淺析“今日俄羅斯”電視臺(tái)的內(nèi)在問(wèn)題與外在挑戰(zhàn)

李宇

為了贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、打造俄羅斯的國(guó)際形象，俄羅斯政府開(kāi)辦了“今日俄羅斯”電視臺(tái)（RT）。得益于俄羅斯政府的大力支持，該臺(tái)迅速成為國(guó)際輿論場(chǎng)中的新星，關(guān)注度、知曉度顯著提升。根據(jù)俄羅斯媒體報(bào)道，該臺(tái)經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，在多個(gè)國(guó)家的用戶規(guī)模超過(guò)其他主要國(guó)際新聞?lì)l道，包括歐洲新聞臺(tái)（Euronews）、法蘭西24臺(tái)（France 24）、“德國(guó)之聲”電視臺(tái)（DW TV）和半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道（Al Jazeera English）等。以美國(guó)華盛頓為例，該臺(tái)的用戶規(guī)模是半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道的6.5倍，是“德國(guó)之聲”電視臺(tái)的5倍。在英國(guó)，該臺(tái)月均觀眾數(shù)是德國(guó)之聲電視臺(tái)的5.5倍，是半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道的1.5倍。但根據(jù)中央廣播電視總臺(tái)的國(guó)際傳播效果研究數(shù)據(jù)，2020年6月，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在菲律賓的收視份額僅為半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道的約1/40，兩者分別為0.0029%和0.1146%；在新加坡，“今日俄羅斯”電視臺(tái)的收視份額遠(yuǎn)不及日本放送協(xié)會(huì)世界電視頻道（NHK World）和韓國(guó)放送公社世界電視頻道（KBSW），三者分別為0.08%、0.4%、1.12%?？梢哉f(shuō)，“今日俄羅斯”電視臺(tái)自開(kāi)播以來(lái)，備受關(guān)注，呼聲很高，但囿于其內(nèi)在問(wèn)題和外在挑戰(zhàn)，直接制約了其發(fā)展空間和傳播效果。本文主要分析“今日俄羅斯”電視臺(tái)面臨的內(nèi)在問(wèn)題與外在挑戰(zhàn)，以供參考。

一、“今日俄羅斯”電視臺(tái)簡(jiǎn)介

“今日俄羅斯”電視臺(tái)成立于2005年，當(dāng)年9月開(kāi)播英語(yǔ)頻道，2007年5月開(kāi)播阿拉伯語(yǔ)頻道，2009年12月開(kāi)播西班牙語(yǔ)頻道，2011年6月開(kāi)播英語(yǔ)紀(jì)錄頻道。另外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)還開(kāi)辦了英國(guó)（RT UK）、美國(guó)（RT America）和法國(guó)（RT France）三個(gè)本土頻道。截至2020年10月，“今日俄羅斯”電視臺(tái)旗下共有8個(gè)24小時(shí)播出的頻道，另外還在2013年創(chuàng)辦了視頻新聞通訊社RUPTLY?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)周均觀眾規(guī)模為1億人，其中歐洲地區(qū)為4300萬(wàn)人。其官網(wǎng)的月均訪問(wèn)量為1.75億人；其優(yōu)兔賬號(hào)的觀看量為100億人次，訂閱量為1600萬(wàn)人?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)和“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社共同組成了“今日俄羅斯”。電視臺(tái)和國(guó)際新聞通訊社的品牌中文譯名均為“今日俄羅斯”，但英文譯名不同：“今日俄羅斯”電視臺(tái)的英文譯名為Russia Today，縮寫(xiě)為RT；“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社的英文名為Rossiya Segodnya，此為其俄文名的英文音譯。在運(yùn)營(yíng)方式上，“今日俄羅斯”電視臺(tái)由俄羅斯電視新聞通訊公司（TV Novosti）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而俄羅斯電視新聞通訊公司隸屬于“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社。“今日俄羅斯”電視臺(tái)和“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社在業(yè)務(wù)和經(jīng)費(fèi)上相對(duì)獨(dú)立，但在新聞采編、媒體平臺(tái)等方面均實(shí)現(xiàn)了資源共享。另外，兩家機(jī)構(gòu)的總編輯均由瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)（Margarita Simonyan）擔(dān)任。

二、“今日俄羅斯”電視臺(tái)的內(nèi)在問(wèn)題

“今日俄羅斯”電視臺(tái)存在戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式等方面的問(wèn)題，對(duì)其國(guó)際傳播效果造成了一定影響。

1.發(fā)展策略。“今日俄羅斯”電視臺(tái)在國(guó)際傳播中采取大投入策略。在節(jié)目制作方面，“今日俄羅斯”電視臺(tái)投入巨資在海外設(shè)立了三個(gè)分臺(tái)，在當(dāng)?shù)刂谱骱筒コ龉?jié)目。其中，美國(guó)分臺(tái)設(shè)在華盛頓，于2009年啟用華盛頓新聞大樓。另外，它不惜重金聘請(qǐng)國(guó)際知名主持人和記者，包括前美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）王牌晚間談話節(jié)目主持人拉里·金（Larry King）、維基揭秘網(wǎng)站創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇（Julian Assange）以及多位美國(guó)普利策獎(jiǎng)得主。在品牌宣傳方面，“今日俄羅斯”電視臺(tái)采用多種方式提升品牌知名度。早在2007年，“今日俄羅斯”電視臺(tái)就通過(guò)在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)新年直播進(jìn)行品牌宣傳。另外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)從2014年開(kāi)始在美國(guó)紐約和華盛頓等地開(kāi)展大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，在建筑物展示牌、路邊廣告牌和公交車(chē)車(chē)身等刊登廣告。在落地覆蓋方面，“今日俄羅斯”電視臺(tái)不計(jì)成本，力爭(zhēng)進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁麟娨暡コ銎脚_(tái)。以“今日俄羅斯”電視臺(tái)西班牙語(yǔ)頻道在拉美地區(qū)落地播出為例，自2009年以來(lái)，該頻道持續(xù)加大了在拉美地區(qū)的落地播出力度，先后進(jìn)入哥斯達(dá)黎加有線提卡公司平臺(tái)（Cabletica）、墨西哥伊茲電信公司平臺(tái)（Izzi Telecom）和全面播放平臺(tái)（Totalplay），以及智利、巴拉圭、玻利維亞、多米尼加等國(guó)的圖維斯高清平臺(tái)（TuVesHD）；2018年4月進(jìn)入秘魯主要付費(fèi)電視平臺(tái)“動(dòng)感星電視”平臺(tái)（Movistar TV），同年7月進(jìn)入墨西哥碟線電視公司（Dish Mexico）的衛(wèi)星電視平臺(tái)，由此該臺(tái)在拉丁美洲的電視訂戶總數(shù)增長(zhǎng)了4.5倍?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)在海外落地覆蓋方面進(jìn)行了大量投入，也在覆蓋效果方面取得了成效。以歐洲為例，在300多個(gè)新聞?lì)l道中，“今日俄羅斯”電視臺(tái)與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)國(guó)際頻道（CNN International）、英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道（BBC World News）、半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道（Al Jazeera English）、歐洲新聞臺(tái)（Euronews English）等一道入圍播出范圍最廣的頻道之列。

值得一提的是，“今日俄羅斯”電視臺(tái)通過(guò)“砸錢(qián)”加大節(jié)目覆蓋范圍、拓展播出平臺(tái)、提升品牌曝光度，確實(shí)有利于提升受眾觸達(dá)率，但囿于定位、內(nèi)容品質(zhì)等方面的原因，在國(guó)際受眾的好感度方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意。根據(jù)中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際傳播規(guī)劃局委托環(huán)球輿情調(diào)查中心及海外專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)2019年的16國(guó)調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)表1和表2），相比于日本放送協(xié)會(huì)（NHK）和韓國(guó)放送公社（KBS），“今日俄羅斯”電視臺(tái)在接觸率和好感度兩個(gè)指標(biāo)中，其接觸率相對(duì)靠前，但好感度落后。這說(shuō)明，“今日俄羅斯”電視臺(tái)基于資金實(shí)力在覆蓋范圍方面超過(guò)了日本放送協(xié)會(huì)和韓國(guó)放送公社，但在品牌和內(nèi)容方面則不具備優(yōu)勢(shì)。

2.戰(zhàn)略定位?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)是由俄羅斯政府創(chuàng)辦的，創(chuàng)建人員主要是俄羅斯前新聞部長(zhǎng)、普京的新聞?lì)檰?wèn)列辛和普京的新聞秘書(shū)格羅莫夫等人。在定位上，“今日俄羅斯”電視臺(tái)及其母公司為“自主性非營(yíng)利機(jī)構(gòu)”（an autonomous， non-profit organization），以此來(lái)彰顯其公信力。俄羅斯通過(guò)立法來(lái)確保這一定位。根據(jù)俄羅斯法律，作為一個(gè)自主性非營(yíng)利性組織，“今日俄羅斯”完全獨(dú)立于它的創(chuàng)始人。“今日俄羅斯”的最高管理機(jī)構(gòu)是監(jiān)督管理委員會(huì)（董事會(huì)）。俄新社在“今日俄羅斯”監(jiān)督管理委員會(huì)或任何其他管理機(jī)構(gòu)中沒(méi)有安插任何代表人員，因此不會(huì)直接或間接影響其編輯政策及其金融和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行?！敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)在國(guó)際傳播中一方面堅(jiān)持“獨(dú)立”于俄羅斯政府的定位策略，在報(bào)道俄羅斯國(guó)內(nèi)新聞時(shí)并不避諱政府的“負(fù)面”新聞。另一方面，又致力于為俄羅斯?fàn)幦?guó)際話語(yǔ)權(quán)。在很多重大國(guó)際問(wèn)題上，俄羅斯總統(tǒng)普京都會(huì)親自到“今日俄羅斯”電視臺(tái)錄制節(jié)目或接受采訪，使之成為普京就重大國(guó)際問(wèn)題發(fā)表講話的“第一出口”。2013年“今日俄羅斯”電視臺(tái)遷入新址后，普京總統(tǒng)還親臨視察，并以圓桌會(huì)議的方式接受“今日俄羅斯”幾位記者的采訪。俄羅斯外長(zhǎng)拉夫羅夫以及副手更是“今日俄羅斯”電視臺(tái)的?？?。另外，俄羅斯駐外使館的新聞官很多都是由“今日俄羅斯”國(guó)際新聞通訊社派出的，直接以外交官身份開(kāi)展工作，協(xié)助“今日俄羅斯”電視臺(tái)對(duì)接當(dāng)?shù)孛襟w資源。這些都為其蒙上了濃厚的政府色彩。基于這一定位，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方面采取“事業(yè)”模式，而非商業(yè)模式，缺乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為或市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)。這在一定程度上限制了其活力，也制約了其可持續(xù)發(fā)展能力。例如，“今日俄羅斯”電視臺(tái)主要依靠政府撥款，2014年時(shí)預(yù)算總額為4.45億美元，其中用于全球信號(hào)分發(fā)方面的支出是2.6億美元。由于俄羅斯盧布的貶值，2015年“今日俄羅斯”電視臺(tái)的全年預(yù)算為2.36億美元，還不足以支付信號(hào)分發(fā)的費(fèi)用。為此，“今日俄羅斯”不得不在幾個(gè)國(guó)家停止播出，以減少經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。另外，“今日俄羅斯”電視臺(tái)計(jì)劃開(kāi)辦德語(yǔ)頻道，受制于經(jīng)濟(jì)狀況，這一計(jì)劃也只能擱置。

三、“今日俄羅斯”電視臺(tái)的外在挑戰(zhàn)

“今日俄羅斯”電視臺(tái)的政府背景色彩導(dǎo)致其深陷各種外交紛爭(zhēng)之中，美歐國(guó)家對(duì)其貼標(biāo)簽、甚至制裁，還有一些國(guó)家基于地緣政治因素也對(duì)其采取抵制、限制措施。在新聞報(bào)道理念方面，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在關(guān)于國(guó)際事務(wù)的新聞報(bào)道中奉行“劍走偏鋒”的風(fēng)格，在獲得高關(guān)注度的同時(shí)，也容易引起爭(zhēng)議。這些因素對(duì)其在國(guó)際傳播領(lǐng)域的縱深發(fā)展帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

1.美歐國(guó)家的制裁與限制。在英國(guó)，俄羅斯頻繁遭遇各種調(diào)查、制裁，多源于英俄兩國(guó)的外交問(wèn)題。2014年11月，英國(guó)通信管理局裁定“今日俄羅斯”電視臺(tái)在2014年初烏克蘭事件報(bào)道中違反了英國(guó)傳媒法規(guī)。對(duì)此，俄羅斯政治分析家阿布扎羅夫指出：“不是因?yàn)闃O端主義，不是因?yàn)榭植乐髁x，不是因?yàn)榉欠ǚ缸?，而是因?yàn)樽约旱挠^點(diǎn)遭受制裁，這件事本身就非常奇特?！贝饲?，英國(guó)通信管理局已對(duì)其做出了三次違規(guī)裁定。2018年12月，英國(guó)通信管理局宣布，“今日俄羅斯”電視臺(tái)在報(bào)道俄羅斯前特工及其女兒遭投毒事件中七次違反了“公平”規(guī)則。俄羅斯聯(lián)邦通訊、信息技術(shù)和大眾傳媒監(jiān)管局表示將針?shù)h相對(duì)地采取措施，審查英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道及其網(wǎng)站在相關(guān)報(bào)道中是否違反俄羅斯法規(guī)。在美國(guó)，由于俄羅斯被指干預(yù)美國(guó)2016年總統(tǒng)選舉，“今日俄羅斯”電視臺(tái)遭遇了非常嚴(yán)苛的審查。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，美國(guó)中央情報(bào)機(jī)構(gòu)關(guān)于“今日俄羅斯”電視臺(tái)在美國(guó)活動(dòng)的評(píng)估報(bào)告認(rèn)為，“今日俄羅斯”美國(guó)頻道“將自己定位為美國(guó)國(guó)內(nèi)頻道，可以模糊與俄羅斯政府之間的關(guān)聯(lián)”，但幕后卻“受克里姆林宮的操控，包括人員任命和節(jié)目導(dǎo)向”。此后，美國(guó)政府按照《外國(guó)代理人登記法》《波特曼-墨菲反宣傳法案》《以制裁反擊美國(guó)敵人法案》等對(duì)“今日俄羅斯”電視臺(tái)采取了包括登記為外國(guó)代理人在內(nèi)的各種制約性措施。在歐洲，歐洲議會(huì)于2016年11月23日以304票贊成、179票反對(duì)、208票棄權(quán)通過(guò)《歐盟反擊第三方宣傳的戰(zhàn)略傳播》決議案，建議歐盟把俄羅斯、跨國(guó)恐怖主義組織和跨國(guó)犯罪集團(tuán)定義為歐盟反擊的第三方，號(hào)召歐盟各成員國(guó)采取反宣傳反制措施。該決議還把“今日俄羅斯”電視臺(tái)和俄羅斯衛(wèi)星通訊社并稱為“最危險(xiǎn)的俄羅斯媒體”。雖然此項(xiàng)決議對(duì)歐盟成員國(guó)不具強(qiáng)制約束力，但隨后英國(guó)巴克萊銀行凍結(jié)了“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社的賬戶，蘇格蘭皇家銀行集團(tuán)停止向“今日俄羅斯”提供金融服務(wù)。

2.地緣政治背景下的發(fā)展制約。俄羅斯和烏克蘭近年來(lái)關(guān)系持續(xù)惡化，烏克蘭政府頻頻出臺(tái)限制措施，禁止包括“今日俄羅斯”電視臺(tái)在內(nèi)的多個(gè)頻道在烏克蘭落地播出。在拉美，“今日俄羅斯”電視臺(tái)的命運(yùn)也與俄羅斯在當(dāng)?shù)氐耐饨魂P(guān)系一同起伏。以阿根廷為例，俄羅斯與阿根廷曾經(jīng)有過(guò)蜜月期。得益于此，俄羅斯總統(tǒng)普京和阿根廷前總統(tǒng)克里斯蒂娜在2014年10月通過(guò)視頻會(huì)議共同見(jiàn)證了“今日俄羅斯”電視臺(tái)在阿根廷開(kāi)播。但隨著阿根廷政府更迭，兩國(guó)關(guān)系也發(fā)生逆轉(zhuǎn)。2016年6月，阿根廷國(guó)家廣播電視協(xié)會(huì)（RTASE）宣布將停止“今日俄羅斯”電視臺(tái)播出。這一決定引起俄羅斯方面強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為這是阿根廷新政府“親美”的表現(xiàn)。對(duì)于阿根廷的這一決定，俄羅斯駐阿根廷大使科羅涅利2016年6月表示，阿根廷政府此舉不符合當(dāng)前兩國(guó)關(guān)系特點(diǎn)，這將限制該國(guó)公民了解世界事件的客觀信息。俄國(guó)家杜馬國(guó)際事務(wù)委員會(huì)主席普什科夫認(rèn)為，阿根廷此舉與其總統(tǒng)馬克里的親西方立場(chǎng)有關(guān)，受美國(guó)支持的人成為阿根廷總統(tǒng)后，那里立即就決定讓“今日俄羅斯”電視臺(tái)撤出當(dāng)?shù)仉娨暡コ銎脚_(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)與啟示

“今日俄羅斯”電視臺(tái)的創(chuàng)立與發(fā)展是俄羅斯政府在國(guó)際傳播方面的重要嘗試，客觀上也改變了當(dāng)前國(guó)際輿論格局。但其戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式、新聞報(bào)道方式以及深陷國(guó)際關(guān)系紛爭(zhēng)等因素，在一定程度上制約了其發(fā)展空間。在當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際傳播環(huán)境中，國(guó)際傳播需要兼顧主觀意愿與客觀效果，更要不斷創(chuàng)新發(fā)展思路、變革運(yùn)營(yíng)模式，尋求最佳平衡點(diǎn)，始終以效果為導(dǎo)向。當(dāng)前，中國(guó)媒體在國(guó)際傳播方面承擔(dān)著為國(guó)家營(yíng)造有利國(guó)際輿論氛圍的歷史重任，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中國(guó)媒體需要深入研究“今日俄羅斯”電視臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展定位、運(yùn)營(yíng)舉措，全面剖析其成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，構(gòu)建符合中國(guó)實(shí)際情況的傳播戰(zhàn)略布局、發(fā)展模式和新聞報(bào)道理念，在國(guó)際傳播探索和發(fā)展中不斷優(yōu)化定位、改進(jìn)路徑、提升效果。

（本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“一帶一路背景下中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：17ZDA285）