食用菌產業前景分析及E-Marketing體系構建*

李 鑫

（陜西廣播電視大學公共管理學院，陜西 西安 710119）

E-marketing即網絡營銷，在“互聯網+”形勢的引導下，食用菌企業業態出現了全新的格局，面對新的歷史發展機遇，企業必須轉變自身發展理念，完善網絡營銷體系，才能適應新時代新要求。通過分析食用菌企業網絡營銷的現狀可知，營銷體系不健全問題較為突出。如何更好的運用互聯網思維、互聯網平臺與互聯網技術進行食用菌產品營銷，構建更加完善的食用菌網絡營銷體系，成為各個食用菌企業需要重點關注的問題。

1 食用菌產業的發展前景

1.1 食用菌產業增長趨勢

中國的食用菌種類非常豐富，目前記錄在冊的食用菌已近700種，分屬于41個科、132個屬[1]。其中較為常見的食用菌有草菇（Volvariella volvacea）、香菇 （Lentinus edodes）、銀耳 （Tremella fuciformis）、口蘑（Tricholoma gambosum）、蟲草等。根據聯合國糧食及農業組織的統計數據可知，全球的食用菌產量從2016年的4 800萬噸增加到2019年的6 000萬噸，并且一直保持著平穩增長的趨勢。中國是食用菌產量增長最快的國家，由1978年的6萬噸增長到2019年的4 200萬噸。早在2005年我國的食用菌產量就突破1 200萬噸，成為全世界產量最高的國家，占據全球總量的80%左右[1]。

2020年9月4日～9月6日，首屆中國（福建）食用菌產業博覽會在福州海峽國際會展中心舉行，大會的主題為“產銷融合促發展，合作共贏創未來”。本次活動主要設置食用菌產品、食用菌制品、食用菌物資設備及機械、食用菌科普4個展區。此次活動一共有18個省份和地區的150家企業參與，獲得空前的效果。因此，我國的食用菌產業應該不斷發揮自身在市場中的經濟優勢，采取走出去的戰略發展模式，與其他國家建立友好的食用菌貿易關系[1]。產業應該加強經濟結構的開放力度和發展水平，充分發揮自身在資源方面的優勢，對其進行有效整合，打造專屬的產業結構鏈，優化產業結構的運行模式，提升創新創業的發展水平。

1.2 我國食用菌貿易市場的網絡渠道拓展

隨著互聯網和電商平臺的不斷興起，在食用菌銷售過程中，企業應更加關注對各種電商和網絡渠道的拓展。我國越來越多的省份開展了農業電子商務試點，且針對貧困縣也設置了電商精準扶貧試點，對于食用菌的網絡銷售而言具有較大的支持作用。“互聯網+食用菌”已經成為食用菌銷售的重點推廣模式，在此銷售模式下，同樣要遵循農產品全生命周期營銷模式的基本規律。

在互聯網環境下，食用菌產品從生產環節到銷售環節之間的信息溝通變得更加順暢，傳統的生產方式得以改變，并在大數據和云計算技術的支持下，可以在了解消費端信息的基礎上判斷消費者喜好，從而調整生產行為。同時，更加智能化的運輸環節則為銷售環節的順利實施提供了重要保障，此外，高水平的售后系統也為銷售環節提供了兜底性保障。基于此，食用菌網絡營銷的質效可顯著提升。進一步分析我國食用菌網絡營銷發展現狀可知，其在銷售體系方面存在的問題主要集中在品牌辨識度、物流體系等方面。因此，作為食用菌企業，要認識到“互聯網+農產品”銷售這一主要趨勢，針對現存問題，找準發展方向，對網絡營銷體系進行針對性構建。

2 食用菌E-Marketing體系的多維構建路徑

2.1 搭建“互聯網+”食用菌電商平臺

在電子商務平臺的支持下，可以更加順暢的傳遞食用菌產品信息，由此可以顯著降低交流成本和流通成本。因此，食用菌企業要借助互聯網技術搭建食用菌電商平臺，并注重結合企業實際設計電商平臺界面。企業首先要聯合高校、科研機構等部門探索建立綠色食用菌電商平臺，找準電商平臺突破口，將集聚優勢條件，不斷延伸產業鏈，提高企業的綜合競爭力；其次，要了解現階段食用菌產品的流通模式，要加強與農戶、家庭農場及合作社之間的聯系，確保供貨充足，同時要分配好物流配送和倉儲環節的工作，在服務區域發展規劃的前提下，對搭建電商平臺，積極順應綠色電商發展趨勢[2]。

對食用菌產品在電商平臺的出貨標準進行統一編制，并加強對生產標準、技術服務以及質量檢測等方面的規范，通過不斷加強實踐優化食用菌電商平臺搭建和運營水平，并在經驗積累下集成各種優勢資源，建立起區域性的綠色食用菌產品集中性電商平臺，提高食用菌電商營銷的協同性。最后，應注重對食用菌電商平臺的維護，并做好平臺美化設計，提高平臺對消費者的吸引力。

2.2 完善物流配送體系

對于大型的食用菌電商平臺而言，一般具備自建的物流體系，運輸團隊也較為專業，可保證運輸質量。分析當前農產品電商發展現狀可知，當前較為流行的是生鮮配送，即冷鏈配送。基于此，食用菌企業和電商平臺應相互協助并構建一體化冷鏈物流體系。在互聯網和大數據技術的支持下，可進行物流數據分析，對食用菌廠商所需的冷庫溶劑和冷鏈運輸頻率進行月度統計，并存儲到信息交互平臺中，食用菌廠商也可以在該平臺中發布可供調劑的冷鏈物流資源存量和類型，提高信息流轉效率。

針對食用菌物流配送體系，還應關注市場報價，并據此對食用菌儲運節點資源進行配置，注重在縣域范圍內科學配置食用菌集散中心。食用菌廠商應關注物流共享大數據，加強與社會物流系統之間的聯系，提升物流服務水平。同時，食用菌廠商的線上供貨方面，還可以選擇戰略渠道合作商，具體可提供儲代供配送服務。在選擇戰略渠道合作商時，應關注其社會聲譽度，同時要分析其市場網絡資源分布、財務能力等指標，以完善物流服務體系節點，確保切實提高物流配送服務水平。

2.3 豐富和創新銷售模式

1）消費者定制模式。在當前的消費環境下，消費者的自主選擇意識明顯增強，對食用菌產品的需求逐漸體現出更加個性化的特征。對此，可提供消費者定制銷售模式，在了解不同消費者需求的基礎上，為消費者提供多樣化的食用菌產品。互聯網具備跨區域特征，可以更加及時的為消費者提供產品和相應服務。在消費者定制模式下，在消費者下單后進行生產，可顯著降低市場風險，提高與目標客戶需求的契合度。

2） 商家到消費者（B2C） 模式。在互聯網營銷環境下，越來越多的食用菌企業開始進駐電商平臺，如淘寶、京東、蘇寧等，這些電商平臺為食用菌企業和部分農戶提供了更加有力的銷售手段支持。總體來看，這種銷售模式風險低，但市場競爭相對激烈，同時對物流供應系統的要求較高。

3） 商家到商家（B2B） 模式。部分食用菌企業會前往農戶食用菌栽培基地進行采購，并將采購到的生鮮食用菌分配給相應的互聯網平臺銷售。農戶在這種銷售模式下面臨的風險較小，商家是銷售過程中的中介，并起到連通供應鏈上下游的作用。這種模式對于農戶而言，減少了生產和銷售風險，同時也能夠節省商家的生產成本，但對物流供應水平要求較高。

4） 體驗銷售模式。“互聯網+食用菌銷售”為一種更強調線上的銷售模式，而在實際運營過程中，則需要線上和線下的高效互動。尤其在當前提倡體驗經濟的發展背景下，在推出互聯網產品時，食用菌企業也要關注消費者的消費體驗，要構建“體驗+銷售”這一新型模式[3]。食用菌企業要做好線上推廣，同時要做好線下體驗設計，提供更加優秀的線下體驗環境，從而促進線上銷量的提升。

2.4 拓展銷售渠道

1）開發專屬食用菌電商銷售App。我國食用菌電商的發展前景較為廣闊。對于食用菌企業而言，要結合互聯網發展趨勢和相關的信息技術開發專屬App，為食用菌產品的線上銷售提供助力，要確保App界面新穎、信息全面和分類明確，同時要加強與消費者的互動，為銷售水平的提升收集反饋意見。

2）開發食用菌微渠道。隨著信息時代的縱深推進，人們的購買行為和購買習慣發生了很大的變化，微商、抖音等都是新興的購買渠道。作為食用菌企業，面對網絡營銷環境，應注重開發各種微渠道，為網絡營銷體系的健全提供更多支持。尤其要關注拓展微商渠道，微商的銷售成本較低，同時可以在全國各地招募代理商，也可以在社交軟件，如朋友圈加強對食用菌產品日常栽培活動、生產場景等的宣傳，增加消費者對食用菌產品的了解。

隨著近幾年短視頻平臺的興起，食用菌企業應注重入駐短視頻平臺，并通過各種方式引流，增加關注量和用戶黏性，促進食用菌產品銷量得到切實提升。食用菌企業必須重視開發微渠道，用好微渠道，并做好運營管理和售后服務，全面跟進銷售者的網上購買行為，及時解答消費者疑問，并注重借助后臺數據管理平臺收集消費者消費習慣等數據，在分析其消費偏好的基礎上，調整后續的銷售計劃，避免盲目推廣。

2.5 做好品牌營銷

在激烈的市場競爭中，要先獲得穩固的市場地位，就要不斷強化品牌影響力，提高品牌辨識度。品牌可以看做是營銷模式的核心，在互聯網環境下，在進行品牌營銷時，可借助多媒體手段。食用菌企業為食用菌產品的供給方，應加強市場調研，了解消費者需求，并針對需求進行目標群體劃分，在此基礎上可匹配不同的新媒體宣傳手段對品牌宣傳[4]。以年輕群體為例，其對于食用菌產品的需求主要體現在零食、銷售體驗等方面，在對該目標群體進行品牌建設時，應注重加強互動性和娛樂性宣傳。而對于中老年群體而言，則要以養生為切入點，并借助短視頻平臺介紹食用菌的養生效用果以及菌菇文化等，提高消費環節的趣味性，使消費者能夠產生積極購買食用菌產品的欲望。

3 結語

在新的市場環境下，食用菌企業面臨的競爭更加激烈，從提高發展效益的角度來看，食用菌企業必須順應“互聯網+”這一發展趨勢，才能提高發展動能。在“互聯網+”視角下銷售食用菌產品，應注重完善網絡營銷體系，具體應科學搭建電商平臺、完善物流配送體系、豐富銷售模式、拓展銷售渠道并加強品牌建設，依此可搭建出完整、高效的網絡營銷體系，最終在科學的營銷格局下提高食用菌產品銷售效益。