特斯拉為何頻繁降價

不歡迎降價的消費者，是已經買了的消費者。9月份提了Model 3的車主，過“雙節”的心情難免郁悶。10月1日特斯拉官方宣布降價，標準續航版Model 3降至24.99萬元（調降2.165萬元），長續航后驅版降至30.99萬元（調降3.415萬元），距離上次降價僅5個月。

老車主們抱怨自己被“收割”，以至于“韭菜”成了特斯拉車主代名詞，還有“新韭”、“老韭”的說法。9月23日，有小道消息稱，特斯拉中國公司內部不許提及“韭菜”一詞，也不許在公司吃韭菜類的食物。

后者無法證實，但事實表明，至少特斯拉高層不大在乎。他們可能沒有搞懂，降價和某種中國蔬菜有什么關聯。只隔了一周，降價官宣就來了。作為辯護，特斯拉中國還稱，有些內部員工也在9月份提了車。他們暗示，定價權由帕羅奧圖（特斯拉總部）的一個小圈子掌握，以此規避消費者關于 “明知即將降價還催促提車”的指控。

大多數當了“韭菜”的消費者其實明白，無論如何指責，在法律上特斯拉很難被抓住“欺詐”的把柄。這和樓價降了，買了樓的消費者去砸售樓處一樣，法理上站不住腳。

法律從來沒有規定任何消費品只許漲不許降，除非商家在合同上承諾保價及相應的賠償責任。

特斯拉的降，不一樣的降

不過，任何企業都必須考慮消費者的情緒和輿論氛圍。不打算干一錘子買賣的商家，都不希望得罪已經成交的消費者。

傳統車企也經常有官降和店鋪優惠等多種價格行為，但基本不會讓消費者心態失衡，反應強烈。特斯拉有自己一套降價特點，很難效仿。

力度不一樣。特斯拉一降就是8%（標準續航版）、10%（長續航版），很少有傳統車企一次降價中有如此大的降幅。而且傳統車企盡量避免“官降”，除非在改款前后（改款了就不好直接比較）。

節奏不一樣。去年7月以來，Model 3降價5次。傳統車企很難有如此高的調價頻率，特別是官方價格。

價格體系不一樣。傳統車企產品線長，價格體系復雜。不同車系、型號、款型之間保持比較密集的價格間隔，價格“網眼”編織得很細，顯然意圖盡量“網住”不同預算的潛在需求。如此一來，價格調整必須慎重，牽一發而動全身。特斯拉沒有這種顧慮，特斯拉產品線非常短，一共4款車，能走量的就兩種：Model 3、Model Y。其中Model Y明年才能國產化，根本不用顧忌誤中副車，四面都是敵人，自由開火就是了。

成本構成不一樣。傳統車企的設計一定型，BOM（物料清單）就定了。每年主機廠可以要求供應商給“年降”，但不可能每月調整，這就決定了傳統車企產品的成本在當年是穩定的。即便他們做了新能源車，生產管理體系沒變，風格也不會像特斯拉這樣激進。

成本控制力源于產品控制力

特斯拉的利潤空間，不像看上去那么大。國產化之初，除了車身、輪胎，大多數都要進口，原因在于整車生產線落地速度過于迅猛（從奠基到下線第一輛車用了11個月），供應鏈尚未來得及跟上。供應商紛紛落位后，特斯拉馬上拉開降價大幕，簡直迫不及待。

特斯拉幾乎擦著成本“下降沿”給產品調價，不允許單車有太高毛利。特斯拉國產化率提升的速度也非同一般，從幾乎為零到100%（目前大概是40%），可能只需兩年，這給了它調價空間。

寧德時代的磷酸鐵鋰電池供應合同簽訂，只有10個月，特斯拉就推出搭載該電池的標準續航版。電池方案變了，BMS、熱管理、電池PACK設計都得跟著變。特斯拉搞定這些，所用時間驚人的短，甚至少于一些車企加點鍍鉻亮條、改改車燈所用的時間。

值得注意的是，磷酸鐵鋰每瓦時成本低于三元，但搭載磷酸鐵鋰的標準續航版降價幅度，反而不如繼續搭載三元鋰電池的長續航版高。原因可能在于，上述一系列設計后，延伸到生產端，產生了額外的附加成本。這些成本支出基本是一次性的，再過幾個月，新增成本攤銷完畢，特斯拉又有了新的降價空間。

已經有消息說，年底還有一波降價，可能不及本次的力度。但高頻出擊，讓對手們很難受。除了特斯拉，還沒有哪家新能源產品，對BBA構成足夠的市場壓力，在全球的規律都是一樣的。看來，壓力還會持續增加。很多新勢力，不光在嘴上喊對位特斯拉，在產品定價上也在錨定特斯拉。Model 3價格變化劇烈，給對手帶來更多的不便。

在乎的和不在乎的

這就回到了特斯拉的動機上面，它為什么要這么做？單單是為了給對手更大壓力嗎？

壓迫對手的空間，永遠是堅強的理由。但這是主要的嗎？

特斯拉中國總經理王昊說：“特斯拉以這樣的態度，來讓更多中國消費者加入電動車的陣營。”很多人都將這種說法視為“官話”，其實可能反映了特斯拉的真實態度。

特斯拉將自己定位為電動車扛把子，必須代表己方陣營，與“對面”爭奪客戶。電動車越早越過均勢點（電動車與燃油車綜合使用成本平衡點），就能越早成為多數消費者的選擇，從而真正開創電動時代。

鑒于機會窗口開啟時間有限，占據主流的技術方案，不會給同生態位的對手太多空間。特斯拉雖然Q3業績又創了記錄，但不影響它有很強的危機感。

至于頻繁降價是否影響“高端/豪華品牌”定位，是否影響消費者的忠誠度，特斯拉對此考慮得可能不多。看Model S與Taycan強烈的風格背離，就能看出，特斯拉不打算用“豪華”產品定位，追求單車高利潤。

特斯拉試圖用“機海”戰術，沖垮對手。電動市場拓寬以后，特斯拉再怎么擴張，也不可能把所有電動市場給占了。它更希望在它的主力產品位置上，其他產品必須避其鋒芒。就像其他影片不愿跟漫威的片子放在同一檔期一樣，混成這樣的江湖地位，特斯拉似乎也就滿意了。