電商直播的競爭策略探析

電商直播雖然具備了非常明顯的優勢，但是在發展的過程當中，卻也逐漸呈現出了一系列的不足，例如：平臺監管不到位、產品質量亟待提升等等。在這種情況下，積極采取有效措施解決現存問題顯得尤為重要。

一、電商直播的意義分析

(一)理論意義

電商直播作為“直播+”時代一個具體垂直類目，在過去兩年間有迅猛的發展，對電商平臺的內容化和引流起到了關鍵性的作用，為電商平臺注入新的活力。但是理論界對于電商直播傳播這個具體細分領域研究較少，因此本文將從傳播學、營銷學的經典理論出發，結合本人在實習中經歷的直播案例和積累的運營經驗，對電商直播的信息傳播過程進行系統分析，力圖找出電商直播進一步發展的難點并且給出切實可行的應對策略，為該領域的研究做擴展和補充。

（二）實踐意義

電商直播平臺發展近20年，從單純的網上交易，發展到囊括商品、庫存、物流、支付等各個模塊的綜合平臺，但隨著許多垂直類目和專注海購等新型電商平臺的涌入，沖擊了老牌電商企業的流量，因此流量越來越成為制約電商進一步向前發展的關鍵因素。而“電商+直播”這種模式，恰恰為電商平臺聚集流量提供了解決方案，因此各大電商平臺開始積極布局直播，電商直播實現了觀看和購物一體化的購物方式，有效提高了傳播的轉化率。但是電商直播發展時間較短，許多環節還存在問題，本文將從一個完整的直播活動案例，分析直播存在問題的環節，然后結合內容運營、社群運營、用戶運營的經驗，給出對應的解決策略，希望能對電商直播平臺策略研究者及運營從業者一些啟發。

（三）論文創新點

首先從選擇領域來看，雖然近兩年網絡直播的理論研究開始增多，但是對于電商直播這個細分領域，目前相關的理論研究較少，多是些案例和營銷事件的研究。用傳播學的相關理論對電商直播過程分析這一課題比較新穎，一定程度上豐富和擴展了該領域的研究。從論文本身的內容來看，本文深入電商直播整個過程，從傳播學角度去解析各個環節背后的邏輯，也指出阻礙電商直播發展的問題所在，并從直播社區化的內容建設、用戶深度沉淀以及直播矩陣等方面給出運營策略，能給理論研究者和實際從業者帶來一定的借鑒意義。

二、電商直播行業發展不足分析

（一）產品力水平亟需提升

網絡快速發展的背景下，電商直播行業得到了快速發展。電商直播行業的良好發展，在很大程度上依靠于“網紅經濟”的支撐，但是，“網紅經濟”卻也在一定程度上抑制著電商直播行業的發展。“網紅經濟”背景下，電商直播產品要想從原本的網紅轉變成為具備較高影響力的品牌，仍需要進一步努力，只有具備了較強的產品力及影響力，才能夠實現更好的發展。但是，通過深入的分析我們發現，電商直播在這一方面仍存在一定的缺陷，雖然有著非常高的流量，但是站在長遠的角度上來說，單純依靠網紅直播是無法永久獲取鮮活的生命力的。當前電商直播無論是在產品力方面還是在影響力方面，均是不穩定的，因此為了更好地吸引更多的客戶，必須要重視起對產品力、影響力水平的提升。

（二）網紅電商對大流量網紅依賴性過強

對于電商直播的發展來說，大流量網紅起到了至關重要的作用，眾多的電商直播平臺紛紛意識到了這一問題，加大了對網紅的培養營銷力度，但是卻并沒有獲得較高的成效，甚至會在一定程度上影響著公司的效益。通過分析我們發現，這主要就是大流量網紅具備不可復制性所導致的。例如：張大奕、李佳琦等超級流量網紅電商主播，雖然具備了極強的吸金力，但是復制難度極高，再加上流量市場是瞬息萬變的，網紅必然是無法達到永久火爆的目的的。出了頂級流量網紅之外，雖然還有一些中下部網紅，但是卻并不具備較強的吸金力，并且對其進行培養的過程當中，需要消耗大量的時間與財力，這也是當前電商直播行業發展的重要阻礙因素。

（三）現階段平臺監管不到位

眾所周知，電商直播的行業并沒有過高的準入門檻，由于價格較低，再加上數量巨大，這也就導致電商直播平臺無法實現對所有產品的有效監督與管理，寬進寬出的發展模式，雖然主播在直播的過程當中會為客戶介紹產品的質量等方面的信息，但是其真正的質量卻并沒有人知道，而網絡直播平臺在監管的過程當中，大多以監管直播行為為主，無法實際監管產品的質量，這也就導致網絡直播平臺產品質量參差不齊、商品真假摻賣等一系列的現象，給消費者造成了一定的損失，這是阻礙電商直播行業可持續發展的重要因素。

三、電商直播的競爭發展對策探討

（一）打造內容力與提升產品力并舉

電商直播行業在發展的過程當中，要從“內容力”及“產品力”入手。在直播內容方面，雖然主播在直播的過程當中，主要以帶貨為主，但是也應充分重視起對直播內容質量的提升。所直播的內容不僅要貨真價值，同時也要保障直播符合相關標準要求及價值觀。在產品方面，電商直播行業要想達到可持續發展的目的，必須要充分重視起對產品品質的提升。雖然網紅主播能夠對消費者起到良好的吸引作用，但是畢竟是一時的，只有確保產品質量才能夠形成更加長久的吸引力，因此電商直播行業在接下來的時間里必須要重視起對內容力及產品力的創新與提升。

（二）注重中下部網紅流量，提高主播專業化水平

上文中我們說到，大流量網紅是不可復制的，并且數量是有限的。在這種情況下，電商直播平臺就可以將注意力集中到中下部網紅身上。和頂級流量網紅相比較而言，中下部網紅數量眾多，并且具備了非常大的上升空間，因此電商直播平臺要充分重視起對主播專業水平、業務能力以及綜合素質的提升，通過有效的宣傳營銷與包裝，能夠有效提升中下部網紅的影響力，提高帶貨效果，最終獲得更高的電商直播經濟效益。

（三）加強監管，確保產品銷售合規

當前部分電商直播平臺雖然非常注重對平臺的監管，但是卻在一定程度上忽視了對產品質量的監督管理，導致產品質量得不到有效的保障。當前淘寶直播、抖音直播等平臺，關于產品質量方面的問題層出不窮。基于此，在接下來的時間里，電商直播平臺在規范監管主播行為的同時，也要加大對產品的供貨渠道、產品質量以及產品售后等方面的追蹤監管力度，及時出臺相應的管理規章制度，落實懲處機制，嚴肅處理懲罰現不規范銷售等行為，采取寬進嚴出的措施，重視品牌合作，和供貨渠道建立長期的合作關系，以便于更好的保障產品質量。

（四）打造電商型MCN

產品只有抓住消費者的脈搏，才能夠更快的獲得成功。電商主播只有緊隨時代發展潮流，結合消費者的個性化、多元化需求來推銷產品，才能夠吸引更多消費者的注意。MCN機構作為重要的經紀平臺，在接下來的時間里要朝著電商型MCN機構的方向發展，采集分析市場信息，掌握消費者的需求、愛好，然后在直播的過程當中結合市場偏好來進行商品的推銷。

四、結語

網絡快速發展的背景下，電商直播行業應運而生，憑借自身的諸多優勢，為人們帶來了較高的效益。針對當前電商直播行業所存在的不足，要引起足夠的重視，積極采取針對性措施，通過做好上述四個方面的工作，提升電商直播經濟效益，促進電商直播行業的良好發展。電商行業發展到今天，遭遇流量緊缺的發展瓶頸，在積極尋求變革后，準備走電商內容化、內容社區化的道路，恰好直播平臺的出現，讓電商內容化的變革道路得以落地，電商直播平臺開始發展起來，直播給電商帶來大量的流量，企業、商家、平臺等利用電商進行品牌宣傳，在整個直播過程中會運用各種營銷手段與用戶深度互動，這些策略背后都蘊含著一些傳播學的道理。在電商直播平臺發展的過程中也存在內容同質化、長尾電商直播轉化率低、優秀電商主播匱乏以及平臺用戶粘性不高等問題。筆者根據自己在內容運營、社群運營、用戶運營、體驗運營實習中積累的經驗，提出一些有效的解決策略:內容層面不僅要提倡用PGC方式生產內容，而且電商平臺能發揮引導作用，提升整個平臺的內容質量，從而做出差異化；創意玩法方面要不斷探索新的形式，可以從新媒體營銷中借鑒一些經驗，同時要加強平臺內資源的整合甚至尋求一些跨界玩法；在主播培養方面，電商直播平臺一定要著手培養自己的獨立IP，也可以采用和第三方經紀公司進行合作的模式:內容社區方面，要注意直播短視頻和用戶互動內容的沉淀，用以增強平臺的粘性。最后從APP流暢度的優化以及新技術應用的角度提升用戶的購物體驗，也是增加平臺的美譽度。