移動電子商務對食用菌產品價格的影響*

馮 晨

（河南經貿職業學院，河南 鄭州 450000）

隨著智能手機在不同年齡層次的消費者群體中得到普及，以及5G技術的逐步應用，未來基于B2C模式下的食用菌銷售將大量遷移至移動電子商務平臺，對于食用菌栽培基地而言需要重視由此所帶來的產品價格變化趨勢。在傳統銷售模式中，食用菌栽培基地將以上述產品價值為基礎，并結合市場供求狀況、營銷策略制訂相應的產品售價。

在移動電子商務背景下，影響食用菌產品價格的因素則需從后者中進行探尋，即虛擬市場供求狀況、移動網絡營銷中的價格策略中去解析。與此同時，移動電子商務平臺中所形成的同業競爭格局也需引入考察范疇，以增強應對食用菌價格變動的能力。

1 分析框架

1.1 食用菌產品的價值分析

價格受市場供求關系影響而圍繞著產品價值上下波動，且長期的波動趨勢符合大數據定理，在正向和負向波動的對沖下而與產品價值趨同。根據勞動價值論可知，購買物化勞動的資本投入隨著勞動力成本的上漲，在長期中也呈現出資本投入量遞增的趨勢。投入到勞動力購買中的資本量，也必然會隨著勞動力成本的上漲而增大。由活勞動所形成的新增價值，受到社會必要勞動時間、勞動的復雜性、資本有機構成等因素的影響，在經濟學中可以用來反映利潤率。由于食用菌栽培屬于勞動密集型行業，且在土地國家所有權和基地占有權的支配下不僅應獲得市場利潤，還將獲得級差地租收入。

1.2 移動電商供求狀況分析

移動電商供求狀況決定于電子商務所構建的虛擬市場的競爭關系之中，并含有移動電商所孕育的供求特性。具體而言，供求特性可以從B2C中得到反映，即在移動電商背景下食用菌栽培基地的主要客戶為以家庭戶為單位的個體消費者。他們對食用菌的消費存在著單次量少、品類較多、需求頻率不穩定等特點，這就為食用菌栽培基地降低流通成本帶來了壓力。諸多食用菌栽培基地以專業合作社的性質而存在，這就意味著基地需與第三方物流企業建立合作關系。再者，由線上銷售所形成的類似完全競爭市場結構，使得食用菌栽培基地與消費群體的議價能力處于劣勢。這種議價地位的形成部分根源于食用菌產品的同質化特征使然，部分根源于消費者的需求結構。

1.3 電子商務價格策略分析

由于基于B2C的電商銷售模式無法有效為消費群體提供產品體驗途徑，所以對于食用菌產品的銷售主要依靠消費群體的經驗。為了降低因產品的同質化特性所帶來的市場識別問題，食用菌栽培基地往往采取價格策略來吸引消費者。

2 移動電子商務所帶來的價格影響分析

基于上述分析，可以從以下4個方面進一步展開討論。

2.1 食用菌產品價值面臨著兩級分享的影響

理論上食用菌栽培基地需與移動電商平臺分享，但考慮到該平臺作為雙邊市場所要經歷的市場培育過程，所以這里暫不將移動電商平臺納入分享主體范疇。由此，基地與第三方物流企業之間將產生分享，此時就形成了另一問題，即二者如何分配。因此，這不僅與食用菌栽培基地的區域條件相關聯，也與基地與第三方物流企業之間的合作關系相聯系。在供應鏈系統中，山區與城市近郊存在著不同的區位條件，這自然會形成不同的物流服務報價。長期合作能夠降低物流資源投入所產生的沉淀成本，所以必然會有利于物流服務報價的降低。

2.2 食用菌產品價格面臨著負向波動的影響

在移動電商平臺中完成B2C銷售，不僅含有電子商務營銷的一般特征，還存有移動電商銷售的特質。即因便利性增強了消費群體的參與熱度，也因便利性增大了B2C銷售的每日時間跨度。后者將增大食用菌栽培基地在銷售中的時間成本，時間成本作為隱性成本有使食用菌售價朝產品價值負向波動的趨勢。正如上文所指出的競爭格局和產品同質化特點，這些又使食用菌栽培基地事實上面臨著售價負向波動的影響。

2.3 食用菌產品價格面臨著價格差異的影響

在分析框架中已經指出了食用菌產品的價格策略，即二級價格差異、三級價格差異。然而，在同業競爭環境下，諸多食用菌栽培基地都會在構建二級和三級價格差異上下功夫。

調研中發現，食用菌栽培規模與二級歧視性定價優勢呈正相關關系，城郊食用菌栽培基地更具有實施三級歧視性定價的能力。這些能力的優勢與劣勢本質上與基地的區位優勢與劣勢有關，在經濟學層面又與級差地租的構成原理相關。這種價格影響與食用菌栽培基地的主觀努力程度呈弱相關關系，而與基地所處行業、產業的發展程度呈強相關關系。

2.4 食用菌產品價格面臨著使用價值的影響

由食用菌栽培基地啟運的產品大多為生鮮食用菌，所以這就存在著儲運過程中產品使用價值衰減的問題。即使食用菌以脫水后的產品形態銷售，在儲運過程中也將因擠壓、受潮等因素而降低使用價值。

3 應對價格影響的策略構建

根據以上所述，應對價格影響的策略構建如下。

3.1 與第三方物流企業建立戰略合作關系

在移動電子商務背景下，第三方物流企業將與食用菌栽培基地共享，為了提升二者合作效率，并以此來增強基地在B2C模式下的客戶需求響應時效。因此，食用菌栽培基地應與第三方物流企業建立戰略合作關系。

建立戰略合作關系的目的在于：1）穩定第三方物流企業的利潤預期，進而增強其為基地提供物流服務的意愿；2）促使第三方物流企業根據基地供應鏈管理之需投入專用性資產，以使在B2C中提升消費群體的體驗感。

具體的實施辦法為：1）通過相互參股，使食用菌栽培基地能在經濟關系下與第三方物流企業形成戰略合作；2）引導第三方物流企業增設食用菌流通加工服務，以提高食用菌產品的利潤率；3）加強合約管理，在法律框架下構建健康的戰略合作關系。

3.2 培育供應鏈合作伙伴并加強成本管理

由于在B2C模式下，食用菌栽培基地所面臨的需求偏好具有多品種、少批量、高頻率的特征，這勢必會增大基地的流通成本。因此，基地應在終端市場領域培育供應鏈合作伙伴，并加強供應鏈成本管理。

具體的實施辦法為：1）在干線運輸與支線運輸的節點尋求與配送中心的合作，以發揮配送中心的末端、支線配送功能。在合作中基地可委托物流戰略合作商向其規模化輸送以降低儲運成本。2）在不具備條件的情況下，基地則可以與區域農貿產品批發商、大型零售賣場合作，以發揮他們的區域市場覆蓋能力完成代儲代供任務。

在加強成本管理時應注意這樣幾點：1）與合作伙伴建立長期合作關系，通過穩定供應鏈系統以控制成本。2）向供應鏈合作伙伴授信來爭取規模化配送需求，通過提高食用菌的商流速度以降低基地的持貨成本。

3.3 形成產業集群發展模式增強議價能力

目前需要改觀食用菌栽培基地在議價能力上的劣勢地位，因此，基地所在區域應形成產業集群發展模式。

具體的實施辦法為：1）應有縣域政府牽頭推動域內食用菌栽培基地的集群化道路，并為此成立食用菌栽培專業協會以執行具體的推動策略。2）專業協會應增大市場需求調研力度，并結合新零售業態下的食用菌需求結構，統籌域內食用菌栽培基地的產品生產種類。3）在統籌食用菌栽培規劃時可采取這樣的原則，普及率較高的食用菌產品（如平菇）可由中等以上規模的基地栽培；普及率較低的食用菌產品可以由中等以下規模的基地栽培。這樣在生產中既能發揮專業化栽培所形成的產品品質優勢，

又能在生產成本控制上獲得比較優勢。

3.4 完善冷鏈系統以保障食用菌使用價值

隨著生鮮農產品在線銷售業態的興起，食用菌栽培基地需完善冷鏈系統以保障產品的使用價值。因此，以供應鏈為載體、以戰略合約為框架，在社會分工機制下完善冷鏈系統。

具體的實施辦法為：1）基地處于供應源地位在采購物流環節，以完善生鮮食用菌的冷藏保鮮系統；2）第三方物流企業在戰略合作關系下，應完善冷鏈運輸系統，若是提供流通加工服務還需完善冷庫系統；3）終端配送節點、批發商、超市賣場則需完善冷鏈儲運系統。最終，通過保障食用菌使用價值以建立域內食用菌品牌價值，并在產品價格系統中實現品牌溢價。

4 總結

綜上所述，未來基于B2C模式下的食用菌銷售將大量遷移至移動電子商務平臺，對于食用菌栽培基地而言需要重視由此所帶來的產品價格變化趨勢。在對價格影響因素的研究中，需從外圍結構中去探尋，并以核心結構中的變化為落腳點。在移動電子商務背景下，第三方物流企業將與食用菌栽培基地共享，為了提升二者合作效率，并以此來增強基地在B2C模式下的客戶需求響應時效。基地應在終端市場領域培育供應鏈合作伙伴，并加強供應鏈成本管理，且基地所在區域應形成產業集群發展模式。隨著生鮮農產品在線銷售業態的興起，食用菌栽培基地需完善冷鏈系統以保障產品的使用價值。