大眾傳媒對食用菌行業品牌效應的提升作用分析*

劉喜梅，潘立軍

（湖南工程學院 管理學院，湖南 湘潭 411104）

食用菌是體型較大、可食用的大型真菌[1]。世界范圍內已知食用菌種類達到2 000 種以上，我國食用菌資源較為豐富，已知種類接近400 種，其中香菇、猴頭菇、靈芝、木耳等為常見種[1]。食用菌味道鮮美，營養豐富，其中蛋白質與氨基酸含量是普通果蔬的幾倍至幾十倍，具有降低膽固醇、提升抗癌能力等作用[2]。

品牌效應是品牌為企業帶來的經濟效應與社會效應，表示商品定位、企業經營模式等[3]。當前，各級政府將食用菌行業品牌建設作為區域發展的主要方式之一。食用菌行業品牌建設是提升食用菌行業核心競爭力，是食用菌行業規模化、標準化和專業化的重要手段。當前，使用最為廣泛的品牌傳播方式，即大眾傳播媒介，簡稱為大眾傳媒[4]。因此，分析大眾傳媒對食用菌行業品牌效應提升的相關作用，促進食用菌行業健康發展。

1 食用菌行業品牌效應提升中存在的問題

1.1 忽視品牌效應重要性，缺乏正確消費引導

我國食用菌行業長期保持穩定、健康發展，食用菌產量、產值與出口創匯等較為穩定。但食用菌行業品牌建設提升幅度卻不顯著，具有市場感召力與消費者高度認可的食用菌行業品牌仍然較少。雖然食用菌產品在近幾年已逐步向規模化、標準化和專業化方向發展，但發展方向大多著重于食用菌產量和質量的提升，對于食用菌產業缺乏龍頭企業與名牌產品這一問題并未有改進，導致整個食用菌行業存在產量比拼與價格戰的無序市場競爭環境中[5-6]。

1.2 市場整合度不足，無法形成合力和品牌效應

在同一食用菌生產區域中，食用菌產品雷同，產品創新性嚴重不足，且各食用菌企業或栽培戶均存在競爭，無法形成品牌聯盟，導致行業品牌創建成本大幅提升的同時，產品區域價格競爭難度也顯著提升。若同一產地區域中，不同企業、栽培戶相互聯合構建品牌聯盟，銷售的食用菌產品品牌一致、包裝一致、甚至達成銷售一致，則食用菌銷售市場將會從以往的品牌雜亂狀態轉變為品牌化、專業化，輔以有序的生產監督系統，產品的質量與安全將會得到更大的保障，持續良性循環之下，使消費者產生購買偏好，品牌的信任度與口碑得到顯著提升[7]。

1.3 品牌傳播效率低，地域局限性明顯

當前，食用菌行業品牌效應的影響范圍大多局限于食用菌生產、加工、銷售企業的人脈與業務范圍內，對于食用菌市場擴展與食用菌品牌效應提升的作用十分有限。品牌傳播效率的嚴重不足導致食用菌行業無法擁有更廣闊的市場。如何突破地域空間局限，構建更完善的銷售體系，是食用菌行業品牌效應提升所面臨的一道難關。

2 大眾傳媒在品牌效應提升中的優勢

2.1 覆蓋區域廣

大眾傳媒具有覆蓋區域廣的優勢，無論是城市還是農村，均可通過不同媒介接收信息，有利于品牌建設與品牌效應的提升。大眾傳媒呈現多樣化，消費者可通過不同媒介獲取品牌信息。大部分農村接觸最多的大眾媒介就是廣播和電視，這兩種媒介也是農民接收外界信息的主要方式。尤其是近些年，我國大力推進農村與偏遠山區的建設，各種傳播網絡建設工程持續開展。大眾傳媒以其覆蓋區域廣的優勢最大限度上擴展品牌信息傳播區域，為品牌效應提升打下堅實基礎。

2.2 高時效性

大眾傳媒具有高時效性，可在短時間內完成品牌傳播[8]。電影電視能夠實現超越空間局限的品牌快速傳播；無線電廣播技術與電子技術的發展，廣播接收器以其輕便、小巧的優勢利于消費者隨時攜帶，并接收品牌信息；互聯網傳播效率更高，具有較強互動性，且消費者可根據自主意愿獲取更多詳細的品牌信息，信息可下載與循環使用。

2.3 形式多樣

隨著傳媒技術的發展，大眾傳媒在傳統電視、報紙、廣播等基礎上，開發了互聯網、手機、微博等新興信息傳播方式。大眾傳媒形式的多樣性對品牌效應提升具有促進作用，可根據不同購買群體利用不同媒介或形式推送品牌信息，以達到品牌效應提升目的。

2.4 專業性強

大眾傳媒秉其專業性，利用專業媒介與先進技術等，系統、全面、有針對性的對不同購買群體進行多形式、多層次的品牌傳播[9]。大眾傳媒的專業性體現在專業的組織和技術兩方面。采用大眾傳媒進行傳播品牌過程中，以社會行為規范與價值觀念為前提，利用特有的印刷、復制與傳播技術，由傳播專業人員設計品牌信息，極大提升了品牌傳播過程中的專業性。

3 大眾傳媒對食用菌行業品牌效應提升

3.1 豐富食用菌行業品牌傳播形式

以往食用菌行業品牌大多通過文字描述或口口相傳形式進行傳播，傳播范圍較小。而利用大眾傳媒，食用菌行業品牌可利用文字、圖像、視頻相結合的形式進行傳播，同時傳播形式也具有多種形式，如報紙專版、電視專題、手機專欄等，食用菌行業品牌在大眾傳媒的輔助下，傳播渠道得以擴展，轉播形式更多變，有利于食用菌行業品牌效應的提升。

3.2 提高食用菌行業品牌傳播效果

受傳媒技術的影響，傳統媒介在食用菌行業品牌傳播時大多是單向傳播，而大眾媒介則在食用菌行業品牌傳播過程中最大程度的表現出信息傳遞的交互性，增加食用菌消費者與食用菌品牌企業交流互動，傳播形式由以往的嚴肅古板、一成不變轉變為通俗、流行的形式，最大程度上吸引消費者的注意力，提升消費者的購買欲望，受到越來越多消費者的追捧，使食用菌行業品牌傳播效果顯著提升。

3.3 引導食用菌行業品牌傳播導向

我國食用菌行業品牌化也是行業發展的必然趨勢。但食用菌行業品牌不夠成熟，因此需要大眾傳媒的積極正確引導，最大程度上發揮大眾傳媒群眾性、教育性、權威性以及全面性的特點，通過先進的傳媒技術，采用快速直觀的多角度組合方式，使消費者對食用菌行業品牌有一定認知，了解消費者購買取向，從而實現正確消費導向的目的[10]。

3.4 監督食用菌行業品牌規范

隨著食用菌行業發展，食用菌產業鏈也更為豐富，如食用菌栽培基地，食用菌收購商、物流商、批發商與零售商等。針對上述問題，大眾傳媒發揮市場監督作用，為消費者推送真實食用菌行業品牌信息，通過真實報道與客觀評價梳理食用菌行業中各角色之間的關系，將不同角色凝聚為一個有機整體。通過大眾傳媒的公信力監督，提升食用菌行業品牌的誠信力。

4 結論

作為信息傳播最主要的形式之一，大眾傳媒的形成與發展為食用菌行業品牌效應提升帶來便利，使食用菌行業品牌與消費者之間具有更多的互動性，并逐漸被消費者熟知和接受。文章針對大眾傳媒對食用菌行業品牌效應的提升作用進行分析，了解大眾傳媒的傳播優勢，建議通過相應策略提升食用菌行業品牌效應，推動食用菌行業品牌建設與發展。