新消費理念下云南鄉村旅游食用菌產品發展策略*

吳亞亞

（鄭州工業應用技術學院管理學院，河南 新鄭 451150）

新消費理念是對新消費行為的觀念反映，所謂“新消費”在廣義層面可以理解為，通過迫使商品供給側改革和產業升級，運用新技術、新模式以滿足消費者的需求。在此基礎上所反映出的新消費理念可以概括為：理性消費的思想、對自我需求合理管控的意識以及對環境友好型商品的青睞。在新消費理念下去研究云南鄉村旅游食用菌產品的發展策略，不僅需融入“新消費”的相關概念與內涵，還需要從市場營銷學理論中全面解構食用菌產品的構成要素。在發展云南鄉村旅游食用菌產品時，通過迎合新消費理念，不僅能增強使用產品供給結構與需求結構間的融合度，還能借此提升云南鄉村旅游的品牌價值。在迎合新消費理念時，需以市場營銷學理論為導引，通過分層化解構食用菌產品的體系，努力構建與旅游核心產品、附屬產品相匹配的融合模式。

1 云南鄉村旅游食用菌產品體系解析

1.1 云南鄉村旅游食用菌核心產品

通過調研可知，云南鄉村旅游食用菌核心產品主要包括：食用菌生態園觀賞項目、農家樂項目、民宿項目[1]。在部分具有野生食用菌資源的鄉村地區，還開設了食用菌采摘項目。食用菌核心產品應與云南鄉村旅游中的旅游核心產品相關聯，即前者所提供的使用價值應與后者的產品結構相契合[2]。為了與上述旅游核心產品的結構相契合，在食用菌核心產品中便需重點開發出食用菌營養保健類產品，如食用菌營養保健類知識講座、食用菌營養保健類飲食服務、食用菌營養保健類定向體育活動[3]。從食用菌商品供給側改革的視角出發，以上所提出的食用菌核心產品類別，不僅含有食用菌產品的自然屬性（具有剛性），也含有食用菌產品的社會屬性（具有可塑性），所以在新消費理念下應著眼于完善與改造食用菌產品的社會屬性，以滿足游客的理性選擇需要。

1.2 云南鄉村旅游食用菌有形產品

食用菌有形產品主要由市場識別系統所構成，即食用菌產品的品牌、社會聲譽度。在將食用菌有形產品與云南鄉村旅游相聯系時，應以食用菌有形產品來型塑鄉村旅游項目的品牌價值，并在品牌價值形成的基礎上推動食用菌產品的可持續發展。如此是由食用菌產品的自然屬性所決定，它可以賦予鄉村旅游項目以區域差異性、新奇性的特質，這是型塑鄉村旅游項目品牌價值的核心要件。隨著游客人氣的培育，在增大鄉村旅游項目資本積累能力的條件下，便能為完成食用菌產品的供給側改革和產業升級提供資金支持。最終在滿足游客新消費理念的同時，又進一步型塑了鄉村旅游項目的品牌價值。從中所闡釋的邏輯便是，應在挖掘域內食用菌自然資源比較優勢的基礎上，完成對食用菌產品社會屬性的再造。

1.3 云南鄉村旅游食用菌附加產品

食用菌附加產品可以從售后服務的角度來理解，其中的要義便是突出客戶關系管理。在將食用菌附加產品與云南鄉村旅游相聯系后，應以良性的客戶關系管理來提高消費者剩余，并滿足游客對美好生活向往的新消費理念。作為與鄉村旅游項目相匹配的客戶關系管理，在開發食用菌附加產品時應立足于游客的需求，并在域內旅游資源約束條件下努力滿足游客的需求。聚焦新消費理念所內在的理性消費思想、對自我需求合理管控的意識，以及對環境友好型商品的青睞，則需要在食用菌產品成本控制、品質提升2個方面下功夫。

2 新消費理念下食用菌產品發展的目標定位

2.1 定位于開發多樣性需求的食用菌產品

新消費理念內含有個性化消費的要求，但這種個性化要求又受制于游客的經濟條件、身體條件和時間條件。所以在食用菌核心產品的發展中應定位于：開發游客多樣性需求的食用菌產品。這里所使用的“開發”二字意味著，云南鄉村旅游經營主體應在創新驅動下，圍繞著對新消費理念的適應，主動為潛在游客打造滿足其不同需求的食用菌保健類產品。作為需求側的潛在游客，便在理性消費思想、自我消費管理意識的導引下，合理選擇滿足自身需求的食用菌保健類產品。其中，也含有一個值得關注的問題，即如何將多樣性的食用菌產品信息有效傳遞到潛在游客群體之中[4]。這就與新消費行為的時代特征相聯系，即基于線上與線下同步完成食用菌產品信息的發布。

2.2 定位于形成異質化特征的食用菌產品

適應目前游客所具有的新消費理念，不僅使云南鄉村旅游項目具有社會效益，也同時能為云南鄉村旅游項目帶來經濟效益。為了實現這兩大效益形成耦合共生態勢，則需形成異質化特征的食用菌產品。其中所蘊含的邏輯便是，異質化特征能提升食用菌核心產品的市場識別度，這就助力了云南鄉村旅游消費市場的形成，最后在資本的推動下開展食用菌產品的供給側改革與產業升級，進一步與游客的新消費理念相契合。形成異質化特征仍需在食用菌產品的社會屬性中尋找突破口，在食用菌產品的外化特征難以獲得異質化升級的情形下，則需要從“互聯網+食用菌產品”的發展模式中尋找異質化的源泉。

2.3 定位于建立友好交互性的食用菌產品

這里進入到了食用菌附加產品的發展目標定位之中，即建立友好交互性的食用菌產品。從云南鄉村旅游項目運營中所反饋的信息可知，許多游客傾向于旅游體驗，即能夠親自參與到與食用菌營養保健有關的產品項目中來，如親自烹飪食用菌食材、與他人分享食用菌營養保健知識等。這其中不僅蘊含有游客在新消費理念導引下的消費偏好信息，也含有滿足自身對環境友好型產品體驗的內在需求。那么，這就需要在食用菌產品的社會屬性范疇內建立與游客的友好交互性界面，其中的關鍵便是對食用菌產品實施供給側改革。

從以上3個方面所做的食用菌產品發展目標定位，盡管分類為食用菌核心產品、食用菌有形產品、食用菌附加產品，但在實踐中卻應將這3類食用菌產品形成辯證統一關系，并根植于云南鄉村旅游項目之中才能得以發展。

3 推動云南鄉村旅游食用菌產品發展的策略

3.1 基于現有旅游內容實施食用菌產品的精細化管理

在契合游客的新消費理念時，需要關注云南鄉村旅游食用菌產品在發展中所形成的成本控制需要，即應追求滿意的“產出/投入”關系。應基于現有旅游內容實施食用菌產品的精細化管理，細分游客群體，針對性的開發食用菌核心產品。可以將游客按年齡段分為青年游客群體、中年游客群體、老年游客群體，在問卷調查和對游客群體項目消費的大數據分析中，精細化把握他們各自的需求偏好。在現有的食用菌生態園觀賞項目、農家樂項目、食用菌采摘項目中，分別針對不同游客群體的消費偏好定向提升食用菌核心產品的品質，在提升品質時仍需重視成本控制問題，以提高消費者剩余。

3.2 突出大健康旅游特色并優化食用菌產品項目的構成

游客所具備的新消費理念根植于他們在社會實踐中所形成的主觀意識之中，在調研中發現，重視身心健康的自我管理成為了城市消費群體的共同需求，所以當前應突出大健康旅游特色，以優化食用菌產品項目的構成[5]。大健康包括身體健康、心理健康，以及精神上的愉悅等要素。優化食用菌產品項目，將云南鄉村旅游產品的附屬產品打造融入到食用菌核心產品的發展之中，為游客提供食用菌營養保健知識講座，并在農家樂項目中為游客講解本土食用菌飲食文化知識。

3.3 根據新零售打造鄉村旅游食用菌產品消費新模式

契合游客的新消費理念，關鍵在于尊重消費者主權，所以應將云南鄉村旅游項目的消費權轉交給游客群體，旅游經營主體則應為他們提供所需的食用菌產品系列。應根據新零售打造鄉村旅游食用菌產品消費新模式。具體的實施辦法為，為游客提供景區旅游項目文本資料，在每個旅游項目資料中為游客提供“二維碼”，游客通過掃描二維碼便可詳細了解該項目的消費內容、消費報價和完成在線支付。這可在便利游客統籌自己的旅游預算、旅游路線、旅游時間的同時，實現了消費者主權。

3.4 重視食用菌產品體驗項目開發中強化客戶關系管理

在重視游客對食用菌產品體驗需求的同時，還應保障游客的人身安全。因此建議，食用菌產品體驗項目可重點放置在農家樂食用菌自助烹飪項目、野生食用菌采摘項目之中。強化客戶關系管理，提升在線旅游服務能力。在開展食用菌產品體驗項目時，應根據不同游客群體的旅游心理特征，以及對身體健康管理的自我需要，定向推廣本地食用菌產品的自然生長知識，以及食用菌產品與本土人文環境相容后的特色文化知識，來滿足當前游客重視鄉村游精神產品消費的要求。

4 小結

在新消費理念下去研究云南鄉村旅游食用菌產品的發展策略，不僅需融入上述的相關概念與內涵，還需要從市場營銷學理論中全面解構食用菌產品的構成要素。食用菌產品的發展策略為：應基于現有旅游內容實施食用菌產品的精細化管理；應突出大健康旅游特色，以優化食用菌產品項目的構成；應根據新零售打造鄉村旅游食用菌產品消費新模式。食用菌產品體驗項目可重點放置在農家樂食用菌自助烹飪項目、野生食用菌采摘項目之中。