生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式研究*

周 航

（長春大學經濟學院，吉林 長春 130000）

在新零售背景下，應不斷探索生鮮食用菌供應鏈全渠道運營的有效模式。所謂“全渠道”可以理解為，將傳統零售業、傳統電子商務、移動電子商務的線下和線上渠道資源進行整合，以形成供應鏈一體化運營模式。

在商流決定物流、物流支撐商流的邏輯關系下，構建生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式。首先需深刻把握該產品的需求特征，以及立足于供應鏈中核心企業所處的渠道節點，有指向性的開展全渠道運營模式研究。

目前，生鮮食用菌廠商主要集生鮮食用菌栽培與加工為一體，通過以生鮮食用菌栽培基地為考察對象，試圖探究其供應鏈全渠道運營模式[1]。再者，生鮮食用菌處于壟斷競爭結構的市場環境之下，且在普遍缺乏品牌識別度的情況下，廠商之間的競爭較為激烈，所以將以區域性供應鏈全渠道運營為研究的主要內容。

以下將從商流環境、物流環境和技術環境對生鮮食用菌供應鏈全渠道進行解構分析。

1 對生鮮食用菌供應鏈全渠道的解構

1.1 供應鏈全渠道所處的商流環境

生鮮食用菌內包括品種，諸如平菇（Pleurotus ostreatus）、香菇 （Lentinus edodes）、金針菇 （Flammulina velutipes）、雞腿菇 （Coprinus comatus） 等都是消費者所喜愛的食材，并得以在區域消費群體中普及。同時，上述生鮮食用菌的需求彈性較大，表明居民戶對其消費呈現出零散性、間斷性等特征。但在特定區域范圍內從整體上，又表現出需求結構的穩定性、持續性的特點。這就為生鮮食用菌供應鏈全渠道所處的商流環境賦予了具體的內容。即生鮮食用菌廠商面臨著相對穩定的商流環境，且在區域消費群體日益重視膳食結構的當下，市場對生鮮食用菌的需求量全年保持在相對穩定的數量區間范圍。這就在商流層面為生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式的構建創造了條件。

1.2 供應鏈全渠道所處的物流環境

商流決定物流，所以區域市場對生鮮食用菌需求的穩定性也決定了物流環境的穩定性特征，但從配送的角度出發，還需深入到穩定的商流環境中去細分居民戶的需要結構[2]。正如上文所述，區域范圍內的居民戶對生鮮食用菌的需求呈現出零散和間斷的特點，且在居民戶飲食偏好和購買力因素的影響下，他們對生鮮食用菌品種和數量的需求又呈現出相對穩定性。這就意味著，生鮮食用菌廠商需根據市場需求結構完成自身的供給側結構性管理，以增強生鮮食用菌產品與市場需求結構間的匹配度，進而就對供應鏈中的儲運環節提出了要求。

1.3 供應鏈全渠道所處的技術環境

以2003年淘寶的誕生為基期，意味著我國此時已經進入到了電子商務時代；2007年蘋果智能手機的問世，意味著我國將逐步進入移動電子商務時代；以2015年為時間分野，新零售概念的提出催生了線上與線下銷售間的協同態勢。由此可見，構建生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式需根植于電子商務技術環境之中，并在新零售概念的導引下整合傳統的供應鏈資源。

事實上，在生鮮食用菌供應鏈全渠道運營中，作為供應鏈核心企業的生鮮食用菌廠商需依賴物流商、渠道商為其提供生鮮食用菌的儲運、分撥和配送服務，并在綜合考慮生鮮食用菌商流與物流關系后的渠道整合與再造，其本質仍在于創新與物流商和渠道商之間的合作關系。由此，分配環境的友好程度直接關系到他們合作關系的穩定性，也直接影響到生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式的穩定性[3]。

2 對整合生鮮食用菌供應鏈渠道資源的思考

以下將針對上述生鮮食用菌供應鏈全渠道進行對應資源整合分析。

2.1 基于生鮮食用菌商流環境的思考

需要在辯證視角下，去解析商流環境對渠道資源整合所形成的要求。就宏觀層面而言，面向具體市場區域中的商流無論是數量還是結構都相對穩定，這就為渠道的規模化儲運提供了便利。但就微觀層面來看，因受到居民戶飲食偏好的影響、消費能力的制約，末端商流系統則需得到細分，并與市場終端消費者的需求偏好和結構相匹配。

2.2 基于生鮮食用菌物流環節的思考

生鮮食用菌的物流環節起到了整合全渠道資源的作用，在商流決定物流的內在規定性下，生鮮食用菌物流環節需承載宏觀層面和微觀層面上的商流要求。對于前者而言以規模化的儲運為主線，對于后者而言則以少批量、多批次的配送為主線，并在新零售背景下滿足消費群體對生鮮食用菌的柔性化需求偏好。這里便需要將成本因素納入思考范圍，即在開展生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式時，需要有效控制運營成本以滿足生鮮食用菌廠商的價格競爭需要，在媒介全渠道資源時因承載末端商流而難以獲得規模經濟效益[4]。所以該環節極易造成運營成本虛高的局面，那么創新末端商流的物流承載形式便成為了關鍵。

2.3 基于生鮮食用菌技術環境的思考

在新零售背景下來考察生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式，移動電子商務成為了形成生鮮食用菌技術環境的重要內因。聚焦生鮮食用菌的銷售物流環節，在傳統中間商模式下的渠道管理中，需依賴移動電商平臺發布補貨指令；同時，基于電子商務的B2C模式下，則需依賴移動電商完成與消費者的信息交互，并與第三方物流企業建立訂單信息共享平臺。

從中不難發現，正是在移動電商技術的支撐下，為整合線上與線下渠道提供了可能，而生鮮食用菌儲運系統則成為了供應鏈全渠道運營的核心載體。儲運系統運行的效率程度，直接決定著生鮮食用菌的商流和資金流的速度。

2.4 基于生鮮食用菌分配環境的思考

形成友好的生鮮食用菌分配環境能夠確保供應鏈全渠道運營的穩定性，影響分配環境的因素主要有：渠道合作伙伴的能力因素、渠道合作伙伴的誠信因素、渠道合作伙伴的利益訴求因素，以及生鮮食用菌同業競爭對手對渠道資源的侵蝕因素等。增強生鮮食用菌廠商對渠道合作伙伴的技術鎖定能力，以及優化生鮮食用菌品類結構而增強賣方壟斷能力，則是有效克服影響因素的途徑[5]。

3 供應鏈全渠道運營模式的構建

以下將從4個方面對供應鏈渠道運營模式提出建議。

3.1 基于O2O制訂生鮮食用菌商流策略

在打造生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式時，需基于O2O模式合理制訂生鮮食用菌的商流策略。應區分線上銷售與線下銷售中的生鮮食用菌商流品類，在產品差異化策略下強化渠道管理。根據電子商務平臺所具有的信息覆蓋面廣的特點，生鮮食用菌廠商可重點將普通類生鮮食用菌產品納入在線銷售范疇；而將稀缺類生鮮食用菌產品納入線下渠道商銷售范疇。這樣不僅能避免生鮮食用菌廠商的產品在線上與線下之間形成事實上的競爭關系，還能以稀缺生鮮食用菌產品形成賣方壟斷來增強渠道商的合作意愿。

3.2 開展多主體參與下生鮮食用菌配送

在整合全渠道資源時，需要重視末端商流系統與居民戶之間的對接質量，這本身也體現了供應鏈全渠道管理的價值。因此，應將物流服務商、渠道商共同納入配送主體范圍，以實現隨時隨地為消費者提供生鮮食用菌配送的目標。

3.3 提升信息共享能力實施供給側管理

在本文的生鮮食用菌供應鏈全渠道運營模式中，生鮮食用菌廠商為供應鏈中的核心企業，所以生鮮食用菌廠商應努力提升信息共享能力，以增強全渠道運營的靈活性和柔性。具體的實施辦法為：生鮮食用菌廠商應充分挖掘公共信息服務平臺的功效，如建立工作微信群形成與渠道商、物流商的信息共享平臺。

3.4 分類管理渠道商增強補貨能力建設

在推動生鮮食用菌供應鏈全渠道運營時，生鮮食用菌廠商不能平均使力，而是將有限的資源和精力投放在優質的戰略合作伙伴中，應分類管理渠道商，增強自身的補貨能力建設。建立與優質渠道商對接的互聯網終端系統，以動態跟蹤渠道商的庫存生鮮食用菌出貨信息，并以具體的預警機制為渠道商主動提供補貨服務。這不僅能對渠道商產生技術鎖定效應，也能推動生鮮食用菌廠商的商流流通效率。

4 總結

所謂“全渠道”可以理解為，將傳統零售業、傳統電子商務、移動電子商務的線下和線上渠道資源進行整合，以形成供應鏈一體化運營模式。在開展生鮮食用菌供應鏈全渠道運營時，應區分線上銷售與線下銷售中的生鮮食用菌商流品類。這樣才能在發揮各自渠道銷售優勢的同時，在產品差異化策略下強化渠道管理。應將物流服務商、渠道商共同納入配送主體范圍，以實現隨時隨地為消費者提供生鮮食用菌配送的目標。生鮮食用菌廠商為供應鏈中的核心企業，所以生鮮食用菌廠商應努力提升信息共享能力，以增強全渠道運營的靈活性和柔性。應分類管理渠道商，增強自身的補貨能力建設。