情景模擬教學法在《消費行為學》中的應用

何行白

摘 要：《消費行為學》是一門實踐性和應用性很強的學科，作為營銷專業的核心課程，隨著企業競爭的加劇和顧客導向營銷觀念的發展，傳統課堂教學模式的滯后性已越來越明顯。情景模擬教學模式的引入，則實現了理論與實踐的接軌，大大提高了課堂教學效果，成為實踐教學的一種重要手段。

關鍵詞：消費行為學;情景模擬;教學效果;應用

在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，只有以消費者為導向，才能正確認知與把握消費市場。因此，研究消費者的行為成為了決定企業市場營銷戰略決策和策略選擇的重要手段。隨著企業競爭的加劇和顧客導向營銷觀念的發展，消費者行為領域的研究與教學越來越受到重視，《消費行為學》也成為了市場營銷專業的主干課程之一。

當前各高校都在積極探索研究性教學的新模式，培養學生的創新能力和實踐能力，真正實現自主、協作、有效的研究性學習已經成為我國教育改革的熱點。為此，如何對《消費行為學》傳統的教學進行改革，探索和構建出一種新型的教學模式已經成為市場營銷專業教學改革的重要研究課題之一。本文通過筆者在實際教學中進行情景模擬教學的實踐，進行了有關于在消費行為學課程中推行情景模擬教學的探索。

一、消費行為學課程教學存在的問題

（一）消費行為學課程性質及特點

《消費行為學》是一門研究市場環境中消費者的心理活動現象及行為規律的應用學科，其研究內容包括消費者的心理活動、社會環境因素與消費者行為關系、消費者決策過程等，是一門理論性和實踐性都很強的課程。消費行為學的教學目的在于培養和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創新體系建設，成為具有營銷管理素養的專門人才。

由于消費者行為所涉及的學科門類眾多，再加上相關理論與實踐的不斷豐富，使得消費行為學呈現出獨特的課程特征：（1）消費行為學具有明顯的跨學科性。由于課程涵蓋內容非常豐富，這就對講授的教師提出了更高的要求。首先，教師需要具備廣博的知識結構，對于多門學科都要有一定的了解;其次，能夠將廣博的知識結構有機地聯系在一起，幫助和引導學生將各學科知識靈活運用到消費行為學的學習研究中去。（2）消費行為學具有較強的實踐性。任何成功的營銷決策都離不開對消費者行為的深刻體察，通過深入研究消費者的行為特征及心智模式之間的內在聯系，能夠為企業提供基于消費行為視角的精準化的營銷方案，有助于企業根據消費者需求的變化組織生產經營活動，更好地為消費者服務， 提高經營績效，這也是關系到企業經營成敗的關鍵所在。

（二）消費行為學課程在教學中存在的問題

雖然目前已有很多高校開設了本課程，但從教學質量、教學效果上看，還是存在一定的不足。

1.教材內容多側重于理論分析，缺少實踐探索

《消費行為學》的教學內容有消費認知、消費態度、顧客滿意、市場定位、品牌形象、廣告促銷、消費決策等多方面，是以心理學和市場營銷學為基礎，再結合社會學、管理學、廣告學等多種學科，這樣的編排看似內容豐富全面，但各章節的內在邏輯關系不明朗，缺乏系統性。同時，教材內容以理論分析為主，缺少實踐探索，導致學生有“理論扎堆”之感，容易招致厭煩情緒。

2.教學方式多以講授法為主

由于教材內容側重于理論分析，這就導致了教師授課也多以講授法為主。同時，又因教學內容繁雜，很容易形成“灌溉式”、“填鴨式”的教學方式，這也是傳統教學方式最大的弊端，極大地抑制了學生的學習興趣，限制了學生探索精神和創新能力的培養，造成學生社會實踐能力偏低。

3.案例教學過于陳舊，缺乏創新

雖然每章節教學內容也常會穿插案例，同時很多教師在課堂教學中也盡量加入案例分析以提高課堂效果，但多數案例過于陳舊，脫離現實潮流背景，缺乏研究意義，更無法激起學生興趣。此外，有些案例照搬西方理論，缺乏對中國消費者行為的適應性，使得案例分析教學方式流于形式而無明顯效果。

二、情景模擬教學法的內涵

情景模擬教學法是教師根據教學內容和教學目標，有針對性地設計情景，并讓學生扮演情景角色，模擬情景過程，讓學生在高度仿真的情景中獲取知識和提高能力的教學方法。這種教學方法突出操作性、講究趣味性、注重實效性，實現了理論與實踐的接軌、素質教育與社會需要的接軌。情景模擬教學法是管理學科教學中常用的方法，核心是角色扮演。

三、情景模擬教學法在消費行為學中的應用意義

情景模擬教學在消費行為學課程中的應用能有效實現理論與實踐的接軌，培養學生實踐能力和創新思維。

四、消費行為學情景模擬教學設計

結合消費行為學課程特點，情景模擬教學的設計主要有以下幾個步驟：

（一）情景模擬教學準備

情景模擬教學是一種經濟實用的教學方法，對于場地、設備等要求不高，但也絕不可毫無準備，臨時組織。有效的情景模擬教學必須做好以下兩方面的準備：

1.教師的準備。教師是情景模擬的導演、裁判，因此首先要研究教材，并收集相關素材，深入分析研究企業實際消費者行為的模式與特點，設計合理的情景方案和組織實施方法。此外，若需要相應的道具或設施、裝飾，也應提前做好準備與調試。

2.學生的準備。學生是情景模擬的主角，學生在情景模擬教學之前的準備，主要是基礎知識的積累和掌握，同時應明確情景模擬的規則、任務，必要時應預先聯系，盡快進入角色。

（二）情景模擬教學的實踐過程

情景模擬教學的實踐過程是關系到整個教學效果的關鍵階段，因此，應力求做到細致全面。

首先，教師根據課程教學要求設置具體消費者行為的地點或場所，指定或者由學生自由組合成消費者行為分析及營銷的團隊，并詳細設計不同類型的消費者角色。

其次，在開展情景模擬活動過程中，各個團隊必須進行明確分工;教師要時刻調控活動進度，調動學生積極性，讓每個學生都參與進來;掌控課堂氣氛，避免過渡喧嘩或冷場;及時解答學生疑惑，記錄學生表現，為點評做準備。

再次，在每組學生模擬結束后，由未參加該場模擬的同學對本場的團隊進行提問，圍繞模擬過程中涉及到的知識點或采用的營銷策略進行討論。在這一過程中，教師要充分發揮主導作用，將學生討論的焦點引導到課程相關的內容上，幫助學生更好地掌握和理解教學知識。

最后，模擬及討論完畢后要進行評定和總結，這是情景模擬必不可少的重要部分。（1）學生總結。包括各個模擬團隊的過程總結和個人總結。（2）教師總結。教師要對整個活動進行評定和總結，可以由教師自己也可以是全體學生投票打分，教師對優秀團隊進行表揚或獎勵。同時，要將情景模擬與相關理論聯系起來進行升華總結，引導學生深入思考，從而使情景模擬教學意義更加深遠。對于情景模擬過程中出現的問題要及時總結，吸取經驗教訓，便于推動情景模擬教學在今后更好開展。

（三）情景模擬教學實例

以消費行為學中的“消費者氣質”相關理論設計的“當 ? ?質顧客遇上了 ? ?質促銷員（多血質/膽汁質/粘液質/抑郁質四種氣質類型任選）”情景模擬為例：

首先，設計模擬場景為“超市內貨架上擺滿了各種商品”，請全班同學自由組合為2人及以上模擬團隊，并取個性化的團隊名稱，分別扮演顧客與促銷員。由于對模擬場地的要求不高，可直接在教室講臺前進行。在角色扮演之前，教師要注意對四種不同氣質的消費者進行詳細解析，并制定模擬規則及評分方式;學生要明確各種氣質的消費者特點，了解并遵循模擬規則，設計合理的角色。

在情景模擬過程中，教師要進行實時監控，對于模擬超時以及在模擬過程中出現的不當行為要適時提醒;關注下面同學的反映，鼓勵積極觀察，發現問題。

每一團隊模擬結束后，由場下同學提問點評，表演者答辯。例如扮演的角色是否符合特定的消費者氣質，模擬過程中采取了怎樣的營銷手段等等，教師應將討論的焦點引導到課程內容中去，避免無意義的爭論。

討論結束后，由全體同學投票打分，評選出優秀模擬團隊，教師對其進行表揚或獎勵。最后，各團隊自我總結，分析模擬過程中存在的問題，教師也應對各組進行點評，分析優缺點，總結經驗教訓，并最終將情景模擬與課程相關理論聯系起來，幫助學生更深刻地了解不同消費者氣質各自的特點及表現形式，并學會針對不同氣質類型的消費者采用不同的營銷手段，實現理論與實踐的有機結合。

五、總結

對于消費行為學的教學來說，除了培養學生的理論水平，更重要的是培養學生的實踐能力。情景模擬教學法兼顧了教學的理論性和實踐性，可以達到知識培養和技能傳授的雙重目的，是實踐教學的一種重要手段。本文對情景模擬在《消費行為學》中的應用進行了初步探討，希望能夠不斷完善消費者行為更為科學的教學模式體系，真正實現本課程對學生教育培養的目的。

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