大部分地區實施封鎖后，許多品牌則借助大減價的策略來提高銷量，中端時尚品牌受到的打擊最沉重，因為現金短缺的消費者將轉向實惠的必需品。折扣風潮的增長使得時尚行業面臨利潤縮減的風險。

（二）疫情期間時尚行業品牌營銷模式的轉變

時尚品牌在疫情期間選擇取消、延期時裝秀，或選擇新模式“直播”，表明時尚行業對數字化的接受程度達到新的高度，品牌間對流量的爭奪戰正從線下往線上遷移。從消費者層面來看，以看直播的方式參與時裝周，可以打破時間和空間的限制，還能解決秀場門票一票難求。出于安全和現實考慮，線上看秀不僅有利與疫情防控，更是消費者參與時尚活動、了解潮流設計最好的選擇，見圖2。

由圖2近年來電商規模逐漸擴大，時尚行業在疫情后將營銷策略的重心從線下逐漸轉移到線上。采用“直播”方式，既可通過熟悉中國網絡社交語言的時尚博主和擁有強大粉絲基礎的當紅明星來打破青年消費者對品牌的刻板印象，提升話題熱度，又可打通消費者與品牌甚至導購間的壁壘，激發消費者的購買意愿，對時尚行業營銷具有重要參考價值。但時尚品牌在解讀中國電商賣貨模式上存在諸多問題，直接模仿國內快消品品牌做直播，對品牌形象有所降低，反而會起到消費者流失的反作用。

■疫情背景下時尚行業品牌營銷對策建議

（一）節約成本、將營銷需求擺在次位

受庫存積壓、業績下滑等影響，短期內節約成本成為品牌方需要執行的必要舉措。可考慮從品牌方減少預算、供應商快速調整生產線兩方面出發，將營銷需求擺在次位，不僅以品牌利益作為目的，而是將疫情期間消費者的消費需求作為品牌營銷的目標。品牌方需減少預算，制定精準的折扣策略，修改銷售計劃來迎合低迷的市場現狀。供應商應快速調整生產線，推出“剛需”產品，為產品重新注入價值，而不是一味的靠大打折扣來推銷現有產品，以此重新贏得消費者的信任與熱情。

（二）數字升級、線上線下渠道融合

當前全球多地仍處于隔離時期，消費者無法在門店購物，而轉向線上，因此數字渠道在整個時尚行業運行中起到至關重要的作用。有效地將空蕩的實體門店變成由店員主持的虛擬購物平臺，同時通過微信等小程序將客戶資料整合到品牌賬戶中，能夠更好地幫助品牌收集消費者數據，為陷入危機泥潭中的時尚行業品牌創造了營收。

時尚行業品牌務必從數字化生產和數字化銷售兩方面升級，從產品開發、設計到柔性化供應鏈生產，利用3d設計、虛擬打樣等技術指導生產加工環節，從而形成高效的數字化生產鏈。在銷售端，人工智能、視頻簽單等方式能夠對消費者數據深度挖掘，快速整合品牌會員資料，有利于個性化產品的生產以及購物流程的優化，模糊線上線下消費邊界，引導品牌完成線上線下渠道融合。因此，對時尚行業進行數字升級勢在必行。

（三）技術支持下有效信息的可持續利用

疫情給整個時尚行業尤其是時裝業帶來了沖擊波，迫使各大品牌公司迅速放棄傳統行業慣例，創新新的行業習慣以維持生存。對于品牌內部而言，遠程工作、視頻會議及彈性工作時間大幅增加了。從可持續發展的角度來看，時尚行業投資于能夠提供員工互動效率的技術能夠更好的達成團隊深化合作。為了解決庫存積壓的問題，品牌公司應在原有基礎上引入新戰略和新產品，進一步增加有效的創新，可采取產品轉售、升級再循環和回收這一模式，將可回收的庫存進行“開花”處理，即將廢棄庫存產品加工成新的材料再回收，作為新產品的原材料來進行生產加工，并與相應的企業合作進行循環利用，為時尚行業的可持續發展提供永續動力。

■結語

由于時尚行業本身受季節和庫存的影響較大，在疫情影響下更是面臨巨大的行業危機，急需可行的對策來完善當前的營銷模式。本文通過國內外時尚行業品牌銷售數據報告分析和疫情期間消費者需求情況調研，發現時尚行業面臨消費者欲望降低、庫存積壓、供應鏈中斷3大問題，應將品牌企業數字化升級作為重點，利用數字化技術完成線上線下渠道融合，并最終提出了節約成本、數字升級、可持續利用3個對策建議。同時，品牌企業應及時掌握市場需求、顧客喜好甚至市場供應量來進行業務轉型和創新，以協調疫情前后消費者不同的消費觀念。另外，時尚行業品牌需要優先識別、考慮和擴大那些在危機期間發揮了最大作用并有效可行的新營銷模式，以激發行業新活力。