“電動(dòng)車”是一片新大陸

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從傳統(tǒng)燃油車到純電動(dòng)車、氫燃料電池車，不僅是驅(qū)動(dòng)形式的革命，更是在開拓一片新大陸。

在特斯拉Model Y開始交付的6個(gè)月后，BMW iX3宣布預(yù)售價(jià)格，二者的尺寸級(jí)別、驅(qū)動(dòng)形式相同，但造車邏輯、用戶人群、溝通語言卻完全不同……

在9月下旬開幕的北京國際車展上，既有奧迪、福特、日產(chǎn)等傳統(tǒng)車企以品質(zhì)安全為賣點(diǎn)進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)，也有領(lǐng)克、小鵬以超長(zhǎng)續(xù)航為旗幟在電動(dòng)車市場(chǎng)構(gòu)筑“護(hù)城河”。

在這片“新大陸”上，初創(chuàng)車企是“原住民”，不僅有自己的語言，而且建立新的游戲規(guī)則；傳統(tǒng)車企成了“闖入者”，需要學(xué)習(xí)新語言適應(yīng)新規(guī)則，以免在叢林荒漠中迷失。

不同的價(jià)值觀

電動(dòng)車市場(chǎng)是一片陌生的“新大陸”，運(yùn)行著另一套價(jià)值體系。

在英國媒體所做的一次性能評(píng)價(jià)中，特斯拉Model 3通過類似Autokhana賽道時(shí)的速度遠(yuǎn)低于阿爾法·羅密歐Giulia，但總用時(shí)卻僅稍遜于后者——Model 3完全依仗電動(dòng)機(jī)的直線加速優(yōu)勢(shì)而“抹平差距”。

雖然Model 3的提速優(yōu)勢(shì)集中于最初的400米內(nèi)，但已足夠應(yīng)付AutoKhana的挑戰(zhàn)。隨后出場(chǎng)的梅賽德斯-AMG C63和BMW M3也遇到了相似的“窘境”，總計(jì)時(shí)成績(jī)落后于Model 3，完全沒有在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的無限風(fēng)光。

“起步兇猛”是電動(dòng)車的基本能力，長(zhǎng)續(xù)航、快充電則是電動(dòng)車用戶的普遍“剛需”，初創(chuàng)車企多會(huì)聚焦于這兩點(diǎn)而投入資源，進(jìn)而獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可。

傳統(tǒng)車企自2019年起陸續(xù)發(fā)布純電動(dòng)車型，但產(chǎn)品的研發(fā)、標(biāo)定邏輯仍嫌保守，很多具有綜合性能、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的純電動(dòng)產(chǎn)品，續(xù)航里程僅是400公里-500公里，提速性能也未見明顯提升（相比燃油車），在用戶層面的篩選中輕易就處于下風(fēng)。

一位在德系車企任職的工程師說，試驗(yàn)室驗(yàn)證以及實(shí)路測(cè)試的結(jié)果已經(jīng)證明，即使不考慮簡(jiǎn)單增加動(dòng)力電池的數(shù)量，做到更高的續(xù)航里程也并非難事。但基于現(xiàn)階段的企業(yè)戰(zhàn)略，續(xù)航里程的設(shè)置與標(biāo)定更傾向于“保守”。這背后，有動(dòng)力電池的能量冗余、可靠性提升，還有車輛的安全性考量……但很少能為消費(fèi)者所知。

在華晨寶馬動(dòng)力電池中心II期的總裝車間里，采用鎳鈷錳配方的第五代高壓動(dòng)力電池已在井然有序地生產(chǎn)。比錄像帶稍大的電芯，18個(gè)/22個(gè)組合成一個(gè)電池模組，6個(gè)電池模組與控制單元、冷卻單元一起被封裝在鋁制外殼里，為在沈陽本地生產(chǎn)、供應(yīng)全球市場(chǎng)的BMW iX3提供動(dòng)力。

為了保證純電動(dòng)BMW iX3的安全，除了電芯涂絕緣漆、貼絕緣膜，有獨(dú)立溫度傳感器監(jiān)測(cè)，遇到車輛長(zhǎng)時(shí)間停放，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)調(diào)平各電芯間的電壓（避免電壓差導(dǎo)致熱量失衡）。采用6系鋁（含鎂與硅的鋁合金，耐腐蝕、抗氧化）制造的電池包外殼已經(jīng)成為車輛底盤的一部分，承擔(dān)強(qiáng)化車身強(qiáng)度的職能。

打開電池包后可以清晰地看到：電池包的鋁框架極其粗壯，工程師似乎完全忘記輕量化的原則；電池包內(nèi)部也沒有填滿，電芯模組與電池包框架之間留有大約10厘米的緩沖空間……可以說，每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都是以電芯安全為前提。由于超量的安全設(shè)計(jì)，使得電池包的能量密度已經(jīng)低于三元鋰電池的平均水平。

在華晨寶馬的制造體系下，即使因此降低電池包的能量密度，即使相比競(jìng)品不能做到動(dòng)力性能領(lǐng)先，安全與品質(zhì)始終是制造的第一原則。這或許是一種執(zhí)念，與“新大陸”的價(jià)值觀相悖，卻是傳統(tǒng)車企不可顛覆的底線。

相比之下，初創(chuàng)車企并不苛求產(chǎn)品100%完美，更趨近軟件工程師的邏輯：承認(rèn)Bug始終存在，遇到問題解決問題。

曾有北美消費(fèi)類媒體測(cè)試特斯拉Model 3后評(píng)價(jià)，該車的緊急制動(dòng)性能與用戶控制界面存在嚴(yán)重問題。而馬斯克在社交媒體上回應(yīng)：Model 3的制動(dòng)性能已被普遍證明優(yōu)秀。如果存在車輛差異，可能僅是固件優(yōu)化的問題，可以通過FOTA更新來解決。

除了將FOTA固件升級(jí)作為“殺手锏”，特斯拉還在盡力削減傳統(tǒng)按鍵、旋鈕的數(shù)量，代之以巨幅的電容觸屏。這一控制方式的轉(zhuǎn)換，不僅減少了硬件的采購數(shù)量與裝配環(huán)節(jié)的出錯(cuò)幾率，更是為生產(chǎn)效率提高、控制線路減重奠定基礎(chǔ)。

雖然12.3英寸、15.6英寸的觸屏已經(jīng)漸成車輛的標(biāo)配，但傳統(tǒng)車企仍然傾向于實(shí)體旋鈕按鍵。一位服務(wù)于美系車企的工程師告訴《汽車人》，駕車時(shí)調(diào)整空調(diào)、車窗以及天窗都是高頻度操作：如果需要解鎖屏幕、返回主頁，才能找到空調(diào)或天窗系統(tǒng)的控制頁面，意味著用戶的目光長(zhǎng)時(shí)間專注于屏幕，而非前方的道路，其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

傳統(tǒng)車企在努力優(yōu)化純電動(dòng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品邏輯、推廣原則仍是基于傳統(tǒng)燃油車的制造與銷售經(jīng)驗(yàn)。在電動(dòng)車這片“新大陸上”，初創(chuàng)車企的語言、邏輯已在自我迭代——如外科手術(shù)一般“切除”產(chǎn)品痛點(diǎn)、似電視購物一般“安利”科技應(yīng)用，無疑是最巧妙的心理暗示，令使用者內(nèi)心的優(yōu)越感油然而生。

聽巴赫還是周杰倫、喝手沖咖啡還是陳年普洱、雇小時(shí)工還是用掃地機(jī)器人、打開蘋果筆記本還是聯(lián)想電腦……本質(zhì)上僅是個(gè)人喜好，但形式上卻被分出高下，甚至變成標(biāo)榜的工具。在汽車行業(yè)，應(yīng)用層面的科技賦能，正在形成新的鄙視鏈。

不同的賦能環(huán)

因不滿筆記本電腦的電池表現(xiàn)，特斯拉的兩位創(chuàng)始人馬丁·埃伯哈德與馬克·塔彭寧動(dòng)手研發(fā)高性能、長(zhǎng)續(xù)航的鋰離子電池。看到通用汽車召回并銷毀所有EV1純電動(dòng)車后，已經(jīng)在動(dòng)力電池領(lǐng)域略窺門徑的他們創(chuàng)建了特斯拉。埃伯哈德就曾說過，特斯拉的核心技術(shù)就是電池、軟件和專用電動(dòng)機(jī)。

或許出乎很多人的認(rèn)知，特斯拉的首款產(chǎn)品并非Model S，而是基于蓮花Elise車身、裝備自研動(dòng)力電池的純電動(dòng)Roadster。雖然這款跑車的售價(jià)接近10萬美元，但提速兇猛（從靜止加速到60英里/小時(shí)用時(shí)不足4秒）、續(xù)航可達(dá)245英里（約394公里）……即使在今天，這一性能表現(xiàn)也堪稱卓越。

在圣塔莫尼卡機(jī)場(chǎng)亮相后，喬治·克魯尼（第72屆金球獎(jiǎng)獲終身成就獎(jiǎng)）、Dennis Haysbert（電視劇《24h》中飾演黑人總統(tǒng)戴維·帕爾默）、Jeff Skoll（eBay首任總裁、電影制片人、億萬富豪）……成為Roadster的首批用戶。

在傳統(tǒng)車企看來，這款純電Roadster甚至還沒有達(dá)到商品車量產(chǎn)的品質(zhì)下限，就被已經(jīng)掘到人生首金、新晉硅谷Icon的埃隆·馬斯克帶進(jìn)洛杉磯的名流圈，簡(jiǎn)直不可思議。但正是這輛“試水”之作，使幾位創(chuàng)始人初窺電動(dòng)車市場(chǎng)的秘密：續(xù)航里程+創(chuàng)新標(biāo)簽。

今天，獵鷹9號(hào)火箭以及膠囊狀的太空船、頭骨上的Fitbit（一種穿戴式健康記錄器）、為Tham Luang洞穴救援而建的救援吊艙……從不同維度為馬斯克及特斯拉貼上了創(chuàng)新科技的標(biāo)簽。

客觀地說，特斯拉的銷售業(yè)績(jī)，更多依靠汽車領(lǐng)域之外的品牌賦能。相比之下，而傳統(tǒng)車企進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)，曾經(jīng)引以為傲的造車歷史、百年文化、品牌積淀已經(jīng)幾近清零，必須找到新的高點(diǎn)。

一塊帶有DLC雙鈦太陽能板+鈦合金表帶的佳明Fenix 6旗艦版手表售價(jià)9680元，而采用Fauve棕色、Barenia皮革的Apple Watch Hermès表帶標(biāo)價(jià)3999元……如果勞力士推出標(biāo)價(jià)萬元、安裝GPS芯片的“鐵三”表或其它健康穿戴設(shè)備，能否撬動(dòng)“佳明”、“松拓”的市場(chǎng)，能否獲得Apple Watch用戶的青睞？

傳統(tǒng)機(jī)械手表的用戶會(huì)在意陀飛輪與能量存儲(chǔ)，在意日內(nèi)瓦打磨與鵝頸微調(diào)，在意汝拉山谷內(nèi)的狹小工作室與傳統(tǒng)匠人的手工調(diào)整；但購買電子表的用戶卻沒有這些情懷與挑剔，他們需要的是快速完成衛(wèi)星定位，精確記錄每一次觸地、每一次劃手，將攜氧能力、踏頻功率甚至Swolf的計(jì)算更加精準(zhǔn)……

這與電動(dòng)車市場(chǎng)的選擇何其相似？在這片新大陸，用戶人群已經(jīng)完全不同。排除因?yàn)樘?hào)牌的制約而被動(dòng)選擇電動(dòng)車的購買者，電動(dòng)車市場(chǎng)的“真實(shí)”用戶是一群樂于嘗試新鮮事物、對(duì)世界始終保持好奇心的人群，也是一群從理性出發(fā)、行務(wù)實(shí)選擇的人群。

他們并不缺少消費(fèi)實(shí)力，但他們會(huì)從新的維度考量產(chǎn)品的附加值。他們對(duì)于歷史傳承“不屑一顧”，對(duì)于創(chuàng)新應(yīng)用熱情擁抱。

看似只是驅(qū)動(dòng)總成的變化，卻已經(jīng)注定了改變。