抖音短視頻中食品類廣告的營銷策略研究

劉恩澤（長春建筑學院文化創意產業學院）

■抖音短視頻營銷中食品類廣告傳播形式

（一）抖音開屏廣告

抖音在應用開啟時，會在手機或移動終端顯示器上，進行開屏廣告的展示。以食品類廣告為例，若該廣告所呈現的為靜態食品圖片，則該廣告為時長為3秒的靜態廣告；若其所呈現的為動態食品元素，則該廣告時長為4秒的動態廣告；而若其所展示的為視頻化的食品內容，則表現為時長為5秒的視頻廣告。此位置與時長的食品廣告，所具有的震撼力極強。其不僅為抖音短視頻的首個入戶門，更是所有應用抖音用戶皆可見的內容，給人帶來的沖擊力毋庸置疑[1]。

（二）信息流廣告

信息流廣告是食品類廣告在抖音短視頻中，得以充分體現的廣告傳播形式。很多頗具知名度或擁有大量用戶群體的知名抖音用戶，會通過直接直播食用、言語介紹與推薦等方式進行營銷，而此種信息流廣告的原生性、互動性以及前置性也將更加具有優勢[2]。

■抖音短視頻食品類廣告營銷存在的問題

（一）缺少食品質量監管機制

抖音中很多產品都缺少質量監督與管理機制，尤其是一些食品類產品，更是難以達到良好的質量與安全保障。某抖音達人在直播帶貨的過程中，所選購的食品類產品，大多沒有嚴格的質量把控，甚至缺少質檢標識。這樣的食品經過信息流廣告營銷方式傳遞給用戶，用戶也僅是通過對這個抖音達人的了解程度和信任程度，來進行相關食品的購買[3]。這就導致決定產品“好”與“壞”的標準并非食品質量本身，而是對食品進行網絡化信息流廣告營銷的抖音達人。如此一來，即使食品缺少質量保障，那其銷售量也會達到不斷激增的態勢。

（二）食品運輸相對困難

產品物流作為產品營銷的關鍵性環節，也是抖音短視頻食品類廣告營銷中，所出現的普遍性問題。由于抖音短視頻平臺起初，是以短視頻制作與發布為主要功能體的社交類視頻平臺。但隨著用戶的激增，以及拓展性發展的需要，抖音加設了產品發布與后臺網站鏈接及購買流程[4]。但由于多種原因，導致視頻在運輸過程中所遇到的問題頗多。一方面，抖音短視頻廣告中，針對食品的限時秒殺活動較多。這一活動所帶來的食品銷售量增加，但其流程缺少完善性，對于已下單未交款的用戶和已下單已交款的用戶，無法做出精確的商品出貨判斷。由此也導致很多食品處于出貨的臨界點。加之某些食品的保質期相對較短，若無法判斷是否出貨處理，便無法通過各種物流方式實施配貨發送。另一方面，一些食品在運輸時會因顛簸、磕碰以及其他人為等原因，導致其質量無法達到用戶購買時的要求標準。由此也導致商品雖運輸至用戶手中，但卻無法保證食品的質量[5]。此類問題的出現，都將導致食品在運輸環節中衍生出其他問題，難以達到用戶的認可與滿意程度。

■抖音短視頻食品類廣告營銷優化措施

（一）構建完善的食品質量監管機制

針對抖音所存在的視頻質量監督與管理問題，國家新聞出版廣電總局于2019年11月，發布了《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》（以下簡稱《通知》），其中要求：網絡化的電子商務活動或直播類節目，其所涉及到的具體廣告內容，既要嚴格準守廣告管理行業的法律法規，不得進行虛假宣傳或過度宣傳，又要同步符合網絡視聽節目的相關管理規定。抖音平臺方也做出了進一步的強化管理，尤其對于食品安全方面，更是出臺了相關的《食品質量監督與管理辦法》予以約束和規范。如此一來，抖音中所做出的食品類虛假廣告營銷宣傳便無所遁形。好產品也會更加的贏得市場。如圖1所示。

在此基礎上，抖音平臺還應嚴格遵照食品安全法所規定的方法，實施第三方的食品質量與安全監管，對于已出現的違規商品即可下架，對于即將上架的食品商品也要嚴格審查，以此杜絕食品類廣告營銷中所出現的食品安全與質量問題。

（二）強化物流配送體系

抖音拼臺為消費群體拓展出了全新的消費場景與平臺，但對于食品類廣告營銷而言，不僅僅需要在平臺上講買點、刷數據、攢人氣，而是要實實在在將產品做好。對于抖音平臺上的購物小程序，平臺管理方應加大力度，在強化監管的同時，將食品類商品進行細致的保質期限劃分。如下圖2所示。

與此同時，應借鑒淘寶和京東成功的物流配送體系，形成自身較為完善的物流配送流程，而并非完全依靠照搬或轉鏈接至其他網站。這也是為消費者服務的重要舉措。

■結語

綜上所述，抖音短視頻廣告作為一種新興的電子商務營銷方式，雖具有顯著的優勢特征，但其中所存在的問題仍不容小覷。尤其是食品類廣告的營銷策略，既要抓住食品特性，突出賣點，又要確保食品安全質量以及后續的物流配送流程。唯有如此，才能確保抖音短視頻中所發布的食品類廣告，為銷售或經營者，帶來更大的經濟收益與社會收益。