疫情背景下城市對外傳播的創新實踐

陳華

新冠肺炎疫情的全球性蔓延給世界帶來了前所未有的困難與挑戰。在全力阻斷病毒擴散傳播的同時，各領域間的交流互動也隨之受阻。然而，失之桑榆，收之東隅。以全球化、移動化、社交化、可視化為特點的社交媒體傳播，在一定程度上緩釋了國際傳播的物理空間壁壘，成為海外受眾獲得各類信息、維系人際交流、實現自我表達的重要途徑，也成為疫情背景下開展對外傳播的創新支點。

沈陽根據疫情形勢變化，調整傳播策略，充分發揮海外社交媒體精準便捷、輻射廣泛、互動性強等傳播優勢，注重在城市對外傳播實踐中引入互聯網思維，加強對臉書（Facebook）和推特（Twitter）平臺沈陽賬號（@ GreatShenyang和@ShenyangChina）（以下簡稱“沈陽賬號”）運維管理，重視內容策劃與生產，積極打造直通海外的展示窗口，利用兩個海外社交媒體平臺集中發力，講好沈陽故事，回應國際關切，展示中國形象，開辟了行之有效的城市對外傳播新路徑。

一、服務國家大局，與時俱進講好中國抗疫故事

社交媒體在新冠肺炎疫情信息傳播中扮演了至關重要的角色。海外社交媒體也成為沈陽開展防疫抗疫宣傳最直接、最高效的窗口。在疫情防控的不同階段，沈陽賬號根據疫情形勢變化，及時調整傳播策略，密集發出洪亮的沈陽聲音。

1.直擊現場，展現中國制度優勢。疫情初期，重點向國際社會展示了我國全民同心、全力抗疫的決心與行動。在第一時間策劃推出了《遼寧醫護人員、物資奔赴武漢》《第11批遼寧醫護人員奔赴武漢》《40輛負壓救護車抵達武漢》等帖文，以點帶面，生動展現中國人民頑強不屈、顧全大局；醫護人員白衣為甲、逆行出征；國家物資跨區調度、快速供應等真實場景，充分展示出我國集中力量辦大事、以人民為中心的社會主義制度優越性，以及中國共產黨強大的領導力、組織力、凝聚力。

2.中外同心，回擊負面輿論。面對部分西方政客和媒體政治化、污名化中國言論，以及挑撥我國與相關國家關系的不友好舉動，沈陽賬號推出了《在沈非洲留學生參與抗疫》《沈陽醫學院國際畢業生祝福中國》《抗疫醫生在線與女兒過生日》《沈陽首例新冠肺炎患者出院》《以非遺作品致敬英雄記錄時代》等文圖，既有中外同心合力抗疫的具體事例展現，又有易于觸碰受眾內心的情感分享。沈陽賬號重點推送的沈陽華晨寶馬汽車有限公司來自德國、奧地利、英國等不同國家和地區的27名外籍員工，自發創作錄制的《我在中國》（Im in China）短視頻，用不同國籍、不同語言、不同膚色外國友人對中國相同的祝福，傳遞民心相通的溫暖，有力回擊不實言論。

3.體現擔當，助力全球抗疫。當我國疫情得到有效控制、率先開展國際援助之際，沈陽賬號又把踐行構建人類命運共同體理念、積極參與國際抗疫作為傳播重點，先后推出《沈陽通過遠程視頻向友城分享疫情防控經驗》《沈陽向日本友城捐贈防疫物資》《沈陽捐贈隔離服已到韓國》《沈陽開發核酸檢測試劑獲得歐盟準入資格》等帖文，向世界充分展現中國負責任大國的自覺擔當。帖文推出后，海外粉絲紛紛給予積極正向的評價。

4.傳遞信心，助推世界經濟復蘇。隨著疫情在全球持續蔓延，美國開始唱衰中國經濟，煽動外資企業撤離中國，美國制造業回流等逆全球化苗頭不斷涌現。沈陽賬號又將傳播重點調整為企業復工復產、人民生活有序恢復等內容，先后推出《沈陽全市大型綜合超市全部營業》《“沈陽—別雷拉斯特”中歐班列抵達莫斯科》《“潛龍二號”完成大洋58航次任務安全返沈》《中國水下機器人首次在南極進行超長海下科研》《“沈陽新松”再次入駐世界最大中轉樞紐港》《“天問一號”火星車車身材料由沈陽研制》等帖文，重點宣介沈陽經濟、生活秩序的恢復發展及高端科技的創新應用等，從城市維度展現中國人民從容自信、積極樂觀的社會心態，用真實案例展示疫情防控常態化形勢下中國經濟的強勁勢頭和發展潛力，以及加快推動構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局，維護全球產業鏈供應鏈穩定，助推世界經濟復蘇和恢復的深謀遠慮與大國擔當。

據統計，今年以來，圍繞疫情防控、復工復產、國際援助等議題，沈陽賬號共策劃發布帖文206條，含相關視頻34條，圖文172條。截至9月，兩平臺沈陽賬號海外粉絲總數達134萬人，前三季度同比增長87.5%。粉絲數量的大幅度增長不僅反映出海外受眾對沈陽以及中國疫情防控、社會經濟發展的熱切關注，在一定程度上也表明他們對中國精神、中國力量和中國擔當的肯定與認同。

二、聚焦目標受眾，精準化傳播提高忠實度

新媒體傳播環境下，無論信息如何爆炸，不同受眾群體對視聽傳播內容始終有不同的接觸傾向和偏好。只有對其進行深入分析，編創優質內容，實施精準化傳播，才能收獲真正的“鐵粉”。

1.明確粉絲特征與偏好。沈陽賬號多次聚焦海外受眾群體進行綜合分析研判，梳理歸納其接觸偏好，有針對性地做好內容生產與推送，與其建立良好交互關系，提升賬號吸引力和關注度。經分析，目前，沈陽賬號海外粉絲中男性占比66%，女性占比34%，年齡主要集中于13歲至34歲。年輕化的粉絲群體接受新事物的意愿更為強烈，活躍度也更高，更愿意了解中國真實面貌、關注中華文化，也更有可能對中國國家形象產生積極客觀的評價。

2.針對性生產與推送內容。結合粉絲特點及偏好，沈陽賬號加強對科技、旅游、文化等選題內容的編創和推送。同時，把提高女性粉絲比例作為進一步壯大粉絲規模的方向之一。結合世界環境日、國際生物多樣性日等國際重要時間節點，加大對自然景觀、特色動植物等女性偏愛度較高的題材進行推送，提升趣味性和互動性。

3.實現良好傳播效果。沈陽賬號自創建以來，原有粉絲始終保持較高忠實度，新增數量也不斷穩步提升。據人民日報海外網數據研究中心發布的《2020第一季度中國百強城市海外傳播影響力指數報告》顯示，全國共有51個城市在臉書平臺開通官方賬號119個，沈陽賬號粉絲數量位列前八名。

三、防控“信息疫情”，樹立并維護賬號權威形象

“信息疫情”（Infodemic）是指過多的信息（有的正確，有的錯誤）導致人們難以發現值得信任的信息來源和可以依靠的指導，甚至可能對他們的身心健康產生危害。歷史上每次傳染病的暴發，幾乎都同時引發“信息疫情”。因此，樹立和維護海外賬號的權威形象，成為受眾可信信息來源，對社交媒體的海外傳播至關重要。

1.堅持新聞性，兼顧實用性。沈陽賬號始終把新聞性原則放在首位，選取權威信源，進行嚴格把關，確保傳播內容的真實可靠、及時準確，特別是著力遏制疫情期間各類謠言的滋生與擴散，充分發揮海外輿論的引導作用。同時，兼顧實用性原則，突出服務功能，在研判受眾需求基礎上，提供有價值、有指導意義的動態信息。

2.影響有影響力的人，放大傳播效果。在維護好粉絲群體的同時，沈陽賬號還進一步發揮自身權威影響，面向各國政黨要員、專家學者、企業精英、媒體大咖、文體明星、各界達人等具有更大社會影響力的海外知名人士進行重點傳播。目前，沈陽賬號此類粉絲主要包括聯合國兒童基金會大使費哈特·格瑟（@ferhatgocer）、美國哥倫比亞廣播公司《談話》節目主持人謝里爾·安德伍德（@ sherylunderwood）、美國線上廣告公司WordStream創始人拉里·基姆（@larrykim）、NBA中場秀及美國達人秀表演者卡拉尼（@KalaniBallFree）等。通過沈陽賬號推送的權威信息影響這些有影響力的人群，并促使他們進行分享轉發，可以覆蓋更大傳播范圍，實現傳播效果的疊加效應。

四、豐富信源渠道，滿足受眾差異化需求

隨著各社交媒體平臺的改革與洗牌，社交媒體發展已進入新的時代，多元化信源及內容、多樣化載體及渠道已成為社交媒體傳播的重要抓手。

沈陽賬號自2017年年底上線至今，累計發布帖文近3000篇，單帖最高閱讀量達134.4萬人次，最高互動量達5萬人次，日均發帖總量3.2篇。沈陽賬號較高的活躍度主要受益于堅持融合電視、報紙等傳統信源和微信、微博、抖音等民間信源的多元化信源渠道，使用文字、圖片、音頻、視頻等多樣式信息素材跨介質、跨平臺融合傳播的做法，以內促外、內外結合，選取適當的內宣資源進行二次生產，最終轉化為對外傳播新力量。

在具體傳播實踐中，一方面，沈陽海外社交媒體賬號對人民網、新華網、中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》（China Daily）等中央主流媒體，以及“沈陽外事”“沈陽發布”“指尖沈陽”“云盛京”和微信沈陽官方公眾號（“Shenyang”）、微博沈陽官方賬號（“Shenyang-China”）等城市服務類中英文賬號、APP等發布的內容選擇性抓取，進行二次策劃傳播。另一方面，借鑒抖音、快手、西瓜視頻等民間原創內容，展示有煙火氣的百姓故事和百姓生活。通過國內國外、前方后方資源的協調配合，實現縱向有深度，直達平民生活；橫向有廣度，題材生動多樣，盡可能地滿足海外受眾差異化需求，引發更多情感共鳴。也正因如此，沈陽賬號下互動量超1萬人次、閱讀量達百萬人次以上的熱帖頻繁涌現。

五、思考與啟示

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展。全媒體時代的國際輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生了深刻變化，新興媒體和傳統媒體的迭代發展，為對外傳播帶來了新的機遇和挑戰。對此，全媒體時代城市對外傳播可從以下幾方面重點著力。

1.注重發揮海外社交媒體城市賬號的錯位補充作用。在新時代大外宣格局下，國家級主流外宣媒體具有高權威性、高影響力、高關注度的鮮明特征，在表達國家立場、傳遞國家聲音、引導國際輿論等方面發揮著不可替代的作用。與之不同的是，中國各城市的海外社交媒體賬號則搭乘互聯網全球化、大眾化的快車，傳播途徑更為豐富，展示內容更為多元，表達形式更為靈活，受眾交互更為便捷。特別是在突發性全球疫情引發世界輿論格局加速演變的新形勢下，更要注重借力海外社交媒體平臺，通過多元化表達，使用多樣性敘事風格，與各級外宣媒體錯位發聲，與傳統媒體融合補充，與海外受眾多維交流，在構建立體國際傳播格局中發揮出自身作用。

2.注重充分發掘受眾參與度高、更接地氣的選題。新媒體時代的傳播方式由單向推送式轉變為參與式接收，這意味著樸實、接地氣的百姓故事和更具互動性的內容，更易于拉近與受眾的心理距離，提升其好感度。疫情期間，社交媒體更是成為社會大眾表達情感、傾訴觀點、獲取回應的主要渠道。因此，要積極引導、吸納更多民間力量參與傳播，通過樸素通俗、貼近生活的表達方式，講述更有溫度的百姓故事，營造民心相通的輿論氛圍，增強中華文化的親和力和感染力。同時，要研判分析不同國家和民族受眾在宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面的差異，立足城市實際情況，制定差異化傳播策略，從而跨越文化隔閡，提高傳播精準度。

3.注重培育壯大我國自有社交媒體傳播力量。互聯網技術的迅猛發展為中國媒體借船出海、搏擊海外提供了技術保障。但借來的“船”總有許多受制于人的情況，特別是近段時間以來，個別別有用心的國家編造拙劣借口實施政治打擊、阻礙其迅猛發展的情況時有發生，中國媒體海外發展遭遇嚴峻考驗。因此，為早日形成與我國國際地位和影響相匹配的國際傳播力和影響力，在“外借”的同時，還要推動“自造”，打破對他國海外社交媒體平臺的依賴。這需要不斷發展我國新技術搭建新平臺，加大政策支持，鼓勵我國自有社交媒體自信出海開拓國際市場，開放、培育并壯大中國的國際化社交媒體品牌和移動傳播平臺，為向世界講好中國故事、傳播中國聲音搭好臺、造好船。