數字媒體時代下通過短視頻方式進行的傳統文化輸出

摘要：數字化時代下，各種數字媒體形式層出不窮，其中短視頻以其多樣性，交互性和快捷性成為大眾閱讀瀏覽甚至創作的重要途徑。利用海外社交平臺結合短視頻的傳播方式，推動跨文化傳播、助力于中國話語的全球建構，是跨文化傳播研究領域的下一個前沿。本文將在此背景下，以李子柒為例，闡述數字媒體時代下短視頻文化現象的興起以及原因，并通過其進行傳統文化輸出的成功原因。

關鍵詞：數字媒體;短視頻;文化輸出;李子柒

一、數字媒體時代下的新媒介短視頻

短視頻是一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。【1】

短視頻能夠在如今這個時代迅速崛起基于它“短平快”的特點。一是內容短小，如今大眾缺少時間精力進行完整地閱讀，而短視頻以其內容輸出的碎片化、快捷化，突破迎合了快節奏的大眾生活;二是制作的難度低，不需要專業裝備和團隊，節約成本，使得普通大眾都能參與制作;三是即時性，用戶能夠快速瀏覽，平臺能夠實時更新，并且根據用戶的瀏覽點贊記錄推送特定內容，以保證用戶的良好使用體驗和粘合度。

近十年手機的普及、從3G網絡到4G網絡轉變，大大帶動了移動端視頻的發展，也為短視頻的發展提供了市場用戶，網絡視頻的傳播從傳統 PC端觀看快速轉變至移動端。自2012年起，國內短視頻應用紛紛上線，用戶規模迅速擴大，2016年國內短視頻有了噴井式增長，在這樣一個時代背景下，短視頻要獲得大量觀眾的認可越來越難。李子柒的短視頻將中國文化融入自己的短視頻中，構建了自己風格體系，使得好評如潮。隨后她將視頻發布到國際平臺，很快就受到大量海外網友的歡迎，并稱她為“東方美食生活家”。“截至2020年2月21日，李子柒在YouTube平臺的中國區排行第一，擁有895余萬粉絲，所上傳的100余條視頻的累計播放量超過10億次，每條視頻的評論均在1萬條以上，熱門視頻評論超過4萬條。”【2】這種現象也得到了許多主流媒體如人民日報、央視新聞等官方賬號的好評。

二、李子柒通過短視頻方式的傳統文化輸出成功的原因

1.數字媒體時代下短視頻文化現象的興起

“截止 2018 年 6 月，我國手機網民規模已達到 7.88 億，4G 網絡技術的普及為人們創造了更加流暢的網絡環境，且智能手機的功能越來越全面，技術更新升級快，相機功能的到不斷優化提升。”【3】無論是網速的革新還是移動端技術的革新都為消費者們提供了更便捷、更流暢的短視頻瀏覽環境，提高了消費者的觀看體驗。此外，短視頻應用的技術設計也在不斷完善更新，更成熟化，這就為用戶提供了拍攝視頻、展示自我的平臺。此外，短視頻也借助了大數據的技術對海量數據進行分析和整理，幫助企業準確定位用戶的偏好，對具體用戶的推廣更加有針對性，以此優化更新應用模式。

短視頻不僅在獲取用戶流量方面有很好的表現，在廣告領域更是有不可取代的重要地位。為了適應人們的消費方式，吸引用戶的注意力，短視頻新媒介行業得到了廣告商們的一致投入，廣告主的資金支持也是短視頻市場得以延續的重要支柱。

另一個方式則是個人視頻媒體品牌化，即自媒體，“明星化的個人以自己的人格做背書，可以把個人影響力與產品銷售和觀念傳播結合起來。”【4】這種模式貼近觀眾生活，注重內容的優質和粉絲間的互動，需要把形式美、內容美進一步凝練成自己獨有的風格，才能形成品牌效應，提供粉絲經濟，將視頻攜帶的美的生活方式與價值觀帶給廣大觀眾，而達成此類生活方式的附著品也就是視頻的隱形商品也將給創作者帶來商業價值。

2.非語言文化符號的成功構建打造無國界沉浸式視聽體驗

在索緒爾的符號學理論中，人際傳播中的符號大致被分為了語言符號和非語言符號兩類。其中非語言文化符號的魅力在李子柒的短視頻中展現的淋漓盡致，視頻沒有過多的對話和字幕，全部憑借肢體語言和環境氛圍去敘述一種田園式的生活方式，用內容細節去表達源遠流長的中國傳統文化，李子柒這種寂靜細膩的敘事風格打破了不同國家不同種族之間交流溝通的隔閡，也給大眾展現了跨文化傳播交流的獨特方式。

“相較于中國的語言文字，視覺符號化的內容生產和傳播方式更加直觀、形象和生動，更有益于海外用戶認知中國文化。”【5】在數字媒體時代下，單一的文字語言已經無法吸引觀眾的目光，李子柒短視頻之所以脫穎而出，得到國際上的認可，正是在于舍棄了文字語言符號，將日常的動作、自然的聲音和廣闊的山林風光等與無處不在的中國美學意蘊融合，展示鄉野田園生活。無論是從傳統飲食到手工藝、還是從服飾到環境音樂，都是采用非語言文化符號打造沉浸式試聽體驗。同時，她將抽象的文化藝術之美，通過日常視頻的方式具體化，將傳統文化自然地融入視頻中，也增強了海外觀眾的觀看體驗和認知效果。

李子柒能夠在國內外都收獲上千萬的粉絲，傳播中國傳統文化，深層原因就在于其用短視頻打造的美好田園的生活滿足了大眾的視覺欲望、釋放了大眾的精神壓力、慰藉了大眾的文化情感，起到了媒介按摩和情感傳播的功效。

三、小結

數字化時代以來，地球村這個概念逐漸成為現實，但中國傳統文化對外輸出方式仍舊比較局限。李子柒短視頻跨文化傳播成功的案例，對我國在海外數字媒體進行跨文化傳播具有實踐指導意義。用短視頻的形式，向海外輸出我國優秀傳統文化的短視頻，運用對非語言文化符號的構建增強海外對中國傳統文化的了解，讓海外觀眾認識、了解、接受中國文化，進而能夠潛移默化認同中國文化價值觀念，成功做到文化輸出、文化自信，對提高我國文化軟實力、國際影響力具有現實意義。

參考文獻

[1]Social Beta Connected LAB.關于短視頻營銷，營銷人應該知道的概念、案例及最佳實踐[EB/OL].SocialBeta，2015[2019-6-27]，http：//socialbeta.com/t/short-video-marketing-guide-2015.

[2]辛靜，葉倩倩.國際社交媒體平臺中國文化跨文化傳播的分析與反思——以YouTube李子柒的視頻評論為例[J].新聞與寫作，2020（03）：17-23.

[3]王卓. 短視頻社交媒體的媒介敘事研究[D].西北大學，2019.

[4]熊忠輝.個人IP的視頻媒體化與傳播品牌化——以“李子柒現象”為例[J].傳媒觀察，2020（02）：22-26.

[5]肖珺：《多模態話語分析：理論模型及其對新媒體跨文化傳播研究的方法論意義》，《武漢大學學報（人文科學版）》，2017.6：133.

作者簡介：

徐紫君（1997.12—），女，漢族，籍貫：江西南昌人，江西師范大學美術學院，19級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學 研究方向：數字媒體