策略性消費行為對食用菌網購平臺盈利能力的影響*

王雨婷，蔣奇杰

（1.四川大學信息及企業管理研究中心，四川成都610065；2.四川長江職業學院，四川成都610106；3.成都大學商學院，四川成都610106）

“策略性消費行為”可以理解為，消費者在效用最大化的消費心理支配下，通過理性預期來實施消費行為。由于存在策略性消費行為，便導致傳統視域下以提供“消費者剩余”為代表的營銷策略難以成行。而且，在電商平臺中消費者能夠獲得更為充分的同業產品信息，這又增強了他們實施策略性消費行為的能力。將目光聚焦在食用菌網購平臺的盈利能力范疇，因策略性消費行為的存在勢必會提高網絡營銷的交易成本，而且同類食用菌產品存在著理化特性趨同的性狀，便會在激烈的網絡競爭中增大食用菌廠商實施應對措施的難度[1]。這就表明，在探析策略性消費行為對食用菌網購平臺盈利能力的影響時，不僅需從該消費行為的本身去展開認識，還需從食用菌的使用價值和性狀等方面增強認識。基于以上所述。

1 策略性消費行為與傳統認知的沖突

1.1 與產品價格策略間的認知沖突

在傳統認知中，隨著食用菌產品價格低于網購平臺同類食用菌產品價格的平均值，勢必會增大消費者的關注度和購買力。然而，策略性消費行為所刻畫出的結論卻與之不同，即實施策略性消費行為的消費者會根據自己的網購經驗，研判出在特定時間節點食用菌產品會以更大的力度打折促銷，所以此時他們會對食用菌產品的價格策略保持理性態度，即不會因廠商所實施的低價策略而增加當下的購買力[2]。這里所形成的認知沖突根源于網購環境與線下購買環境的差異性，而且也與各大電商門戶網站近年來大力培育網購節日有關。在策略性消費行為的驅動下，理性消費者學會了抑制當下消費來等待最佳的網購時機。

1.2 與“消費者剩余”的認知沖突

在傳統認知中，廠商通過使食用菌產品的實際支付價低于消費者的心理報價，而增強消費者對該產品的關注度，并增加消費者對該產品的購買力。隨著策略性消費行為的出現，與1.1中所論述的認知沖突相聯系，這類消費者并不會因食用菌產品價格低于心理預期而增大當下購買力。將食用菌的需求彈性納入討論范圍，由于同類食用菌產品在網購平臺中面臨著大量的替代品，理應在富有彈性的情況下增強消費者對食用菌產品價格波動的敏感度。但在網購實踐中，實施策略性消費行為的消費者，仍會在理性預期的支配下抑制當下對食用菌產品的購買量。這就意味著，依據傳統認知來提升消費者在網購中的經濟福利水平，所產生的盈利效應已日漸衰落。

1.3 與產品營銷策略間的認知沖突

根據傳統的消費者行為理論可知，在需求的非飽和假設條件下，理性消費者在面對相同組合的商品時，一定會選擇數量最多的那個組合。然而在網絡營銷實踐中，并未發現上述原理在當下中所應產生的效果。在實施策略性消費行為時，消費者能夠充分理解自己的產品需求，并不會因附屬產品的加入而增強當下的購買欲望。反之，部分具有策略性消費行為特征的消費者，并不愿意為自己不需要的附屬產品買單。由于與產品營銷策略間存在認知沖突，這就對重構網絡營銷策略提出了要求。因此，策略性消費行為對食用菌網購平臺的盈利能力將產生顯著影響。

2 策略性消費行為所產生的影響

2.1 影響食用菌廠商的資金周轉

加快資金周轉將能提高食用菌廠商的盈利能力，其原理在于，在單位時間內，廠商所需預算資金總量與資金周轉速度成反比。因此，加快食用菌廠商的資金周轉速度能夠降低其財務成本，以及由資金所帶來的機會成本。然而，在策略性消費行為的影響，食用菌廠商依據傳統認知所構建的價格策略，所發揮的促銷功能將低于預期。因此，這將減緩食用菌廠商的資金周轉速度，使其財務成本和機會成本顯著上升。根據經濟利潤的內涵界定可知，受到策略性消費行為的影響會增大資金使用的機會成本，所以在假設會計利潤不變的情況下，食用菌廠商所能獲得的經濟利潤將減少。經濟利潤作為評價食用菌廠商盈利能力的核心指標，因策略性消費行為的存在便影響了食用菌廠商的盈利能力[3]。

2.2 影響食用菌廠商的利潤形成

根據經濟學原理可知，策略性消費行為的產生，影響了食用菌廠商的利潤形成。其中的邏輯為：1）在策略性消費行為的支配下，消費者會減少當下對食用菌的網購數量，該行為結果將制約食用菌廠商總收益的形成能力；2）在策略性消費行為的影響下，因消費者降低了當下網購數量，必然會增大食用菌廠商的食用菌持貨成本、財務成本，因貨損而產生的成本；3）從利潤、收益和成本三者的關系中，可以反映出食用菌廠商盈利能力呈現出下降的趨勢。作為絕對值的“總利潤”還無法刻畫出食用菌廠商盈利能力的大小，此時由“總利潤/總成本”所形成的利潤率指標，則能全面體現食用菌廠商的盈利能力。根據以上分析可知，這里的利潤率也同樣出現下降的趨勢。

2.3 影響食用菌廠商的盈利結構

在新零售背景下，食用菌廠商一般采取線下與線上相協同的銷售模式，因線上銷售將面臨策略性消費行為的影響，所以食用菌廠商勢必會將部分線上食用菌產品遷移至線下銷售，這就影響了食用菌廠商的盈利結構。對盈利結構的具體影響為，食用菌廠商將會增大對渠道商的依賴程度，并在同業競爭壓力下使自身處于與渠道商議價的劣勢地位，這就進一步制約了食用菌廠商盈利能力的提升。而且，目前消費者對生鮮食用菌產品的需求量日益增長，所以在線下銷售中還將增大對冷鏈物流服務的依賴程度，這又會增大食用菌廠商的銷售物流成本。由此可見，在成本疊加效應的作用下，將會持續拉低食用菌廠商利潤率指標。

3 增強食用菌網購平臺盈利能力的措施

3.1 掌握策略性消費行為的生成機理

對于食用菌廠商而言，需要在知己知彼中來穩步提升盈利能力，所以當前需充分掌握策略性消費者行為的生成機理。根據調研和問卷調查，將生產機理歸納為：1）網購平臺顯著解決了市場信息不充分問題，使得消費者能夠在低成本的條件下發現符合自己需求的食用菌產品；2）網購平臺的消費規律與線下銷售周期并不完全匹配，網購行為更易受到電商活動氛圍的影響；3）食用菌作為食材并不是廣大消費者的必需品，所以他們愿意等待最有利的時機實施網購行為。由此，并不能完全用“理性經濟人”來刻畫這些消費者的人格特征，而應將策略性消費行為看作為特定供求環境下的產物。因此，食用菌廠商需充分利用線下銷售所提供的緩沖作用。

3.2 動態調節線上與線下的銷售份額

由于線上銷售周期與線下銷售周期并不完全匹配，這就為動態調節線上與線下的食用菌銷售份額提供了條件。具體的實施辦法為：1） 立足于新零售背景，加強線上與線下銷售之間的協同能力，并在創新線上銷售模式的同時，重視挖掘線下銷售的渠道資源；2） 目前線上銷售的重要時間節點為，6月18日、11月11日、12月12日，所以食用菌廠商應在該時間節點到來之前加強食用菌產品宣傳，并以二級歧視性定價策略提升盈利能力；3） 線上與線下銷售在我國的重要節慶時點存在共振效應，所以在元旦、春節等節日來臨之時應分別加大食用菌產品宣傳力度，以提升整體的盈利能力。此時，需將營銷重點放置在線上進行[4]。

3.3 以食用菌品牌建設實現品牌溢價

所有的食用菌廠商在網購平臺中都將不同程度的面對策略性消費行為，為了降低自己所受到的負面影響，還應以食用菌品牌建設來實現品牌溢價。所謂“品牌溢價”是指食用菌產品因擁有較強的品牌號召力使其在定價上更具優勢，通常表現為可以制訂出超出同業同類食用菌產品的平均價。具體的實施辦法為：1）食用菌廠商應根據網購消費行為的特點，加強食用菌的銷售包裝設計。設計的重點包括，銷售包裝的圖案、容積、文本信息，以及提供二維碼為消費者所帶來的價值增值服務；2） 食用菌廠商應迎合消費者追求綠色環保的消費理念，在網絡營銷中有重點的向他們展示食用菌培植區域的生態環境、旅游資源，滿足他們的多樣性產品需求心理。

3.4 融入食用菌文化元素提升附加值

在策略性消費行為的影響下，食用菌網購平臺盈利能力受到了抑制。那么，通過增加食用菌產品的附加值，則能在一定程度上對沖盈利能力所遭受的損失。因此，應融入食用菌文化元素提升附加值。具體的實施辦法為：1）隨著我國消費群體日益重視飲食養生，在食用菌網絡營銷中融入食用菌產品的飲食養生知識，便可以提升食用菌產品價值。依托電子商務技術，食用菌廠商可以以微視頻的方式向消費者展現食用菌烹飪流程，并在食用菌銷售包裝中將食用菌營養元素和烹飪注意事項呈現出來；2）在網絡營銷中可以配合食用菌文化元素的融入提供產品組合，如每次網購食用菌的總價值達標后，可以獲得具有食用菌產地特色的餐飲器具[5]。

4 總結

由于存在策略性消費行為，導致傳統視域下以提供“消費者剩余”為代表的營銷策略難以成行。提升食用菌廠商盈利能力的措施包括：當前需充分掌握策略性消費者行為的生成機理；動態調節線上與線下的食用菌銷售份額；應以食用菌品牌建設來實現品牌溢價；通過增加食用菌產品的附加值，在一定程度上對沖盈利能力所遭受的損失。