豪華電動如何燎原

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盡管在華占據絕對領先優勢，但老牌豪華車企業卻遭遇新的成長煩惱。在汽車產業大幅轉向電動化的進程中，跨國汽車公司并沒有取得預想中的先機。

包括奧迪、奔馳、捷豹等在內，過去兩年里相繼在華投放了世界上最為先進的純電動汽車。部分車型甚至將全球首發選在中國，但相比較單品牌月銷近10萬輛的成績而言，這些老牌豪華車旗下的純電動車，月銷量始終沒有超過四位數。

問題出在哪兒？不久前，《汽車人》與國內第一批奧迪e-tron車主進行了深入交流。

在坐下來談之前，記者與這些車主首先體驗了一次不同尋常的試駕。

在海拔4400米的川西高原，含氧量只有不到平原地區的60%，大多數人到了這里，多少會出現氣喘、頭暈、胸悶等高原反應。很顯然，這里并不是人們印象中適合電動車的使用場景。

而奧迪e-tron愣是在室外溫度2攝氏度至15攝氏度、上下落差跨度2000米、包括砂石路、塌方路的惡劣道路環境下，單日行駛319公里，表顯剩余91公里，完成了不亞于燃油車的里程，沒有任何“高反”癥狀，更表現出遠超普通燃油車的爆發力、加速性和行駛質感。

按照奧迪官方公布的WLTP 450公里續航里程，e-tron實際完成率91%。某知情人士透露，特斯拉實際里程與標定里程比例大約是80%，蔚來大約是75%。可以說，通過一整天極端環境下的極端體驗，奧迪用最愚直也是最有效的辦法，再次證明了e-tron作為一款純電動SUV，不僅可以提供以往一如既的豪華車品質，也可以像一款傳統動力車那樣，去征服萬仞高山。

可以說，與e-tron接觸越多、駕駛越長，就越是會產生一個疑問：到底是什么形成了產品實力與市場表現之間的巨大落差？

不止于奧迪，實際上這也是當下老牌豪華車企業面臨的共性問題。在與奧迪e-tron車主深入交流后，《汽車人》對這個問題有了不一樣的認識。

應該說，這批車主群體總量并不大，從去年11月上市至今，e-tron總銷量也沒有超過五位數，相比A6L單月近兩萬輛、Q5L單月平均1.5萬輛的銷量，實在是并不多。

可以說，傳統豪華品牌的電動車車主，就像是星星之火一樣稀少。但也正是通過這些“星星之火”，折射出傳統豪華車步入電動化時代的三個啟示。

電動與豪華，井水犯了河水

今年9月，國內豪華車市整體增長34%，遠超大盤不到10%的增幅。其中德系豪車再次顯示出壓倒性優勢，銷量前十排行榜中拿下了9席。

但若是以純電動車維度來衡量，德系三強集體陷入沉默。特別是當特斯拉Model 3一款車型銷量破萬，遠超豪華品牌電動車總和。

來自廣州的車主許先生一語道出了原因：“在試駕之前，從來沒有考慮過e-tron；試駕過e-tron之后，再也沒有考慮過其他車。”

許先生同時是寶馬M6和奔馳CLS車主，e-tron是他購買的第一輛電動車，應該算是金字塔尖的消費人群。他坦訴，此前并不知道奧迪有電動車，只是一個偶然機會，試駕e-tron之后，半小時之內下定、簽單。

和許先生一樣，其他不少e-tron車主也是在“偶然”的機會才知道奧迪電動車，而他們最初的購車范圍基本聚焦于傳統品牌高檔車。來自浙江的張先生此前是奧迪A6L車主，某次在店里保養時才第一次看到e-tron，試駕后當即換車。按他們自己的話來說，e-tron車主并不是人傻錢多，而是更加在意車輛品質和駕乘感受的一群人。“e-tron首先是一輛奧迪車，其次才是電動車。”除了加速相比同級燃油車更快意外，開起來幾乎沒有區別。

問題在于，對大多數消費者來說，在奧迪品牌與電動車之間，二者不僅沒有交集，甚至還沒有聯系，“傳統是傳統，電動是電動”，這正是e-tron酒香也怕巷子深的最大遺憾。

一個來自火星，一個來自金星

看著特斯拉單月破萬的成績，傳統豪華車企業心中大多有一個疑問：我們的電動車用戶在哪里？

“如果將奧迪、奔馳等傳統豪華品牌電動車的用戶設定為購買特斯拉、蔚來的同一類人，那就大錯特錯了。”來自北京的林先生說道。買車前他給自己的目標很明確：電動車，但排除所謂的互聯網造車和新造車勢力。林先生本人從事汽車媒體報道，可以說閱車無數，懂車的他知道，后來者與傳統豪華車的差距。

林先生說，別看Model 3月銷過萬，但投訴和吐槽比銷量更多。“我朋友剛提的一輛特斯拉，竟然前機器蓋上的車標都能貼歪了。”更不用說，鈑金齜牙咧嘴、內飾廉價感撲面而來，半個月就上演一次大降價。

“那為什么割了一茬又一茬，韭菜還在爭先恐后？”林先生認為，這是因為對于“汽車”這個概念，泛特斯拉買家和傳統豪華車買家來說，已經有個根本性差別。“相對于傳統認知，特斯拉車主更愿意將之定位為一個科技時尚大玩具。”

來自上海的王先生除了e-tron外，還擁有特斯拉Model X。兩相比較，他的體會更深。“特斯拉的最大優勢不是它的車做得有多好，而是它做出了一輛看起來很酷的車，特別是他的鷹翼門，看著就讓人向往、希望把玩。問題在于，車是用來自己開的，而不是秀給別人看的。兩個車交換著開，對e-tron最大的感受就是：值！”

某種程度上，“電動車”正在把車主分化為兩類人，一類是崇尚科技的極客，馬斯克每一次放火箭，都能提高特斯拉的未來感；而另一類則是典型的首批e-tron車主，他們依然看重車的品質、做工等傳統豪華屬性。二者對于豪華的認知上，觀點截然不同，一個來自火星，一個來自金星。倘若循著特斯拉的軌跡，去發掘傳統豪華電動車用戶，那一定是事倍功半。

不再只是產品，服務說了算

體驗至上的時代里，評價豪華的標準也發生了變化。同時擁有蔚來、小鵬等多輛國內新勢力造車品牌的吳先生對此深有感受。他身邊的車主總是能夠眉飛色舞地向旁人談起，買車后有多少個蔚來伙計對應服務。“每個車主都會有一個專屬群，群里有十幾個人，從蔚來顧問、交付員、充電加電專員、維修專員、經理以及城市主管等等，涉及到售前售后的所有人員都在，車主有事，群里會迅速反饋。”

先不論車到底如何，類似這樣一呼百應的服務，放在誰，誰都會說好。但問題在于，無微不至的服務也就意味著巨大的人力和資源投入，當電動車競爭度過跑馬圈地的階段，進入常態化階段，優質服務能否持續？前不久蔚來取消終身免費換電池，給服務論者提了個醒。

總量不足十萬輛的用戶基盤已經吃不消，年銷售近百萬輛的傳統豪華品牌，不可能與新品牌拼服務。如何強化服務，而不只是從產品的維度詮釋豪華，是傳統豪華車企業在邁進電動化時代前更亟待解決的一個課題。

用心聆聽，在對的時間做對的事

讓人意外的是，雖然只是一次用戶溝通會，但奧迪高層顯示出不同尋常的高度重視。

一汽-大眾奧迪銷售事業部兩位副總經理，主管市場公關營銷的張強先生與主管產品營銷的劉蘭濤先生，雙雙出現在用戶溝通會現場，這在以往極為罕見。

溝通會的當天下午，張強轉機輾轉5個小時，風塵仆仆來到現場與用戶溝通。第二天一早七點，又趕往下一個現場。為何投入這么大時間和精力，張強說，就是為了親耳聆聽車主的意見和聲音。

在拉丁文里，Audi是聆聽的意思；在e-tron本地化生產落地的關鍵時刻，一汽-大眾奧迪決心從用戶那里聽得更仔細一些。

按照奧迪預期，接下來的10至15年，中國燃油車和新能源車比重可能會達到50:50的比重。

正是以e-tron為序曲，龐大的電動化戰略由此拉開了帷幕。到2025年，奧迪計劃推出約30款電動化車型，新能源汽車的銷量占比將從現在的3.5%增長到約40%。2024年前，僅在產品陣容電動化方面，奧迪將投入約120億歐元。

前不久一汽與奧迪聯手成立的新合資公司，主要應用于大型電動車序列。劉蘭濤介紹，按照一汽-大眾奧迪發布的“步進未來（STEP）”電氣化戰略，實現電氣化戰略的愿景將聚焦四大方面，包括體系支撐、技術儲備、用戶體驗和產品布局，以穩步前進的姿態，將一汽-大眾奧迪打造成新能源時代用戶信任和依賴的高端移動出行服務商。

在聽到完用戶的諸多反饋后，張強承諾：“一汽-大眾奧迪將從產品、服務、用戶體驗等方面全方位進化，為用戶創造有意義且令人著迷的電動車使用與服務體驗”。

奧迪沒有發明電動車，但這個第一不是重點，重點是：在對的時間，做對的事情。現階段e-tron車主還不多，但有了這些種子用戶，星星之火一定可以形成燎原之勢。