中國共產黨形象廣告對青年學生的影響研究

隨著信息技術的發展，視頻傳播成為青年學生交流互動的新寵，贏得青年就是贏得未來，擴大中國共產黨在青年學生中的積極影響，能夠凝聚他們對黨的奮斗目標的認同。文章擬通過控制實驗的方法，將三部中國共產黨形象宣傳片作為實驗素材，測評青年學生在特定條件下受中國共產黨形象廣告的影響程度，并從傳播力、引導力、影響力、公信力四個方面分析提升策略。

一、研究背景

（一）社會變革，需要凝聚青年學生思想認同

近40年，是中國政治建設日趨完善、經濟質量持續發展、綜合國力顯著增強、人民生活水平不斷提高的40年，也是中國共產黨帶領全國各族人民披荊斬棘、自強不息實現國家繁榮富強、人民共同富裕的40年。同時，伴隨著改革開放成長起來的青年學生們，歷來都是思想最活躍、接受能力最強、學習速度最快的群體之一。

在經濟全球化、社會多元化、文化多樣性的大背景下，各種社會思潮不斷地沖擊著青年學生們的思想。他們的人生觀、世界觀、價值觀都處于塑造時期，人生閱歷和思辨能力不足，極容易接受新鮮事物，也極容易受困于“特立獨行”的標簽之下。

贏得青年就是贏得未來，青年學生是中國特色社會主義道路的先鋒隊和接班人，擴大中國共產黨在青年學生中的積極影響，有利于幫助青年學生抵御各類社會思潮的侵襲，凝聚對黨的奮斗目標的認同，加深對黨的理論的理解。

（二）視頻傳播，契合青年學生媒介使用習慣

近10年是移動通訊技術更迭最快的10年，3G、4G、5G移動通信技術的成長從未停止，通訊技術的進步和智能手機的硬件支持給信息傳播帶來了新機遇。在傳統的文字、圖片、語音等傳播載體的基礎之上，視頻克服了剪輯制作復雜、傳播消耗流量多等弱點，成為人們尤其是青年學生交流互動的新寵。

越來越多的企業、城市甚至國家嘗試拍攝影響宣傳片，通過視頻形式集中傳播理念、故事、色彩、聲音與圖形等元素塑造預期形象，加深公眾印象，進而影響社會公眾的后續行為。

因此，通過形象廣告對中國共產黨的奮斗歷史、執政理念、社會成果進行展示和傳播，契合了青年學生對媒介信息的獲取習慣。形象廣告大多故事精彩而又短小精悍，合理安排中國共產黨形象廣告的制作、播放策略，能夠加深青年學生對黨的認可并產生情感共鳴。

二、研究設計

習近平總書記在談黨的新聞輿論工作時強調，要提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，這是黨對新聞輿論工作的傳播效果提出的總要求。形象廣告屬于媒介傳播內容的一部分，討論中國共產黨形象廣告的影響，就是討論它在青年學生中的傳播效果。文章擬利用中國共產黨形象宣傳片作為實驗刺激材料，以青年學生作為實驗對象，從傳播力、引導力、影響力、公信力四個指標來設計控制實驗。

（一）實驗對象

以青年學生作為實驗的受試者。鑒于青年的含義在全世界不同，本研究借鑒中國共青團14-28歲的標準，為便于實驗操作再將實驗對象縮小為在校大學生。

根據政治面貌、學科背景、性別等差異標簽，將受試者分為6組，分別為：中共黨員組、非中共黨員組、人文社科組、理工科組、男生組和女生組。同時增設成員隨機組成的混合組2組，其中混合一組為控制組，混合二組更改觀看影片和前面6組一起作為變量組。

（二）實驗材料

三部中國共產黨形象宣傳片分別是：《我是誰》，刻畫了大學生、清潔工、醫生、交警、村干部等平凡的基層黨員形象，他們在各自不同崗位上兢兢業業、盡職盡責，他們在無聲的訴說著：共產黨員，既是普通又平凡的人，又是優秀和先鋒的代表;《心跳篇》從老軍人眼角深刻的魚尾紋與胸前一排排的勛章回憶起戰火硝煙的年代，開國大典上五星紅旗冉冉升起，共產黨員們前赴后繼、心手相連締造了今天的幸福生活;《為了美好生活》以故事和情感來破題，從老百姓的視角，用講故事的方法來描寫4個分別惠及不同層次和年齡人群的政策，在這5年里，由于黨和政府的政策，普通人的日常情感生活究竟發生了什么樣的改變。

被植入的兩部影片分別為《人民的名義》中孫連成信訪窗口不作為并參加學習班片段和《三傻大鬧寶萊塢》中蘭徹剛如學習倡導輕松學習的片段，時常均為30分鐘左右。

本實驗將三部形象宣傳片植入以上兩部影片中，且出現順序和出現位置一致。為模擬真實的觀看環境，本實驗采用同一時間發送觀看鏈接的方式，將實驗材料推送給受試者，并要求他們觀看完畢后立即填寫調查問卷。

（三）實驗假設

假設一：觀看《人民的名義》影片的學生對中國共產黨形象的認可度要高于觀看《三傻大鬧寶萊塢》影片學生。

假設二：黨員學生對中國共產黨形象的認可度要高于非黨員學生。

假設三：社科專業學生對中國共產黨形象的認可度要高于理工科專業學生。

假設四：男生對中國共產黨形象的認可度要高于女生。

（四）問卷設計

基于以上四個假設，借鑒前人常用再認、主題回憶、細節回憶來測量識記效果，從傳播力、引導力、影響力、公信力四個模塊，使用李克特態度量表設計問卷?；旌隙M觀看的實驗材料為《三傻大鬧寶萊塢》剪輯片段，其余7組觀看的實驗材料為《人民的名義》剪輯片段。

三、實驗分析

（一）問卷信度和效度分析

文章調查問卷采用SPSSAU在線分析軟件進行數據處理，其中Cronbachα系數為0.707，大于0.6的標準，說明本研究數據信度質量很良好。使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，KMO值為0.760，介于0.7～0.8之間，研究數據效度較好。

（二）問卷的發放與統計

2020年4月1日下午5點左右，通過二維碼或者視頻鏈接向受試者（重慶工商職業學院在校生）推送剪輯完成并上傳至視頻網站的實驗素材以及調查問卷鏈接。共計收回問卷124份，其中混合一組18份、混合二組16份、男生組16份、女生組15份、中共黨員組15份、非中共黨員組15份、人文社科組12份、理工科組15份、無效問卷2份。

（三）問卷分析

根據122份有效問卷，以組別為基礎，對8個問題的賦值求平均數。其中第三題“在觀看過程中，我有過快進行為”屬于負向賦值，平均值越高說明實驗對象對所觀看實驗素材的認可度越低，其余7道題均屬于正向賦值，平均值越高說明實驗對象對所觀看實驗素材的認可度越高。

在統計問卷結果分析時，對第三題的回答賦值結果進行歸正，使賦值結果與認可度均呈現正相關，具體表1。

通過上表數據分析對前期預設的實驗假設進行逐個驗證。

第一，混合二組有5個問題的平均值高于混合一組，且高出值均大于0.1，混合二組所有問題平均值也高于混合一組0.18。說明觀看《三傻大鬧寶萊塢》影片的學生對中國共產黨形象廣告的認可度高于觀看《人民的名義》影片的學生，與實驗假設一的預期正好相反。

第二，中共黨員組僅在“影片（包括廣告）中，展示的中共黨員形象與我在現實生活中接觸的黨員是一致的”一題的平均值高于非中共黨員組0.07，非中共黨員組在其余7個問題的平均值高于或者等于中共黨員組，且非中共黨員組的所有問題平均值也高于中共黨員組0.19。說明非中共黨員對中國共產黨的形象認可度更高，這與實驗假設二的預期正好相反。

第三，人文社科組在6個問題上的平均值高于理工科組，理工科組在2個問題上的平均值高于人文社科組，且人文社科組的所有問題平均值也高于理工科組0.18。說明社科專業學生對中國共產黨形象的認可度要高于理工科專業學生，實驗假設三成立。

第四，女生組和男生組各有4個問題的平均值高于對方，且高出的值域范圍在0.07～0.88之間，男生組的所有問題平均值也高于女生組0.09，小于1。說明男生對中國共產黨形象的認可度適當高于女生，但性別對中國共產黨形象廣告的影響因素不大，實驗假設四不成立。

四、提升策略

（一）合理使用傳播媒介，提升傳播力

傳播力就是傳播內容借助媒介渠道抵達受眾的能力。在實驗中，用實驗對象“對插播廣告數量的印象”和“觀看過程中是否有快進行為”來衡量傳播力，兩項的均值為3.4，占總分值的68%，在四個維度指標中分值最低，說明實驗素材的傳播力還需提升。

提升中國共產黨形象廣告在青年學生中的傳播力，一方面需要選擇適合傳播內容的傳播媒介，合理組合主流媒體、都市媒體、戶外媒體等媒介渠道，及時清理傳播渠道堵塞的障礙;另一方面要主動迎合青年學生習慣接受快餐信息的特點，在廣告時長、社交互動、技術算法上下功夫，力求進行有效傳播。

（二）主動把握輿論熱點，提升引導力

引導力就是傳播內容通過議程設置引導受眾產生預期的態度、傾向的能力。在實驗中，用實驗對象對影片（包括廣告）中展示的中共黨員形象（內容）與“在現實生活中接觸的黨員”和“從其他媒體（新聞、短視頻、電視、電影等）中了解的內容”的一致性來衡量引導力。這兩項的均值為3.59，占總分值的72%，說明實驗素材中的引導力有提升空間。

提升中國共產黨形象廣告在青年學生中的引導力，就是要在青年學生關心的輿論熱點上不缺位、不失語，對就業創業、城市落戶、教育提升、社會實踐等青年學生關心的熱點問題主動引導，并且在內容上鮮活生動、論證上有理有據、形式上喜聞樂見，提高引導藝術入腦入心。

（三）提升影響力

影響力就是傳播內容激起受眾情感共鳴，并對其思想和行為產生影響的能力。在實驗中，采用實驗對象對影片（包括廣告）中的內容與實際生活密切相關程度和對部影片（包括廣告）的分享意愿來衡量影響力。兩項均值為3.97，占總分值的79%，在四個維度指標中分值最高，說明實驗素材中的相關策略可以借鑒。

提升中國共產黨形象廣告在青年學生中的影響力，需要在挖掘傳播內容時重視青年學生中的典型，用典型人物、典型事件的真情實感打動受眾。同時注意傳播策略的及時性和連續性，激發受眾對傳播內容的關切和期待。

（四）提升公信力

公信力就是傳播內容獲得受眾信任的能力。在實驗中，采用實驗對象對“影片以及廣告中展示內容的真實性”的認可程度來衡量公信力。這兩項的均值為3.89，占總分值的78%，說明實驗素材中有可以強化的因素。

提升中國共產黨形象廣告在青年學生中的公信力，一方面要從形象廣告內容本身著手，用人物細節、理性思考、權威專家等消除信息盲區體現真實性，另一方面要從傳播載體著手突破傳播壁壘，選擇有群眾基礎、有權威聲望的制作單位和播出平臺作為口碑加持。

基金項目：本文系中共重慶市委黨校（重慶行政學院）2019年度校（院）級一般課題研究成果（CQDX2019B-067）。

（譚婧怡：中共重慶市南川區委黨校）