新媒體環(huán)境下品牌傳播存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

湖北文理學(xué)院理工學(xué)院 姜晶晶

一、品牌傳播的特點(diǎn)

無(wú)論是采用傳統(tǒng)媒體傳播，還是采用新媒體傳播，品牌傳播都有不受語(yǔ)境影響的特點(diǎn)。品牌傳播主要包括品牌傳播元素，傳播手段，傳播媒介，傳播對(duì)象等核心要素。

（一）元素構(gòu)成的多樣化

品牌的含義是十分復(fù)雜的，因此我們要全方位、多角度全面地進(jìn)行理解。品牌傳播的內(nèi)容主要是品牌傳播的要素，以及這些要素經(jīng)過(guò)重新整合以后形成的不同意義。品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合或運(yùn)用，是增加產(chǎn)品或服務(wù)的辨識(shí)度，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)顯著區(qū)分開。傳播的內(nèi)容由物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素構(gòu)成，非物質(zhì)要素部分主要指獨(dú)特的企業(yè)文化、價(jià)值觀、歷史、產(chǎn)品名稱、標(biāo)準(zhǔn)顏色、包裝標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品和員工等，以及隱藏在產(chǎn)品質(zhì)量背后的帶有禮節(jié)、表情或啟示的印記。其中物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素是可以打亂重組的，并且這種組合有無(wú)數(shù)種可能性，這表明品牌元素的構(gòu)成有多種可能性而這種可能性會(huì)引發(fā)給品牌傳播的復(fù)雜性。

（二）傳播手段的多樣化

品牌傳播是以傳播為基礎(chǔ)的概念，尤其包括信息傳播的特征、信息媒介的形式、傳播的工作過(guò)程和組織形式。總而言之，可以明確的是營(yíng)銷就是傳播，不同的品牌在傳播手段上有明顯的差異性，但卻在某些方面有極大的相似性，它們即相互關(guān)聯(lián)又彼此獨(dú)立。也就是說(shuō)，通過(guò)品牌傳達(dá)的所有內(nèi)容和信息，都被認(rèn)為是有意識(shí)的品牌傳播的結(jié)果，例如某些綜藝節(jié)目包含有贊助商提供的衣服、配飾、道具或其他物品，那么作為價(jià)值補(bǔ)償，節(jié)目組會(huì)有意識(shí)到給這些物品特寫的鏡頭，并且會(huì)有意識(shí)地通過(guò)一些語(yǔ)言或行為來(lái)突出這些產(chǎn)品，如果出現(xiàn)了其他產(chǎn)品的跡象，公眾可能認(rèn)為是另外一個(gè)贊助商在進(jìn)行廣告的植入，換句話說(shuō)，在品牌傳播的過(guò)程中，所有公司和品牌的所有言行都被視為接受方所接受的信息，任何可能傳達(dá)品牌信息的點(diǎn)都可能是品牌傳播渠道和新品牌的傳播渠道和手段。

（三）傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合

隨著新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)槎呤鼙姷牟煌瑐鞑シ绞降牟煌哂胁豢商娲裕旅襟w作為新生事物在傳播效率、精準(zhǔn)客戶鎖定、傳播形式靈活多樣等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。多元化媒體的整合迫在眉睫，為了提高傳播的效率和效果，就需要將多種媒體形式進(jìn)行資源性整理，充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)。在整合傳播的理念中，發(fā)送有關(guān)可能成為傳播媒介的“接觸點(diǎn)”品牌的信息。例如促銷員職業(yè)服裝和購(gòu)物袋，典型的像麥當(dāng)勞，如果你一想到麥當(dāng)勞，你就能想到可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔，以及戴著紅色的帽子和穿著紅色條紋衣服的麥當(dāng)勞工作人員。另外在信息化和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，可以隨時(shí)隨地接觸名目繁多的品牌信息，而不受時(shí)間和空間的局限。品牌傳播為新媒體和舊媒體的相互融合，提供了可能性和必要性，同時(shí)也增加了品牌傳播的多元化。

（四）大眾都可能成為傳播對(duì)象

首先，在整個(gè)傳播過(guò)程中，品牌信息不僅被消費(fèi)者接受，而且也被所有可能接觸到品牌信息的人所接受，接受范圍可能比我們想象的大很多。能夠通過(guò)各種途徑接收品牌傳播信息的受眾（個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體），就是品牌傳播的受眾。而最終選擇體驗(yàn)或消費(fèi)品牌的個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體，就是目標(biāo)受眾。其次，公眾是可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的，前提是公眾一旦認(rèn)可品牌并發(fā)生消費(fèi)行為，就由品牌接受的公眾轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥苯酉M(fèi)者。因此可以說(shuō)，在一定的條件下，二者是可以發(fā)生角色轉(zhuǎn)換的。最后，品牌傳播對(duì)象，不僅是目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也包括很多利益相關(guān)者，而利益相關(guān)者也極有可能轉(zhuǎn)化為品牌傳播的目標(biāo)受眾，進(jìn)而成為品牌的忠誠(chéng)客戶。

（五）品牌形成過(guò)程的系統(tǒng)性

在社會(huì)系統(tǒng)中，品牌不僅反映出一定社會(huì)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是折射出一種社會(huì)背景下的社會(huì)、文化和心理現(xiàn)象。在具體的營(yíng)銷系統(tǒng)中，品牌貫穿于營(yíng)銷行為的各個(gè)方面，因此，如果我們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的系統(tǒng)屬性，則無(wú)法理解品牌的展現(xiàn)方式有多種可能性，而一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)和認(rèn)可也要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。為消費(fèi)者塑造品牌形象是一個(gè)不斷收集反饋信息，不斷調(diào)整品牌升級(jí)、循環(huán)往復(fù)的螺旋式上升過(guò)程。在一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)中，品牌是一個(gè)被消費(fèi)者感知的動(dòng)態(tài)的傳播和發(fā)展過(guò)程，從企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)看，這種動(dòng)態(tài)的傳播和發(fā)展已經(jīng)成為品牌與顧客之間一種連續(xù)的、永久的契約關(guān)系，也就是品牌關(guān)系。

二、品牌傳播存在的問(wèn)題

（一）品牌的建設(shè)和傳播不能一蹴而就

不少中小企業(yè)都認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以不注重品牌建設(shè)，不考慮品牌理念和品牌形象。直到他們達(dá)到一定的發(fā)展階段，才開始想著做廣告，認(rèn)為會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果，并理解為這就是品牌傳播，但事實(shí)上品牌的建設(shè)和傳播不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)由淺入深的、長(zhǎng)期的緩慢的逐漸積累的過(guò)程。只有通過(guò)日積月累的漸進(jìn)式的了解，才能最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能收獲消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

（二）不能只重視品牌宣傳而忽視產(chǎn)品質(zhì)量

好產(chǎn)品是建立品牌的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，商品的品牌就沒(méi)有根基，只有產(chǎn)品真正受到消費(fèi)者的信賴、認(rèn)可和接受，才能與消費(fèi)者建立良好的交易關(guān)系，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這個(gè)品牌才得以長(zhǎng)期存活下去。企業(yè)需要生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，品牌的經(jīng)營(yíng)是以產(chǎn)品為載體的。越是小企業(yè)越需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，沒(méi)有好的產(chǎn)品，而是談品牌，也是鏡花水月。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度的關(guān)鍵性因素，產(chǎn)品雖分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，但無(wú)論是哪一種形式產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)貫穿產(chǎn)品的推廣過(guò)程。

（三）采用了不恰當(dāng)?shù)钠放菩麄魇侄?/h3>

很多企業(yè)把做廣告當(dāng)作品牌建設(shè)的主要途徑，通過(guò)各種形式的密集廣告宣傳他們的產(chǎn)品。認(rèn)為提高品牌知名度的最快、最有效的方法就是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體投放廣告，但是這種轟炸撒網(wǎng)式投放廣告的方式適合所有產(chǎn)品和行業(yè)嗎？答案是否定的，只有和大眾生活比較貼近的一些行業(yè)，例如餐飲、商場(chǎng)超市、家用電器、汽車、保險(xiǎn)等等，更適合采用這種密集式轟炸的廣告投放形式。而諸如金融、培訓(xùn)等這種個(gè)性化的服務(wù)，是需要有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放的。

（四）沒(méi)有制定科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)策略

中小企業(yè)在品牌初步建立后就會(huì)遇到品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題和困境，品牌經(jīng)營(yíng)主要包括品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張和品牌自身的延伸。品牌延伸大致可以分為兩種類型，一個(gè)公司價(jià)值的延續(xù)，是指品牌作為新產(chǎn)品品牌的延續(xù)，以及為現(xiàn)有產(chǎn)品類型開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，他們?cè)陲L(fēng)味、成分、形狀、大小或其他用途上有本質(zhì)的區(qū)別。品牌的延伸問(wèn)題不僅限于品牌是否延伸，更側(cè)重于在何時(shí)、何地、以及以何種方式延伸。不少企業(yè)品牌擴(kuò)張過(guò)快，沒(méi)有能夠拓展新領(lǐng)域的人才，在經(jīng)營(yíng)管理上也沒(méi)有相應(yīng)的保證措施。在新品牌的擴(kuò)張和定位上存在明顯的不足，新產(chǎn)品的擴(kuò)張缺乏整體的規(guī)劃，以及與之相應(yīng)的資金和管理政策上的配備，以至于在品牌擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中存在著較大的盲目性。

三、對(duì)策和建議

（一）構(gòu)建科學(xué)的品牌傳播體系

重視新媒體在企業(yè)平臺(tái)傳播當(dāng)中的作用，針對(duì)不同的客戶定制不同的新媒體傳播方式，在和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，不斷地調(diào)試和消費(fèi)者的心理距離，并最終實(shí)現(xiàn)以合適的新媒體媒介推送合適的傳播內(nèi)容給合適的人群。在品牌的傳播過(guò)程當(dāng)中，建立一支專業(yè)、高效的品牌團(tuán)隊(duì)并致力于通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的收集提高品牌宣傳的精準(zhǔn)度。

（二）個(gè)性化的傳播突出品牌特色

各類新媒體都有其不同于其他媒體的獨(dú)特之處，目標(biāo)傳播對(duì)象不同，采用的信息傳播方式也會(huì)有所不同。傳播信息的及時(shí)反饋及針對(duì)性的信息傳播是新媒體最顯著的兩大特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播表現(xiàn)形式更加多樣。消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)和建議也能獲得及時(shí)的反饋，并有助于品牌的提升和改進(jìn)。

（三）有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷

通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行層層篩選，挑選出與品牌匹配度較高的目標(biāo)受眾，對(duì)傳播效果和傳播方式進(jìn)行精準(zhǔn)性的評(píng)估和研判，建立“一對(duì)一”的“企客”關(guān)系，奠定個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。個(gè)性化營(yíng)銷含義的表述，采用精準(zhǔn)的方法，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行群體式營(yíng)銷，不僅更有針對(duì)性，而且更加的便捷，同時(shí)可以利用目標(biāo)客戶群的從眾心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一帶多”的跟隨式消費(fèi)拉動(dòng)。

（四）參與式營(yíng)銷吸引受眾

眾所周知，信息傳播的本質(zhì)是一個(gè)影響力擴(kuò)散和說(shuō)服別人的過(guò)程，大家每天都接觸數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息，這時(shí)候想要脫穎而出，就看誰(shuí)能更快地抓住用戶的心。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人自身都是一個(gè)傳播源，通過(guò)品嘗、試用、參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)等形式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者深入?yún)⑴c產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓參與者主動(dòng)的自發(fā)的在朋友圈分享體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)周圍的人產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。通過(guò)口碑相傳，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和推廣，而這種方式是更加受到大眾的青睞和認(rèn)同的。

新媒體運(yùn)營(yíng)是近些年用在信息傳播領(lǐng)域、宣傳領(lǐng)域、品牌傳播領(lǐng)域里面，所運(yùn)用到最多也是最核心的手段，潛移默化獲取受眾對(duì)品牌的認(rèn)同、默默地將受眾轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)客戶。尤其是在消費(fèi)品同質(zhì)化的今天，很多時(shí)候，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的功能及價(jià)格都不是了解，相比之下，卻對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)、內(nèi)涵、意義及蘊(yùn)含的文化價(jià)值確知之較多。也就是說(shuō)，假如你購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，未必是你真的需要它，因?yàn)榭晒┻x擇的同類產(chǎn)品有很多。之所以選擇它，或許是因?yàn)樗瓷先ジ樠邸⒏腥ぃ瑐鬟_(dá)出來(lái)的氣質(zhì)和你有更高的契合度。總而言之，品牌傳播需要新媒體的加入，企業(yè)發(fā)展需要新媒體的助力。