食用菌產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理*

王鳳林

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，河南 南陽 473000）

在研究食用菌產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化管理問題時，需要引入多元化的約束條件。以生鮮食用菌產(chǎn)品為營銷對象，其所需引入的約束條件主要為成本約束條件、商流約束條件和物流約束條件。這些約束條件所起到的影響作用，需植根于新零售模式下去理解，這就為優(yōu)化管理食用菌產(chǎn)品的營銷渠道提供了分析框架[1]。基于線上與線下銷售相協(xié)同的新零售模式，賦予了食用菌產(chǎn)品營銷渠道的多級共存狀態(tài)，在多級共存狀態(tài)中又存在著成本約束、商流約束和物流約束條件。所以優(yōu)化管理食用菌產(chǎn)品營銷渠道的目的在于聚焦新零售模式所要求的多級渠道結(jié)構(gòu)，以滿意的成本控制目標(biāo)、符合生鮮食用菌理化特性的物流形態(tài)。通過加快食用菌商流來增強市場競爭力，并落腳于獲得預(yù)期的利潤回報[1]。基于以上所述，就主題展開討論。

1 優(yōu)化管理食用菌產(chǎn)品營銷渠道的分析框架

1.1 成本控制分析

需在經(jīng)濟學(xué)視角下來展開渠道優(yōu)化管理的成本控制分析，首先食用菌產(chǎn)品在選擇營銷渠道時將發(fā)生會計成本，即渠道商以差價的形式歸為自己銷售利潤的部分，且中間渠道越多所產(chǎn)生的差價總價格也就越大。

由生鮮食用菌的產(chǎn)地分布較為廣泛的現(xiàn)狀可知，無論是線下銷售還是線上銷售，食用菌經(jīng)營主體都將面臨激烈的價格競爭壓力，所以在會計成本約束條件下嚴格控制渠道數(shù)量則是優(yōu)化管理的重點。在食用菌產(chǎn)品營銷渠道管理優(yōu)化管理中還需重視“沉淀成本”，即因?qū)Ｓ眯再Y產(chǎn)損失所形成的成本，也是食用菌經(jīng)營主體在對渠道商開展客戶關(guān)系管理時，所投入的專用性資產(chǎn)損失。

1.2 商流特性分析

根據(jù)市場營銷理論可知，食用菌產(chǎn)品作為體系由內(nèi)及外分別為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品為食用菌產(chǎn)品的使用價值，有形產(chǎn)品為食用菌產(chǎn)品的品牌識別系統(tǒng)，附加產(chǎn)品為食用菌產(chǎn)品的售后服務(wù)活動。

從目前的生鮮食用菌銷售現(xiàn)狀來看，消費群體更為關(guān)注食用菌產(chǎn)品的使用價值，并由食用菌產(chǎn)品所屬的農(nóng)特產(chǎn)品性狀所決定。不同經(jīng)營主體間的同類食用菌產(chǎn)品具有同質(zhì)化傾向。所以有形產(chǎn)品在這里被自然弱化，而附加產(chǎn)品則因生鮮食用菌即食即用的消費偏好而被人為的剔除。因此，需要在供應(yīng)鏈視角下去具化渠道商的分布和渠道層級的選擇，這樣才能最大化的保障生鮮食用菌的使用價值。

1.3 物流形態(tài)分析

商流決定物流、物流支撐商流，商流與物流之間的關(guān)系決定了物流形態(tài)必須與食用菌產(chǎn)品的商流特性相適應(yīng)，而冷鏈物流便成為了適應(yīng)商流特性的主要體現(xiàn)。固然冷鏈物流適應(yīng)生鮮食用菌產(chǎn)品的儲運，但其中所產(chǎn)生的物流成本也必然會疊加到食用菌產(chǎn)品營銷渠道運營的成本中[2]。

1.4 商業(yè)背景分析

新零售構(gòu)成了這里的商業(yè)背景，而且“新零售”概念的提出本意為將傳統(tǒng)的線上銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下協(xié)同銷售，并形成線上與線下銷售之間的耦合關(guān)聯(lián)效應(yīng)。其中所蘊含的商業(yè)信息便是，在對食用菌產(chǎn)品營銷渠道做出優(yōu)化管理方案時，需沿著B2C模式下的渠道管理（0級渠道）向多級渠道管理拓展[3]，這就使食用菌產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理的核心問題鎖定在線下銷售渠道的選擇與維護[2]。

2 優(yōu)化食用菌營銷渠道管理所面臨的挑戰(zhàn)

結(jié)合食用菌產(chǎn)品營銷的現(xiàn)實境況，可以將所面臨的挑戰(zhàn)歸納為以下4個方面。

2.1 市場需求拉動下的成本控制挑戰(zhàn)

由工業(yè)區(qū)位論可知，生鮮食用菌加工企業(yè)一般以資源指向型為選址依據(jù)，即企業(yè)會將生產(chǎn)加工地點選擇在臨近食用菌培植基地。從食用菌培植基地的布局特征可知，一是分布在城郊地區(qū)，二是分布在山區(qū)，這就對渠道優(yōu)化管理中的距離選擇、層級選擇提出了要求[4]。然而，在市場需求拉動下，以扇形界面分布的渠道商構(gòu)成了生鮮食用菌經(jīng)營主體的主要銷售群體，這就在與渠道商的合作中形成了成本控制挑戰(zhàn)[3]。相對于食用菌經(jīng)營主體，渠道商普遍擁有相對較強的議價能力，這就在渠道差價因素的作用下增大食用菌經(jīng)營主體的成本控制壓力。

2.2 多級渠道開發(fā)下的產(chǎn)品保障挑戰(zhàn)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前食用菌經(jīng)營主體在線下市場開發(fā)中普遍采取一級和二級渠道策略，一級渠道主要以“食用菌經(jīng)營主體-零售商”為代表，二級渠道主要以“食用菌經(jīng)營主體-批發(fā)商-零售商”為代表，二者所覆蓋的目標(biāo)市場范圍也存在較大差異。

2.3 外包物流委托下的儲運管理挑戰(zhàn)

在供應(yīng)鏈視角下去研究食用菌產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化管理問題，還需將物流中的儲運管理納入視野，而這又構(gòu)成了渠道優(yōu)化管理的難點。食用菌經(jīng)營主體作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的核心企業(yè)，起著管控供應(yīng)鏈風(fēng)險的職能。但面對信息不對稱所帶來的干擾，食用菌經(jīng)營主體實際上并無法對第三方物流企業(yè)的服務(wù)實施全方位跟蹤。由此所形成的儲運管理挑戰(zhàn)便反映在，貨損問題無法得到有效破解，與渠道商之間的供求聯(lián)動難以做到無縫銜接。從同業(yè)中所了解的信息可知，不少食用菌經(jīng)營主體逐步放棄了外包物流形式，而是以自營物流完成對渠道商的供貨，但這又勢必增大食用菌經(jīng)營主體的渠道管控壓力。

2.4 線上線下協(xié)同的資源整合挑戰(zhàn)

食用菌經(jīng)營主體在開展B2C銷售模式時，物流供應(yīng)商的選擇集合主要由“四通一達”組成，在0級渠道下完成對終端消費者的直銷[4]。在新零售模式下，隨著單一的線上銷售模式向線上與線下協(xié)同化模式發(fā)展，如何整合渠道資源面臨著挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為，若是線上B2C銷售模式依靠“四通一達”完成直銷，線下則按照一級和二級開展渠道商管理，那么線上與線下便難以形成耦合關(guān)聯(lián)效應(yīng)；再者，線上銷售所存在的食用菌產(chǎn)品體驗感虛位的問題也難以得到解決。最終，將不利于形成有效的產(chǎn)品忠誠度。

3 食用菌產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理策略

根據(jù)以上所述，食用菌產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理的策略構(gòu)建如下。

3.1 以區(qū)域市場為食用菌產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化管理的重點場域

在優(yōu)化管理食用菌產(chǎn)品營銷渠道時，考慮到成本約束條件和食用菌經(jīng)營主體的區(qū)位條件，應(yīng)以區(qū)域市場為重點場域[5]。這里的“區(qū)域市場”應(yīng)以經(jīng)濟區(qū)域為空間維度，在區(qū)域交通一體化格局下應(yīng)努力打破行政區(qū)域所帶來的束縛。

為了穩(wěn)定食用菌產(chǎn)品營銷渠道的區(qū)域布局，在選擇渠道商合作伙伴時應(yīng)關(guān)注這些因素：1）在商業(yè)信用支撐下的回款時間；2）渠道商銷售網(wǎng)點的市場覆蓋能力；3）渠道商所處的供應(yīng)鏈地位，即應(yīng)重點選擇零售端的渠道商。隨著對區(qū)域渠道商的選擇完畢，在契約管理中應(yīng)追求與渠道商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以實現(xiàn)重復(fù)合作博弈中的戰(zhàn)略均衡。

3.2 創(chuàng)新與渠道商的合作模式引入食用菌產(chǎn)品代儲代供模式

在與渠道商的戰(zhàn)略合作關(guān)系中，食用菌經(jīng)營主體應(yīng)創(chuàng)新與之的合作模式。因此，可以在合作中引入食用菌產(chǎn)品代儲代供模式。選擇有冷鏈儲運條件的渠道商為代儲代供合作伙伴，由食用菌經(jīng)營主體批量化向其輸送生鮮食用菌產(chǎn)品用于儲存，該類渠道商根據(jù)食用菌經(jīng)營主體的訂單指令，向鄰近地區(qū)的客戶（零售賣場、消費者）配送食用菌產(chǎn)品。

3.3 構(gòu)建食用菌經(jīng)營主體自營冷鏈系統(tǒng)以形成技術(shù)鎖定效應(yīng)

能夠為食用菌經(jīng)營主體提供代儲代供服務(wù)的渠道商畢竟屬于少數(shù)，而且這類渠道商所在區(qū)域與食用菌經(jīng)營主體的空間距離較遠，不滿足傳統(tǒng)外包物流服務(wù)下的成本控制要求。在與多數(shù)渠道商的合作中，在構(gòu)建優(yōu)化管理策略時應(yīng)著眼于增強食用菌經(jīng)營主體的議價能力[5]。在考慮到渠道商對食用菌產(chǎn)品品質(zhì)偏好的情形下，以自營冷鏈系統(tǒng)來降低渠道商對食用菌產(chǎn)品的保質(zhì)壓力，進而更能激勵渠道商與食用菌經(jīng)營主體保持長期合作關(guān)系。

3.4 依托渠道商代儲代供服務(wù)模式對標(biāo)新零售完成資源整合

在新零售模式下整合渠道資源，可依托渠道商代儲代供服務(wù)模式，對標(biāo)新零售的構(gòu)成要件完成資源整合。食用菌經(jīng)營主體應(yīng)與這類渠道商開展深度合作，以專人前往渠道商處輔助其開展促銷活動，在促銷活動中開設(shè)食用菌產(chǎn)品體驗項目，以文本信息的形式向線下消費群體介紹食用菌的烹飪技巧，以及向消費群體提供含有食用菌經(jīng)營主體信息、在線銷售信息的二維碼等，努力將線下消費群體遷移至線上。

4 總結(jié)

在以生鮮食用菌產(chǎn)品為營銷對象，所需引入的約束條件主要為成本約束條件、商流約束條件和物流約束條件。這些約束條件所起到的影響作用，需植根于新零售模式下去理解。在優(yōu)化管理食用菌產(chǎn)品營銷渠道時，考慮到成本約束條件和食用菌經(jīng)營主體的區(qū)位條件，應(yīng)以區(qū)域市場為重點場域。

在與渠道商的戰(zhàn)略合作關(guān)系中，食用菌經(jīng)營主體應(yīng)創(chuàng)新與之的合作模式，即可以在合作中引入食用菌產(chǎn)品代儲代供模式。在與多數(shù)渠道商的合作中，在構(gòu)建優(yōu)化管理策略時應(yīng)著眼于增強食用菌經(jīng)營主體的議價能力。可依托渠道商代儲代供服務(wù)模式，對標(biāo)新零售的構(gòu)成要件完成資源整合。